圖片來源 @視覺中國
文｜新立場
京東最近的幾次熱度，都來源于 " 垂簾聽政 " 的劉強東。
一次是最近還 " 陽 "，提醒大家多喝水，一次是稍久前發内部信，對高管與員工一降一升，還有就是雙十一前痛批管理層 " 夜郎自大 "，導緻京東内部連夜整的那場 " 守護京東低價心智專項行動 "，要求狂歡節期間廠家給某主播直播間商品要與京東的一緻。
緊密出手背後，是京東正如同劉強東所言，正失去低價這個核心武器。而最關鍵的原因在于電商直播，主播們參與到品牌定價讓京東多年建立的優勢岌岌可危。
作為最早一批做直播的平台，直播賽道風景如畫，但京東卻淪為看風景的過客。由其掀起的明星總裁帶貨風潮，被短視頻平台輕松摘去果實，喧嚣過後，隻留一地雞毛，" 朋友 " 終究還是難擋現實二字。
翻開今年的京東财報，直播電商數據沒有被單獨拎出來，即使是上個月的狂歡節，直播戰況也幾乎沒登上京東對外公布的戰報。
但京東需要直播。今年所有電商平台閉口不談 GMV，這是它們最有默契的一次，而直播卻成為了電商行業的增長引擎，狂歡節直播帶貨的滲透率高達 26%。
更關鍵的原因在于京東自身，在流量越來越昂貴的當下，直播成為電商平台拉新用戶以及留住用戶的關鍵手段之一，而京東活躍用戶也早已進入了疲軟期。
最新的财報顯示，截至今年 9 月 30 日，過去 12 個月京東的活躍購買用戶數量為 5.88 億，增速為 6.5%，是三年來最低的一次。
京東直播需要崛起，新朋友卻着實難交。
01 京東不唯一
汪峰第一次直播帶貨，是在 2020 年，被京東聘請成為京東秒殺首席直播官。
彼時京東直播篩選主播的門檻是專業買手、明星總裁或行業專家，也就是說，要麼你必須專業，要麼你自帶名人光環效應自帶流量。
這種對于主播身份定位上的差異化，在當時變成點燃京東直播的火把，那一年的 618 以及雙 11 京東直播幾乎把半個娛樂圈及半個家電總裁圈的人，都請到了直播間。
幾乎可以說，如今明星總裁帶貨的這股風，是由京東掀起來的，京東直播也一戰成名。
但這種差異化并沒有成為京東直播的殺手锏。
入駐京東直播後，汪峰幾乎一個京東直播活動都沒有落下，不管是雙 11 超級夜，還是 99 超級秒殺節，亦或是熱 8 購物節等。
可後來汪峰還是選擇了短視頻平台，今年 8 月份汪峰成為抖音 818 好物大賞直播活動的首席發現官，而在此之前，他就已經在抖音直播帶貨，甚至是全天直播。
汪峰并不是個例，在他之前陳數、王自健等明星都已經入駐京東，但後來都沒了聲音。
京東直播不是明星帶貨的首選陣地，也不是總裁圈的唯一選擇。
董明珠在 2020 年京東直播間創下家電行業 7 個億的最高成交紀錄，被稱為帶貨女王，但今年年中開始她最常出現的直播間，不是京東而是抖音 " 明珠羽童精選 "，有時一待就是七八個小時，有時會播到淩晨 12 點。
羅永浩曾經也是京東直播間的常客。錘子手機還健在時，作為掌門人，他幾乎每發一次新品都要去一次京東直播間，即使是 2018 年做子彈短信，也是跑到京東直播間為大家講述團隊做産品的幕後故事。
京東與羅永浩淵源很深。2016 年錘子陷入資金鍊危機，羅永浩跑到京東總部會見時任京東 3C 事業部總裁的胡勝利，胡勝利當晚就在郵件裡把錘子的情況告訴了劉強東，而劉強東很看好錘子，錘子手機當時是他特别關注的三家手機創業公司之一。
于是沒多久京東金融就出資數億元給錘子做供應鍊過橋貸款，還在 2017 年與羅永浩簽署了為期三年的戰略合作協議，隻可惜，錘子沒能活到 2020 年。
可即使是有這樣雪中送炭的情誼，羅永浩在 2020 年決定進軍直播界帶貨時，也還是選擇了短視頻平台。京東手機官微甚至還公開喊話叫老羅到京東直播來，也沒能喊動。
後來京東似乎是明白了，明星與總裁不會固定在京東直播，但在京東聚焦這部分人群時，淘寶抖音快手卻已經培養出來了李佳琦、薇娅、辛巴等頭部網紅。到現在，京東沒有頭牌，已是公認的事實。
京東西瓜丢了，芝麻也沒撿到，沒有頭牌不說，直播達人底層生态也是缺失狀态。
