圖片來源 @視覺中國
文｜零态 LT
2023 年伊始，一個容易被忽略的賽道——搜索，再次燃起硝煙。
這個圍繞 " 流量積聚 + 内容分發 " 展開的生意，除了 BAT 等巨頭和字節老将，也吸引了小紅書等互聯網新貴入局。新老玩家間的競争，技術和算法都不再是決定因素，場景和内容才是。
微信搜一搜團隊披露，2022 年微信搜一搜月活躍用戶已達 8 億，搜索量較上年同比增長 54%。
這份 " 傲人 " 成績凸顯了微信搜一搜在微信生态的 " 連接器 " 作用，但卻令 " 搜索霸主 " 百度壓力倍增。根據百度财報數據顯示，去年 9 月百度 App 月活用戶（MAU）才 6.34 億，同比增長 5%。無論用戶規模，還是用戶增幅，都不及微信搜一搜，霸主地位受到挑戰。
搜索賽道從來不乏競争者，百度副總裁、百度 APP 總經理平曉黎在 2019 年曾公開表示：" 平均兩年有一個入局者，但百度所占的份額一直在 80% 以上。"
這個圍繞 " 流量積聚 + 内容分發 " 展開的生意，确如其所言吸引了大批玩家。
除了百度、360 和搜狗等依托搜索發展起來的公司外，騰訊、阿裡等互聯網大廠也在旗下應用的網頁端或移動端開放了搜索功能。如今，包括字節、小紅書等互聯網新貴也試圖從中分一杯羹，布局了電商搜索等業務。
盡管各家搜索功能側重點不同，打法策略也很低調，成長速度卻很迅猛。
2021 年初，抖音集團 CEO 張楠就透露，抖音視頻搜索月活用戶已超 5.5 億；同年 4 月，快手搜索負責人李岩公布，快手搜索月活用戶已超 2.5 億。
如果參照抖音超 8 億月活、快手過 6 億月活的數據推測，兩家搜索業務還有一定成長空間；依托月活過 12 億的微信（含 WeChat），微信搜一搜前景也被外界看好。而從百度 App 月活用戶同比增速來看，增長顯然已經逼近天花闆。
這場互聯網搜索新貴 " 圍攻 " 老玩家的對決，戰局如何？百度能否保住 " 搜索霸主 " 地位？
01搜索霸主百度從不缺挑戰者
長達二十餘年的搜索之戰，幾乎伴随着一部中國互聯網發展史。
1999 年，李彥宏放棄美國高薪工作，帶着融到的第一筆 120 萬美元風險資金，回國創業。彼時正值美國互聯網泡沫破裂，大量企業出現虧損，投資者信心遭受打擊。大量搜索引擎或被收購，或融不到資，或企業延遲上市；不少人也從一夜暴富回到一無所有，從甲方争搶到面臨失業，行業上下危機四伏。
這給李彥宏敲響了警鐘。
他意識到，必須改變公司的商業模式，由對外提供技術服務轉為重點發展搜索業務，做獨立搜索網站。不僅如此，他還改變了搜索引擎按展示付費（CPM）運作的模式，而選用競價排名。這樣企業隻要想有更好的曝光位置，無論展示效果如何，都需要向平台支付費用。
先發優勢，配上從企業到媒體的線下市場推廣計劃，百度成功超越 Google 等海外搜索引擎，占據中文互聯網搜索市場的半壁江山。2004 年 6 月，百度更是以超 3 億的中文網頁鍊接和超過 6000 萬日流量宣布成為全球最大中文搜索引擎。
百度用五年時間拿下中國市場一半的份額，又用五年時間将這個份額進一步擴大，同時登陸納斯達克。
可以說，百度的頭十年順風順水，一路行走在互聯網發展的快車道上。期間騰訊雖然在 2006 年發布過搜索引擎——搜搜，卻因缺少核心技術等問題，未能改變搜索市場格局，最終在 2012 年被拆分合并進了搜狗，對百度影響微乎其微。
搜索市場的戰争，始于百度的第二個十年。
2012 年 8 月，360 将其浏覽器默認搜索引擎從 Google 正式替換為 360 自主搜索引擎，從而點燃了與百度的戰事（即 "3B 大戰 "）。
據第三方公司 Hitwise 數據顯示，截至 2012 年 8 月 26 日，百度、360、谷歌、搜狗、騰訊搜搜在中國市場的份額依次為 56.44%、10.22%、7.54%、7.14%、4.72%。換言之，360 搜索僅上線十天即拿下中國搜索市場的十分之一，一躍成為國内第二大搜索引擎。
随後，百度與 360 開啟了一段激烈的 " 防守反擊 "。先是百度小範圍測試，一旦用戶利用 360 浏覽器訪問 " 百度知道 "" 百度百科 "" 百度貼吧 " 等百度系應用，都會強行跳轉百度首頁；360 很快進行反擊，将此類用戶需求搜索到的結果都導向 " 網頁快照 "，從而留下用戶。
