圖片來源 @視覺中國
文 | 螳螂觀察，作者 | 葉小安
你敢設想這樣一種未來嗎？
看到的消費品廣告都是 AI 設計的，甚至連電影、電視甚至直播帶貨都是由 AI 機器人制作好的畫面。
2022 年尾，ChatGPT 的誕生刷爆全網，" 編程将被殺死 "、" 編輯将被取代 "，" 教師被替換 " 等言論層出不窮，甚至還出現了 " 十大職業最易被 AI 取代 " 的文章。
這些觀點雖然顯得有點過度擔憂，但這項技術的出現，注定将在各行各業引來變革。大模型時代的風，也悄然吹進了運動鞋服行業。
運動鞋服行業之殇：跨越不了 " 砸錢營銷 " 無底洞
要看一個消費品牌火不火，數一數它的綜藝、電視劇、影視節目代言量，以及明星陣容就知道了。
伊利金典贊助頭部綜藝《乘風 2023》，并簽下男籃當家球星周琦，成爲 2023 FIBA 籃球世界杯全球合作夥伴；蒙牛旗下品牌随便冠名了《中國說唱巅峰對決 2023》、特侖蘇贊助了《向往的生活 7》熱門綜藝。
營銷當道的今天，消費品業似乎都陷入 " 砸錢營銷 " 的無底洞。
當然，本文重點所講的運動鞋服行業亦是如此。
2022 年，在古裝電視劇《陳情令》依舊爆火的時候，李甯簽下劇中爆火的肖戰做品牌代言人，特步簽下了因《蒼蘭訣》爆火的王鶴棣做品牌代言人。2023 年，特步相繼簽下馬利克 . 比斯利、張鎮麟等多位大将作爲籃球代言人；李甯則拿下多倫多猛龍隊球星弗雷德 · 範弗裏特。
财報顯示，2022 年，特步銷售、管理費用率分别爲 20.8% 和 11.2%，同比 +1.9 和 -0.7pct；同年，李甯銷售費用高達 22.79 億元，同比增長 28%。
不止是國内，國外運動鞋服品牌營銷費用也不低。
相關數據顯示，2021 财年，耐克的廣告營銷費用大約達到 31 億美元；同年，阿迪達斯廣告營銷費用約爲 31.14 億美元。
在大多數運動鞋服品牌營銷費用居高不下，研發費用卻偏低、總營收占比大多不足 5% 的情況之下，這讓不少運動鞋服品牌背上了 " 砸錢營銷 " 的罵名。
不過，運動鞋服品牌熱衷于營銷，這與大模型時代風潮有什麽關系？
AI 大模型浪潮風起，運動鞋服業能告别 " 砸錢營銷 " 時代？
本質上講，運動鞋服品牌們做營銷，更多的是在品牌影響力建設上投入，它們在意的是通過紅人營銷，實現從 1 到 10 的目标。
全球知名管理咨詢公司麥肯錫與世界體育用品聯合會發布了《2023 全球體育用品業報告：在混亂的世界中恢複元氣》中提到，紅人營銷是一種高效且性價比高的營銷方式，适用于大部分品牌。通過選擇不同領域的紅人進行跨界合作，産品宣傳，可以在社媒上達成雙倍流量效應，并觸達更多的消費者群體。讓品牌實現從 0 到 1，甚至是 1 到 10 的目标。
衆所知周，一個事件、明星或者是綜藝，極有可能迅速帶火一個人物、品牌。前不久 " 黃老師挖呀挖 " 一場直播的爆火，傳言直接給她帶來 200 萬的收入；去年鴻星爾克因捐贈 " 出圈 "，緻使其旗艦店及直播間産品直接被賣斷貨，甚至鴻星爾克老闆吳榮光還呼籲大家理性購買。
沒有名氣的教師，實現從無人氣到人氣暴漲和收入暴漲；本來有品牌影響力企業，則實現品牌影響力與業績的大增。
不過，做營銷推廣卻有個痛點，需要靠運氣與砸錢。但靠運氣出圈的事件太少，而營銷投入與回報又不一定成正比，緻使企業若沒有過多的營銷投入，則極有可能看不到回報。
相對應的，運動鞋服品牌們若研發投入的不足，營銷費用過高的問題則會更被市場質疑。
大模型的興起與應用，則有概率解決這些問題。
從營銷角度來講，消費品牌接入大模型來設計新品本身就噱頭滿滿，可縮減投入成本。
今年 3 月，雪糕界 " 刺客 " 鍾薛高借助 ChatGPT、文心一言等主流 AI 主導設計了一款平價雪糕産品 "Sa'Saa"，熱點十足。3 月 29 日，# 鍾薛高推出 3.5 元雪糕 # 的話題還登上熱搜榜第一。
看似隻是一個借助大模型設計新品的上市營銷案例，但這卻品牌縮減了營銷的投入成本。
以往，品牌做營銷推廣，首先需要聘請多位設計師帶做産品的設計制作，後續産品上市還得專門花費推廣費用，譬如簽約代言人，營銷渠道的更新等等。