新榜統計的《2022 年雙 11 帶貨榜 top5 主播榜單》中，京東主播榜上無名，而擁有大量中腰部達人的 MCN 機構，并不青睐京東直播，在國盛證券報告中，去年分别有 96% 和 35% 的 MCN 機構選擇抖音與淘寶，選擇京東的僅 4%。
這個數據，與社交平台微信比例相同。
頭部及中腰部達人生态的缺失，直接影響到消費者對京東直播的感知與體驗，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，用淘寶直播的消費者占比為 68.5%，忠實消費者占比為 46.3%。
而京東對應的兩個數據分别為 23.8%，以及 3.5%。
02 難以追回的時間
與現在的失聲相反，京東實際上是入局直播最早的電商平台之一。
2016 年，京東、淘寶、蘑菇街以及唯品會等平台都推出了直播功能，劉強東當時還是掌門人，親自上陣在直播間做飯，為京東直播造勢。
但直播并沒有被重視起來，京東甚至沒有将直播與帶貨關聯上，那幾年京東直播業務基本以扶持自營店鋪為主，也沒有去打造達人生态。
另外一個原因是，那幾年京東做的創新業務很多，單是 2016 年京東就做過 AI、智能硬件、物聯網、AR、無人車，當然也包括直播，這些創新業務實際上都沒發展起來，以至于過度投入創新讓京東在後來兩年感受到了業務下滑壓力。
劉強東曾反思過這種行為，他認為是京東一度被欲望代替了邏輯，被太多機會吸引，什麼都想做，甚至商業邏輯都沒想清楚就迫不及待跳了進去，最後才發現自己沒有點石成金的能力。
這與業内人士對京東直播的看法一緻。
淘寶直播前負責人趙圓圓就曾說過京東，都還沒搞清楚怎麼做直播，所以起了個大早，趕了個晚集。
2019 年，直播帶貨變成了行業主旋律和大趨勢，邊看直播邊購物成為了新的生活方式，淘寶直播中李佳琦的帶貨數據在不斷刷新大家對直播的認知。
這個時候京東才意識到自己錯過了什麼，于是當年底，時任京東直播負責人的張國偉對外公開表示，京東 2020 年要向直播間定向投入億級資源扶持。
以 2020 年為起點，京東直播才蘇醒，正式開始發力，成為的京東的核心大戰略，不僅在 618 成立内容生态部門将直播作為 618 的标配，徐雷還親自到直播間賣房吆喝，為京東直播以及新上線的自營房産業務站台。
但京東高層對于直播的定位意見不同，電商出身的一派認為應當走淘寶路線打造頭部主播以及的帶貨生态，而另一派則是以徐雷為代表的 " 電商直播是很好的營銷工具，而直播帶貨本身不是生意 "。
也就是說，在京東直播中主角還是品牌和自營店鋪，直播隻是一種介紹産品的工具；這與淘寶抖音等以達人為主的帶貨直播間，車水馬龍的選品和不斷刷新記錄的 GMV，可以說是大相徑庭。
這個定位不僅是基于京東擁有優勢供應鍊自營體系，還基于徐雷的工作生涯。
徐雷是營銷出身，在聯想的時候就主要負責聯想品牌和各産品的網絡推廣工作，從聯想出來後又去了網絡營銷服務提供商 " 好耶廣告網絡 "，到京東以後先是做市場營銷顧問，沒幾年又離職到鞋業巨頭百麗國際控股運營的 B2C 網站優購鞋城擔任首席營銷官，最後又回到了京東。
京東 2016 年踏入直播領域的時候，徐雷剛接替前寶潔公司大中華區美尚事業部副總裁熊青雲負責京東集團市場部工作。劉強東明州事件爆發後，徐雷成為救火隊長戰至台前代表京東，淘寶将直播當成生産力，抖音快手将直播當作完善商業和内容生态的加速器，徐雷對直播的定位則不可避免地讓京東走上了一條營銷工具的道路。
時至今日，雖然落後于行業，但京東當然也放不下直播，今年其對直播又下了不少功夫。比如為了鼓勵開放平台商家更加積極主動地開展直播業務，發布了新的 pop 降扣政策讓商家直播謀福利，比如繼牽手抖音、快手以後又與微信視頻号聯手帶貨等。
不過互聯網的世界瞬息萬變，失去的四年時間，顯然不是那麼容易找回的。
03 三座大山
除了失去的時間，橫亘在京東直播面前的，還有三座大山。
第一座就是品類。衆所周知，京東的拿手好戲是 3C 産品，但劉強東很早就意識到了，要把品類做多，尤其是服飾與美妝。