這場紛争最終以百度獲賠 70 萬元，但擱置百度 Robots 協議拒絕 360 搜索而告終。
就在外界期待搜索市場格局轉變，能有新故事的時候，360 搜索因為幾度更名、業務重心也屢次轉變，最終一敗塗地。根據 StatCounter Global Stats 數據，2018 年 7 月，360 搜索僅占中國搜索引擎市場 4.13% 的份額，與百度相差懸殊，甚至不及阿裡和 UC 優視聯合推出的中文移動網絡搜索引擎 " 神馬 "，位列第三。
在百度疲于應付 360 的那些年裡，阿裡也沒放棄對搜索賽道的探索。
早期通過置換雅虎中國股權、投資搜狗等方式，間接布局了搜索；與此同時，阿裡也沒放棄在搜索領域的獨立探索。2008 年，淘寶為強化用戶消費心智，對百度進行了封網，即用戶無法通過百度搜索到淘寶平台商品信息。這就為後期淘寶搜索的發展提供了基礎。
觊觎搜索市場的阿裡，顯然不滿足于此，三年後上線了一款專業視頻垂直聚合搜索服務産品 " 一搜 "，但該産品并未掀起太大浪花。阿裡在搜索領域第二次真正意義上的獨自嘗試，是在 2014 年收購 UC 後。雙方在整合 " 一搜 " 後，推出了移動搜索引擎——神馬。據 statcounter 披露，截至 2019 年末，神馬占據中國搜索引擎市場 6.84% 的份額，排列第三。
▲圖：數據來源于 Statcounter
2016 年，阿裡又在搜索領域有了新的嘗試：上線 " 誇克搜索 "。其特點是以輕快為核心，設計風格簡約，隻有一個搜索框。不同于其他搜索引擎側重信息聚合功能，誇克主要圍繞智能信息服務展開布局。用誇克産品總監鄭嗣壽的話說就是，誇克并未将自己定位在挑戰搜索巨頭的位置上，而是瞄準了行業的 " 下一代 " 機會，" 比如深度學習、人機交互、語音交互的比例正在搜索中大幅提升 "。
但這并不妨礙阿裡和騰訊、百度一起，成為中國搜索市場過去二十年最具競争力的存在。
盡管不乏挑戰者，但終未有人撼動百度的搜索地位。
02新貴能否撼動老将
搜索，本質上是一個信息聚合到檢索分發的過程。
在生活和工作中，人們很多時候做事情，歸根結底都是為了解決信息不對稱的問題。搜索，恰好因為解決了人與信息的平等交互，而受到用戶喜愛。對于互聯網平台而言，搜索既是留住用戶、增強用戶粘性的重要手段，也能創造更大的廣告營收空間。
看透背後關系的企業們，都沒有放棄對這個市場的争奪。2019 年，張一鳴曾在字節跳動内部表示，如果沒有搜索場景的拓展和優質内容，今日頭條 APP 的增長空間可能隻剩 4000 萬 DAU。
字節跳動正是通過今日頭條切入的搜索賽道。在張一鳴這次講話前，為了上線搜索業務，今日頭條其實已經進行了長達四年的摸索。其先是找來了百度網頁搜索部主任架構師朱文佳，以及百度美國深度學習實驗室帶頭人李磊，組建今日頭條搜索團隊；醞釀了兩年後，在 2019 年 8 月上線了今日頭條網頁通用版搜索引擎，并于次年 2 月在各大應用商店推出了頭條搜索 APP。
此後，頭條熱榜、頭條百科等搜索輔助産品也相繼推出，令頭條搜索的産品矩陣日漸壯大。
有接近字節跳動高層的人士曾向《晚點 LatePost》透露：" 頭條對對手的判斷是，第一階段百度、第二階段騰訊、第三階段 Facebook，分别對應信息流産品、内容社交産品、國際化三個階段。" 但在瞬息萬變的市場和業績增長的需求面前，計劃始終趕不上變化。
正如張一鳴所說，搜索業務要想順利推開，離不開場景和内容。實際上，就是不能脫離用戶和創作者。哪裡有流量，哪裡才有生意。
随着 5G 技術的推廣和普及，直播短視頻正在取代圖文，成為越來越多用戶獲取信息的首要渠道。這也使得字節跳動對搜索的布局，從今日頭條逐漸轉移至了抖音，做起了電商搜索。
2022 年是抖音從 " 興趣電商 " 升級至 " 全域興趣電商 " 的一年。兩字之差，卻是抖音從 " 貨找人 " 向 " 人找貨 " 電商銷售鍊路補齊的重要進步，而搜索就是匹配 " 人找貨 " 需求的功能。根據官方已公開數據，截至去年底，月活躍用戶超過 5.5 億的抖音，日均搜索用戶已經超過 4 億，搜索量 2021 年就超過了百度。