借助成熟的 AI 設計出一款産品，再到推廣上市，實則能省去了大筆簽約不同代言人與買熱點的環節。畢竟，品牌僅需與一家大模型制作方簽約，是能完成後續有關産品研發、設計、推廣上市系列環節。
何況在大模型風潮興起時代，借助 AI 做産品本身就是一個熱點滿滿的噱頭，鍾薛高平價新品就是一個好例子。
再者，大模型在營銷方面也有了廣泛的應用。
比如，據百度介紹，文心一言可以幫助企業快速生成各種類型的品牌文案，包括标題、描述、圖片等等，這些文案可以根據不同的條件和算法進行自動更新和優化，以提高品牌的知名度和美譽度。若運動鞋服品牌借助大模型這些優勢，在營銷上的效率與效果也可能提升。
從設計角度來講，接入大模型，則有可能實現效率與投入成本的雙優化。
效率上，大模型設計産品的效率比以往産品設計師的效率更快，前者還極可能替代後者。
由于人工智能豐富的圖形庫資源與超強的圖形設計能力，平面設計師将被大 AI 替代近期來消息絡繹不絕。
去年 12 月，《哈佛商業評論》一篇文章中，三位教授指出 DALL-E（一種可以在幾秒鍾内生成圖像的人工智能工具）是平面設計行業的潛在颠覆者。文中提及，" 提高數百萬人創造和處理圖像的能力将對經濟産生深遠的影響，人工智能的更新肯定會給一些工作困難的人帶來一段艱難和經濟痛苦的時期。直接受到影響并且難以适應的人會大有人在。"
AIGC 的出現與廣泛普及，更是加深了對平面設計師崗位的影響。
成本上，消費品牌接入 AI 來做産品，企業内部設計師人員可預見的會迎來優化；再者說，借助 AI 做産品效率上的提升，本就是爲企業省去了一筆投入成本。
長期來，我國運動鞋服行業大多品牌因研發投入的不足，或 90 年代 " 代加工 " 與抄襲等問題，常被市場诟病。若借助 AI 優化産品的設計與制作環節，未嘗不是一種産品設計的新潮與提升研發效率的手段。
目前，國外運動鞋服品牌耐克、阿迪達斯均在研發推出自身的 AI 鞋款。其中 Nike 式宣布了 Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low 最新聯名款，掀起全新話題的熱潮。
國内，特步、李甯等均是時谛智能的客戶，後者是行業裏唯一具備 AI、智能三維設計、超真實渲染技術（CG）、AR/VR 及時尚行業 CAD 等能力的全鏈路數字化協同平台，産品能力已經涵蓋鞋服包各品類。
目前特步與李甯均有 3D 打印鞋，未來或有更多由 AI 設計的國産鞋服上市。
不過，AI 卻難做 " 設計師 "。目前來看，當今的 AI 并不能成熟到毫無差池的設計出一款成功的新品。
比如 ChatGPT、文心一言等大模型産品從正常的技術進化角度看，還需要不斷的技術優化與版本叠代，若當下借助它們做運動鞋服産品，則還需要設計師及相關職員做信息篩選，和最終産品的拍闆。
在茶飲行業内，奈雪的茶聯動熱播影視劇《愛情而已》發布的新品「霸氣青提」及周邊中，由 AI 生成的兩位劇中角色的漫畫人像，被網友扒出涉嫌侵權，相關筆記與周邊也進行了删除下架。
本質而言，現在的 AI 并不具有自然人格和法律人格，所以借助 AI 作圖的版權歸屬目前在法律上也處在空白階段。同理在運動鞋服行業，若僅憑 AI 完成全套的産品研發、設計、推廣，還很難實現，這需要人員進行介入與篩選。
正如市場絕大多數人的理解，" 大模型隻是一個替換人類大腦的存儲計算器，但要調取計算器中資源做思想構圖設計甚至是錯誤判斷時，還需要人腦的思維與決斷能力。"
所以，AI 能是運動鞋服行業設計師的資源庫或者小助手，但并不是設計師。
結語
不過，在追求有效營銷與追求産品創新的時代下，大模型的更新與應用落地，将會給各個行業帶來全新的升級變革。
而運動鞋服業又能否借助大模型，掀起新一輪的 "AI 造鞋 " 或是 "AI 做服裝 " 的浪潮，還尚未可知。
但可預見的是，嵌入大模型後，國産運動鞋服行業，或将告别 " 砸錢營銷 " 時代，産品的設計與創新也将迎來新路徑。
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