2024 年的國慶假期，中國新能源汽車市場注定要掀起一場血雨腥風的争奪。
過去一周多的時間裏，幾乎每天都會有一家國産新勢力汽車品牌的新車上市。最瘋狂的時候，同一個晚上就有 3 場不少于 500 人規模的新車發布會。很多新車甚至還來不及邀請媒體拍攝介紹車型的視頻，就已經發布了。不少汽車媒體從業者都表示：光是參加發布會都沒時間，很多新車自己也還不熟悉。
一些車企高管也表示，新車上市的時間的确「經過了調整」。但調整并不是爲了避其鋒芒，而是導向了一個針鋒相對的局面。
原因并不複雜：每家企業都一定要趕在十一國慶假期前，把最新款的試駕車擺進線下門店裏。
汽車是一個決策周期較長的大型消費品，線下門店對于銷售環節至關重要。近年來，新勢力品牌的門店又大多紮堆在一二線城市的核心商超，出了這家門，又進那家店，誰都不願自家新品損失國慶這波潑天的線下流量。
針鋒相對還體現在産品本身。
9 月下旬上市的新車型，大多都是中型五座新能源 SUV，彼此直接産生競争關系。更重要的是，它們還要共同面對這個細分市場裏一個最大的對手：2023 年中國以及全球市場的銷冠，特斯拉 Model Y。
國産新能源 SUV，這次 2024 年的「圍攻光明頂」式的舉動，意味着什麽？而他們，這次能成功嗎？
「老」銷冠，新機會
Model Y 絕對可以算得上是如今智能電車時代的「一朵奇葩」。
自 2020 年 3 月開啓全球交付以來，除常規的年度改款外，特斯拉幾乎還沒有對它進行過重大升級。
但就是這樣一款被很多人認爲「賣了 4 年的舊車」，卻始終保持着超高的市場增長率：乘聯會數據顯示，從 2021 年國産 Model Y 交付開始，過去三年，Model Y 在國内市場的年銷量分别爲 16.98 萬、31.53 萬、64.68 萬——幾乎每年都是翻倍增長。
到 2023 年底，Model Y 也超越了日系豐田的兩款經典車型 RAV-4、卡羅拉，成爲全球市場上最暢銷的年度車型。
Model Y 是 2023 年中國最暢銷的車型 | 圖片來源：特斯拉微博
相比國内的新競品們，Model Y 在生産端擁有一套更成熟的體系優勢。它基于特斯拉 2016 年發布的另一款大衆車型 Model 3 打造，兩者不僅可以複用大約 75% 的零部件，而且前者過往在車型研發、規模化生産方面累計的經驗和踩過的坑，也都可以爲後者所用。
具體落實在産品上，研發優勢最突出的體現就是電耗管理。此前，爲了達到和 Model Y 同樣的續航，國内的同級産品大約需要使用至少大 20 度的電池包——按照 2024 年電芯低至 0.4 元 /Wh 計算，20 度電池包的 BOM 成本大概也在 1 萬元左右，前些年還應該更貴。所以相當長一段時間裏，特斯拉也是純電車型中毛利率最高的那個。于是，它也就可以輕松地應對甚至主動發起價格戰。
但相比起國産新勢力們，特斯拉最大的問題就是「不聽勸」。絕大部分中國消費者喜歡配置更豐富的大車，爲此，很多合資品牌這些年裏也專門推出了更長軸距、更大空間的「特供車型」。但無論消費者怎麽吐槽特斯拉的「毛坯房」内飾，馬斯克始終沒有對它做出任何改變。
此外，作爲一家全球化科技公司，特斯拉在智能化上的優勢也始終無法完全在中國市場兌現成産品力——得到業内一緻認可的智能駕駛功能 FSD 遲遲無法在國内落地，特斯拉的智能語音也和蘋果的 Siri 一樣，始終和中文用戶之間缺乏足夠默契。
Model Y 的「缺點」，就是國内新能源車的機會。
李斌和艾鐵成親自爲樂道 L60 首批用戶交付新車 | 圖片來源：樂道汽車