2012 年京東商城女性注冊用戶數量占比第一次超過男性，劉強東高興地說那是一個好現象，他認為大部分的零售平台，男性用戶超過 50% 永遠是要虧錢的，隻有女性用戶超過一半你才有機會賺錢。男性愛購買 3C 産品，而女性購買訴求更多在于服飾與美妝。
過去 7 年京東沒少在服飾與美妝下功夫，從 2015 年開始京東就将美妝與服飾作為拓展重點，章澤天婚後還作為京東時尚品牌拓展顧問為京東去營銷，向外界傳遞京東對時尚的決心。劉強東也在 2017 年瘋狂會見品牌商，甚至對外發聲：" 未來五到十年，京東會傾集團之力重點扶持服飾品類。"
去年京東集團高級副總裁馮轶調任時尚居家事業群總裁，上任第一件事，就是提升時尚居家品類的商家豐富度。今年 5 月，京東發布時尚居家新品牌——京東新百貨，将事業群下的各品類聚合成一股力量對外輸出，想強化用戶對京東不止有 3C 的認知。
但這麼多年過去了，京東依然還是 3C 産品占據大頭，其男女用戶比例據京東自己發布的報告，以服務消費來看，還是以男性為主，占比為 65%。今年雙 11，還有媒體對比數據分析發現，京東面部護膚銷額下滑了 63%，彩妝銷額下滑了 7%。
對于直播電商來說，3C 産品并不占據優勢。相較于美妝和服飾等品類，3C 産品單品價值高，需求頻次低，決策時間更久，沖動消費相對較少。
《2023 年中國世博電商機會洞察報告》顯示，直播電商平台用戶的購物偏好呈現三大階梯，第三是虛拟服務、珠寶，第二是家電、遊戲産品、圖書文具，而第一是服飾、美食、美妝、日用百貨。
價格上的矛盾京東也很難調和。
劉強東今年說：" 低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。" 在直播電商蓬勃發展之前，或許京東曾經能以低價論英雄，但如今直播帶貨的特點就是便宜，低價就不再是京東的唯一優勢。
甚至不少頭部主播，在介紹産品時會專門以京東旗艦店價格作為對比，挑起消費者心中的購買欲望。
徐雷早就有意識到價格上的矛盾。他曾說過，618 和雙 11 價格已經讓有的品牌商不太舒服，但因為這兩個狂歡節量級很大，再加上全行業都參與，他們也隻能參與其中。可直播定價卻不同，當京東自身流量不夠，主播沒有吸引力，形成不了規模優勢時，基于品牌形象與利益的考慮，品牌商能給京東讓價的空間很少。
比如上個月，泸州老窖就因為京東多次低價銷售其産品而提出暫停合作，前者認為後者降價是嚴重影響了泸州老窖品牌價值和産品價格認知，并要求後者返還合作庫存。
這恰恰說明了京東想做低價甚至通過直播做給到消費者低價，在品牌商眼裡，是一件比較難平衡的事。
最後一座大山是京東自身的模式 。
時至今日，京東平台内的成交依然是以自營店鋪為主，對 KOL 及 KOL 店鋪的關注度一直比較低，即使是直播業務也是以扶持自營店鋪為主。
雖然京東近年來也多次提出要扶持第三方店鋪，但京東的優勢在于供應鍊和物流，以 " 保障正品 " 和 " 快速送達 " 的服務質量取勝，這種優勢的成本始終需要自營店鋪來買單，扶持第三方店鋪是沒錯，但其力度還有待觀察。
而這也導緻了衆多第三方商家不願開播，以及 MCN 機構不願意入駐京東的現象。直播帶貨，畢竟是新事物，需要的是大量第三方店鋪和品牌方參與，在造富神話的刺激下，不斷在模式和玩法上創新，在選品和定價上把關，沒有第三方生态的平台很難迸發出爆發力。
04 寫在最後
京東直播也在通過與其他平台交朋友，來增加自身的流量與營銷。除了淘寶以外，其他平台比如抖音、快手、微信視頻号，都是京東的朋友。
可問題是，快手抖音現在自己做電商，流量隻會朝自己家流入，微信視頻現在剛起步或許需要借助京東商業化，未來京東同樣要做好失去視頻号的準備。京東直播想要從淘寶、抖音、快手中突圍，還有很長一段路要走。
對外，基于供應鍊京東的說法是其實自己不需要做直播；可對内，在三季報活躍購買用戶規模增速多年第一次下降的關鍵時刻。
在直播成為電商行業增長引擎的當下，到底要不要做好直播，京東自己有一杆秤去平衡。
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