圖注：11 月 11 日天貓雙 11 老友之約
" 我要跟我的團隊在一起，而且我還要購物 "，11 月 11 日晚，在淘天集團與媒體、品牌方的老友之約聚會上，首席執行官戴珊原定被團隊安排在 12 日零點出現在會場，但其提前了 40 分鍾出場。
雖然這是淘天集團分拆獨立後的首個雙 11，戴珊說，因爲來的都是新老朋友，就也沒必要化妝了。一段簡短的寒暄話之後，她就匆忙離場，趕往阿裏西溪園區與團隊彙合了。
10 分鍾路程之隔的阿裏西溪園區，在 11 日當晚的 8 點熱鬧就開始了，園區被各種燈光和巨型裝置打扮一番，有員工奇裝打扮開始走秀。但更多的員工在這一時刻，在社交媒體表達自己與雙 11 一同走過的時光，但有人主語用 " 阿裏 " 有人用 " 淘天 "。
事實上，雙 11 不僅成爲阿裏員工記錄自身的時間點，也早已内化成中國商業發展的标志性事件。而今年則是史無前例：宏觀消費市場還在恢複階段，主流電商平台紛紛打出低價策略，品牌商們則在低價漩渦裏内卷與掙紮……
11 月 12 日零點剛過，淘天集團發布戰報：共有 402 個品牌成交破億，其中有 243 個是國貨品牌，3.8 萬個品牌成交同比增長超過 100%，官方定調詞彙用的是 " 全面增長 "。淘天集團阿裏媽媽及市場總裁家洛則在舞台上，用了更感性更籠統的語句描述，各種數據 " 一路扶搖直上 "。
在中斷了兩個年頭之後，共有大約 1000 名媒體、品牌的天貓雙 11" 老友們 " 在杭州未來科學城國際會議中心内相聚，從 11 日晚 8 點一直持續到淩晨 12 點半。
這是天貓雙 11 走過的第 15 個年頭，也是淘天集團今年上半年分拆獨立後的首個雙 11。
椰樹舞蹈表演和 8 億訪問用戶數
持續四個小時的 " 老友之約 "，主要由歌舞表演、品牌商家出場以及淘天高管和行業小二們的簡單演講組成。
首個引爆現場的節目是，椰樹集團俊男靓女的熱舞表演。椰樹将在社交媒體早已爆火的直播間搬到了舞台現場，青春氣息與荷爾蒙交織在一起，簡單魔性的舞蹈動作，加上背景闆上标志性的高對比度的椰樹審美配色風格，直接拉爆現場氣氛。
圖注：現場椰樹集團舞蹈表演
幾乎近 7 成的現場觀衆拿起了手機，而在場人士當晚的社交媒體内容，主要都奉獻給了這一個表演。" 質疑椰樹、理解椰樹、成爲椰樹 "，有媒體記者如此調侃道。舞台表演早已蓋過了淘天集團高管的現場講話，視覺刺激對觀衆的影響更爲直接和深刻。
在全網超頭主播陸續受到沖擊的當下，店播是淘寶直播現在力推的策略，而椰樹集團是這兩年衆多入駐淘寶直播的品牌商家代表。據淘寶官方披露的數據，截至 11 月 11 日 24 點，淘寶共産生 89 個破億直播間，店播成新增長引擎，有 64 個店鋪直播間成交額破億，675 個成交額破千萬。
" 今年是店播爆發元年，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級爲核心的經營陣地。年初，集團 CEO 戴珊公布了生态繁榮戰略，店播在雙 11 的爆發，是生态繁榮的直接體現。" 淘寶直播事業部總經理程道放表示。
店播和之前就成熟的達人主播，今年除了直奔交易 GMV，其中一部分新入駐淘寶的，則是直指平台内容生态活躍度。商業角度來看，這是在呼應年初戴珊提出的戰略方向，即淘寶的 DAU 是比 GMV 更重要的指标。
緊随椰樹集團出場的是台灣著名綜藝主持人吳宗憲，現場玩起了 " 爲什麽周傑倫結婚沒有請自己 " 的梗，還有當作頒獎品的梅西親簽球衣。然而，中獎者并不是梅西球迷，答錯了梅西戰袍号碼。