短視頻平台快手也在加碼電商搜索，還獲得了不菲的收益。根據其發布的數據，截至 2021 年 8 月，快手搜索日均搜索次數超過 3 億；在商業化方面，4 月至 9 月，快手搜索廣告日均消耗增長 260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長 150%，規模和收入呈翻倍式飛速增長。
一個容易忽略的平台是小紅書，雖然不是傳統意義上的搜索引擎，但與抖音、快手相似，也成為了用戶内容搜索的平台之一了。澎湃新聞援引小紅書後台數據，稱打開小紅書的用戶中，超過八成都選擇使用了搜索功能。
" 但新貴在撼動老将的過程中，還有很長一段路要走，整體來看，小紅書也好、抖音也好，它們的搜索，更多是在自有生态内完成閉環，為内部商業化服務，從這個角度來看，百度的搜索生态相對開放。" 業内人士坦言。當下的新貴們，正在樹立起一座座信息孤島，長遠來看，于行業而言，并非益事。
03搜索下一站去哪兒
搜索不僅互聯網企業連通用戶和平台的橋梁、留住用戶的大動脈，還能帶來可預見的商業價值。
根據百度财報，2022 年第三季度，百度的核心業務收入為 252 億元，其中在線營銷收入為 187 億元、占公司總營收的 57.47%，而在線營銷收入則來自于百度的 " 搜索廣告 "。
谷歌母公司 Alphabet 在該季度的營收為 690.92 億美元，其中谷歌搜索等業務收入為 395.39 億美元，占總收入的比例也同樣高達 57.23%。
對于主業非搜索的企業而言，開拓搜索業務無疑是增加商業化的一種方式，誰也不想放過。而做搜索的壁壘，基本隻有三個：技術、數據和内容。
在研發能力突飛猛進的今天，技術早已不能成為企業發展的掣肘，有些産品甚至能做到像素級複制。真正難的是，掌握數據和内容。換言之，平台需要告别盲目的技術崇拜，專注積累足夠的用戶數據和持續更新的優質内容。新老玩家間的競争，技術和算法都不再是決定因素，場景和内容才是。
各平台搜索業務面臨的挑戰，除了廣告帶來的用戶體驗下降、用戶流失，更重要是打破 " 内容孤島 "。
移動互聯網時代，出于對用戶的争奪，平台已經建立起了 " 内容孤島 "。
一方面，用戶正在習慣通過抖音搜索短視頻信息，通過微信搜索公衆号内容，通過小紅書搜索生活種草圖文，通過百度快速獲取問題答案，對單一搜索引擎的依賴感越來越低。另一方面，用戶出于對平台認同感的差異，也會将生産的内容發布到不同平台，以尋求曝光關注，直接導緻了搜索引擎内容的分裂。
包括百度、騰訊、阿裡等在内的平台都在拓展内容豐富度，搶奪内容生産者；而字節、小紅書等互聯網新貴除了吸引創作者外，還在積極完善搜索工具，優化搜索體驗。
作為強大的内容分發工具，搜索還可能吸引更多入局者，未來行業競争恐愈演愈烈。
搜索下一戰，究竟該如何走？
《中國企業家》對業内人士采訪得到了一個相對主流的觀點：雖然字節跳動等移動互聯網時代的明星公司風頭正勁，但産品仍多集中于 " 應用層 "。而以 BAT 為代表的三巨頭經過多年發展，其意義更在于對基礎設施的構建，以及滲透和改變了國人生活方方面面的核心技術。
比如，百家号為創作者提供了非常多的智能搜索、智能改寫、内容生産等能力；淘寶為消費者提供了 " 掃一掃 "、" 拍照 " 搜索等能力；誇克推出了搜索直達、智能問答，以及截屏搜索等智能工具，還适應用戶學習、工作等需求，推出了誇克網盤、誇克掃描王、誇克文檔、誇克大學通等功能及入口。
但技術升級的底層邏輯，還是要鍊接人與服務，隻有依托服務場景來打造功能，才能真正解決用戶需求。這種情況下，擁有強大生态服務能力和内容能力的公司，才能擁有更高的用戶粘性，從而持續發展業務、生産更大的商業價值。
李彥宏曾告訴員工：" 百度離破産永遠隻有 30 天 "，以此來提醒大家一定要保持警惕，保持戰鬥力，才能夠在市場上生存下來。
百度是有着技術基因的科技公司，在技術方面有着行業領先性。但随着用戶需求轉變，脫離場景、内容和服務談技術，很難留住用戶。尤其是在互聯網新貴們虎視眈眈的今天，百度面臨的挑戰隻會越來越大，此時，急需一個行之有效的解決之道。
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