國内的競品們顯得更懂如何爲用戶提供更體貼的智能體驗。在更流暢的中文語音助手外，還挖掘出了一系列細微的功能。例如，最近新上市的樂道 L60 和極氪 7X 上，都推出了可以和車機連通的智能兒童座椅。前排乘客可以直接通過車機打開兒童座椅的通風功能，也可以直接調用車内攝像頭觀察後排寶寶的情況。這些功能對于家庭用戶來說，細微但加分十足。
樂道汽車總裁艾鐵成曾經說過，爲了了解用戶需求，過去 3 年時間裏光是他自己就親自入戶調研了超過 550 個家庭。在移動互聯網時代，就有過一批依靠精準洞察用戶需求的企業赢得市場的故事。如今，同樣的戰略打法似乎也正在智能電車行業裏繼續上演。
在智能駕駛層面，随着研發的投入以及端到端帶來的技術變革基于，國内新勢力車企們也紛紛交出優秀答卷。目前，華爲、小鵬、蔚來們都已經推送了可以在全國範圍内使用的智能領航輔助駕駛功能。
至于在 Model Y 上沒有搭載的 800V 快充、座椅通風按摩等其他配置，競品們也都幾乎全系标配。這是國産新勢力們近年來熟悉的「越級打法」，即相同的價格裏給出更好的配置，包圍 Model Y，在産品軟硬件實力上，國内玩家們又更進了一步。
小米 SU7 的啓示
其實，在此次「六大門派圍攻光明頂」前，國内新勢力們此前也推出過一些對标 Model Y 的産品。
2023 年發布的小鵬 G6 和極越 01 就是其中的典型代表。從産品力本身來說，無論是空間、能耗管理還是智能駕駛的體驗，二者也都做到了媲美 Model Y 的程度。前者還搭載了 800V 超快充架構，在補能速度上率先做到了同級領先。
然而，從實際銷量來看，此前的競品們都沒有實際動搖 Model Y 在純電 SUV 裏的領先地位。
外界有時會簡單地将 2021 年開始交付的 Model Y 形容爲「領先 3 年」，但領先優勢可能還不止于此。作爲全世界第一波重注電動汽車的玩家，馬斯克和特斯拉有着顯著的先發優勢。
早在 2014 年，進口特斯拉 Model S 進入中國市場，雷軍、李想、李斌等均爲特斯拉早期車主。可以說，特斯拉一開始就借着馬斯克的超級極客個體形象打造了高端創新的品牌形象，并且到現在都還享受着先行者的紅利。
另一方面，特斯拉在産品布局上也明顯掌握着時機上的優勢。
2021 年 1 月，由上海超級工廠生産的 Model Y 首次在國内交付。在那個時期，中國的新能源汽車滲透率隻有 6.8%（如今已達到 53.6%），蔚來和小鵬分别隻有 3 款和 2 款在售車型，前者定位高端，後者尚無同級别 SUV 車型，而其他玩家諸如極氪、智己、鴻蒙智行等還沒有正式入場。
在很長時間裏，Model Y 幾乎是中國新能源市場裏純電 SUV 車型的唯一選擇，長期以來建立了牢固的品牌形象和認知。因此，隻靠比拼産品本身的參數和配置就想卷赢 Model Y，難度很大。
小米 SU7 已經成爲目前純電轎車市場上特斯拉 Model 3 的勁敵 | 圖片來源：雷軍微博
相反，比起正面硬碰硬，雷軍和小米 SU7 反而給出了另一條競争的思路：繞開中國消費者更喜歡的 SUV 車型，先在更「小衆」的轎車領域發力，建立起新品牌足夠的認知力。
這樣的選擇，在産品上市之前自然會遭到諸多質疑。因爲從過往的市場經驗來看，中國消費者普遍喜歡空間更大的 SUV，轎車市場體量太小。
在前一個 10 年裏，小米極其擅長結合大量産品調研進行産品定義。但關于第一款應該怎麽選方向，雷軍這次主打一個不聽勸，堅決不做 SUV。
雷軍事後在複盤裏，把這種策略形容爲「對角線戰術」。他認爲如果按照傳統思路，從大空間的 SUV 做起，那不僅要面對 Model Y，大概率還會一頭撞進理想、華爲的包圍圈——兩者雖然以增程作爲主要動力形式，但憑借着大空間、智能化、舒适化配置，牢牢占據着目前中國新能源市場銷量前列。