圖注：上場的吳宗憲和繞不開的周傑倫梗
事實上，無論是吳宗憲直播間還是梅西中國行首場直播在淘寶，" 回歸淘寶 " 戰略的一個要義就是用戶活躍度。今年 3 月份，淘寶在 DAU 上終于完成了對拼多多的 " 反殺 "，平均每天有近 3.8 億人刷用手機淘寶，其 DAU 數據目前一直穩居行業榜首。
而更多的用戶活躍度，在今年成爲了淘寶系統化低價能力的重要一個環節。
概括而言，淘寶今年做 " 價格力 " 的主要方法圍繞着 " 供給、流量、機制 " 的模式：引入更多的中小商家（今年成立中小企業發展中心），豐富低價供給生态；通過平台内容化和外部合作（阿裏媽媽與微信等流量平台合作），提升淘寶流量。
淘寶讓供給與流量進行匹配，商家降價就有流量，形成一個系統化的低價體系，既是淘寶在用流量換取品牌商的降價。
在戴珊上舞台之前，第一個出場高管是淘天集團阿裏媽媽及市場總裁家洛。
他看起來比老闆要顯得更加興奮，表示今年天貓雙十一全周期累計訪問用戶數超 8 億，打破了曆史紀錄，" 今年即使是在雙 11 平靜的中間波段，無論是用戶購買規模、用戶訪問規模，每天都是雙位數同比增長 "。
冷清與緊張，一半海水與一半火焰
在中國北方普遍降溫的一周之後，杭州城才下起了雨，有了進入冬天的感覺。從更南部的深圳來杭州的與會者在下機之後直奔商城，想要求購羽絨服。
與晚上杭州未來科學城 " 老友之約 " 的熱鬧相對比，11 月 11 日正值周六白天，阿裏西溪園區是冷清的、緊張的，甚至是疲憊的。淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文、中小企業發展中心總裁七公、超市業務發展中心總裁一漫等被安排在了周六白天，依次接受衆多媒體的群訪，然後奔赴另外的工作會議。
他們的老闆、淘天集團首席執行官戴珊則在 9 日趕到位于長沙的湖南衛視，盯着天貓雙 11 晚會彩排到淩晨，10 日火車回到杭州，才正式進入了雙 11 時間。
七公對媒體說，前一天做完忙到夜裏兩點，今早八點就又趕到公司了；一漫同樣如此，但有與其密切溝通的直播間已進行了一整晚的直播。奧文總結 2023 年消費市場特征時稱，" 一邊是價格戰、卷價格的紅海，天貓希望通過年度盛典讓消費者得到實惠。但另一邊是巨大的藍海，越來越多新的品類、新趨勢賽道在天貓雙 11 誕生 "。
圖注：奧文爲首個出場接受媒體采訪的高管
價格戰紅海和新品類發展藍海的表述，是矛盾的也是現實的，這種一半海水一半火焰的互相融合又排斥的消費環境，是所有人要共同面對的。
以電競、騎行、滑雪、潮玩等爲代表的 " 多巴胺經濟 " 在今年雙 11 上爆發。天貓數據顯示，開店 3 年内的品牌，就有 1606 個拿下趨勢新品類冠軍，如成立 2 年多的 TGIF，拿下電競椅品類第一，成立 2 年多輕塑形的服飾新品牌 SINSIN，拿下鲨魚褲品類第一。
" 有越來越多的中國消費者特别是年輕的消費者進來以後，開始注重情緒價值的商品，爲快樂買單，這是在未來一個非常大的趨勢 "，首個出場介紹雙 11 情況的奧文如此說到，這些趨勢将給下一波全球消費創業帶來啓示。
沒有被安排采訪的家洛，自早上 8 點就一直在指揮室裏。8 點 -11 點這個時間段，淘寶天貓消費數據并不活躍，直到 11 點開始數據一直上漲并持續到當日結束，" 原來是我這個 80 後起早了，90 後 11 點多才起床 "，家洛說到。
圖注：晚八點開始慶祝的西溪園區
在與杭州未來科學城 10 分鍾路程的阿裏西溪園區内，晚上八點就已熱鬧非凡，氣氛從白天的冷清轉爲了炙熱，這是慶祝的時刻。
獨自上場，淘天集團的首個雙 11
從全國各地趕來赴 " 老友之約 " 的數百名媒體和品牌方被統一安排在了一家名爲 " 親橙客棧 " 的酒店，與西溪園區也就五分鍾車程，事實上這就是一家專供阿裏員工和外部合作方出差使用的酒店。
酒店有強烈的阿裏味道。大堂進入口的照片牆擺滿了阿裏巴巴過往精彩時刻的照片，有馬雲手舉火炬也有張勇的活動照片，客棧各處都有阿裏各業務吉祥物的裝置，而辦理入住隻需使用支付寶，房間内則有智能音箱天貓精靈可以控制室内各種開關以及休閑娛樂。
圖注：親橙客棧内的淘寶吉祥物雕塑裝置
2023 年有所不同的是，這是天貓雙 11 走過的第 15 個年頭，但卻是淘天集團分拆獨立後的首個雙 11。
就在淘天集團發布戰報的同時，其他電商平台也相繼發布了戰況。
京東方面稱，目前累計超過 60 個品牌銷售破 10 億元，近 20000 個品牌成交額同比增長超 3 倍，新商家成交單量環比增長超 5 倍。快手方面稱，雙 11 全周期動銷商品數增長超 50%，訂單量增長近 50%，中小商家 GMV 同比增長超 75%。
電商戰報都是挑選各自最好看的數據進行披露，但市場慘烈的一面被掩藏起來了。
一位食品行業細分領域頭部企業負責人告訴藍鲸财經，" 今年比去年（銷售）下滑了近三成，2020 年我們夜裏 1 點讓美術 P 圖發戰報，15 分鍾破 100 萬，今年就沒有這項安排了 "。他也感覺到，市面上發戰報的商家也比往年少了，" 有的在說增長，但具體賣多少不說 "。
相比較以往，淘天集團現在面臨着更嚴峻的競争環境。據《晚點 LatePost》此前報道，抖音電商今年 1-10 月 GMV 接近 2 萬億元，加之年底和雙 11 成績完成年度 2.3 萬億目标并不困難。這意味着，抖音電商今年的規模已經相當于前一年拼多多的三分之二，淘天集團的四分之一。
但由于今年上半年的阿裏 "1+6+N" 大分拆，爲了更靈活應對多變的市場競争環境，淘天集團在獨自上場。
一位前阿裏員工對藍鲸财經表示，他當年忙到半夜一件事情就是安排前阿裏董事局主席兼 CEO 張勇在直播間露面。2023 年的這個雙 11，則是戴珊帶隊走向前台，在所有公開場合，都是戴珊和其帶領的淘天高管團隊出場，見不到阿裏集團的管理層。今年剛上任的阿裏巴巴董事局主席蔡崇信也僅在雙 11 啓動時（10 月 20 日官宣啓動）跟淘天集團管理團隊有過面對面溝通交流。
一切都要靠淘天自己了。
盡管沒有直接的數據對比，但多個業内人士表示，這一個雙 11 淘系電商依然拔得頭籌。這裏依然擁有中國最豐富生态的品牌與中小商家們，依然擁有最多的消費活躍用戶，這讓其擁有豐富的武器庫應對市場挑戰，這是淘寶天貓的底氣所在。
幾年前的雙 11，淘寶天貓最重要的時刻屬于 11 月 11 日零點，大促開始之後大屏幕上滾動的 GMV 數據，以及 11 月 12 日零點，在大屏幕上定格的那個 GMV 數據。
圖注：老友之約現場走廊一側
這個儀式在去年被取消了，2022 年天貓雙 11 戰報定調語是 " 和 2021 年持平 "。午夜 12 點半，伴随着樂隊最後一首勁歌老友之約活動結束，會場外再次下起了小雨。今年的淘天雙 11，官方定調語是 " 全面增長 "。