「對角線戰術」的另一個好處，就是可以卡住一個好的産品實際。小米 SU7 上市的時候，市面上同級産品（即純電轎車）并不多，除了 Model 3 之外，隻有蔚來 ET5、小鵬 P7 等少數競品，大家普遍月銷量以千爲計量單位，市場空間巨大。
這一點，和 2019 年理想發布理想 ONE 的思路很接近，當時市面上沒有新能源 SUV，也沒有人看好增程技術，理想 ONE 正是在那個時候率先進入，搶占了先手。
确定方向後，最後再慢慢釋放小米洞察用戶的營銷能力。既然空間比不過 SUV，那麽小米 SU7 重點就講顔值；普通用戶聽不懂電池技術裏複雜的名詞，小米 SU7 就講防曬。這些看似離經叛道的打法，實則都抓住了目标用戶的核心用車痛點。而在随後的諸多車型裏，各發布會的主講人也都沿襲了「雷學」的精髓，盡可能把車輛的每一個細小功能拆解，以求赢得用戶更多好感和認同。
2024 年 7 月，乘聯會數據顯示小米 SU7 的單月交付超過了特斯拉 Model 3，成爲 20 萬元以上純電轎車的銷售冠軍。小米依靠着「對角線戰術」，取得了國産品牌和特斯拉對決的階段性開門紅。
電車互毆，死掉的可能是油車？
在本輪出牌結束後，各家都發布了最新的銷售數據：
鴻蒙智行旗下的智界 R7 和搭載華爲鴻蒙智駕智艙系統的阿維塔 07，上市一周内，大定數據均突破 1.1 萬台
更早一周發布的樂道 L60 和極氪 7X，雖然沒有公布具體數字，但各自高管都在不同場合下表達過「爆單」了、「超預期」
看起來，各家都取得了自己滿意的開局。
值得一提的是，各家的訂單上漲并沒有直接影響到特斯拉的銷量。據第三方機構「車 FANS」透露，上周特斯拉的訂單不降反升，本月有望繼續維持在 4.5 萬輛左右的銷量；更有趣的是，上一輪對标 Model Y 的「老車型」小鵬 G6 上周訂單也快速增長，超過了 4000 台，接近該車型整個 8 月銷量的 60%。
所以，在汽車這個龐大的市場裏，新玩家入局帶來的未必是短期快速而直接的競争。相反，它們帶來的關注度和流量，往往還能影響到一些對智能電車持觀望的新用戶。
同樣的故事在去年問界 M7 和今年小米 SU7 上市前後也曾經發生過，華爲和小米各自的巨大流量，也帶動了更多用戶在線下進店了解産品。
2024 北京車展上，人氣火爆的小米汽車展台 | 圖片來源：視覺中國
而線下的流量，恰恰是這些新勢力品牌最需要的。
因爲從産品力來說，新勢力們相信，至少相比于同價别的油車，都可以做到「遙遙領先」。不怕消費者對電車有成見，就怕你不給「秀肌肉」的機會。
蔚來董事長李斌是個愛拿油車做對比的人，在樂道 L60 發布的第二天，他在媒體溝通會上再次提到了 BaSS 方案（即車電分離的購車方案）對于蔚來和樂道争取油車換購用戶的優勢。用 BaSS 方案購買樂道，就相當于買了一台 14.99 萬元的油車，每月 480 元的電池租賃費用相對于一箱油錢，而在 14.99 萬元的傳統油車裏，李斌對自己産品在智能化、大空間等方面的空間有着絕對的信心。
所以，合圍 Model Y 隻是一個公開的陽謀，真正的競争已經在和傳統合資燃油車搶占市場中展開了。2024 年 8 月，中國每賣出 100 台裏，就有超過 53 輛的新能源車型。如今的市場，早已不再讨論「油電同價」，智能電車正以全新的産品能力，沖擊着傳統燃油汽車的價格體系。
這像極了 10 多年那場國内安卓陣營合圍 iPhone 的競争。當時最先倒下的，是在智能化時代裏掉在了後面的諾基亞。
