圖片來源 @視覺中國
文 | 大數跨境
前段時間，一則越南一季度出口總額超過深圳的消息在國内引發劇烈讨論。去年國内工廠停擺期間，國内部分訂單也紛紛轉移到越南。種種迹象似乎都在表明，越南要接棒中國，成為下一個 " 世界工廠 "。
" 世界工廠 " 地位的轉移對國内來說究竟是進行産業結構轉型的大好時機還是對既往紅利的舍棄，見仁見智。但是越南的發展足迹對國人來說卻是異常熟悉，好像看到了上世紀末依托出口加工紅利崛起的中國。無論是它如今的産業發展路徑還是互聯網發展軌迹，都像是在 " 摸着中國過河 "。
如果說中國市場此時正值壯年，那越南市場就處在青少年時期，潛力無限。當國内創業環境備受擠壓，早有創業者悄悄瞄準越南，準備搭乘時光機，将國内前幾年的成功賽道搬到越南。其中直播電商模式一馬當先。
作為近幾年國内異常火爆的電商模式，" 三分鐘兩百萬，一場直播銷售上億 " 的報道屢見不鮮，但是經過幾年的高速發展，國内直播電商模式增長放緩，盈利空間被頭部主播瓜分，已無更大發展空間。
在走中國老路的越南被創業者盯上，一場複制中國直播電商模式的試驗在越南開啟。
為什麼是越南？
越南被國内創業者選做淘金熱土并不奇怪。一方面越南的發展路徑與中國相似，創業者可以複制國内成功經驗；另一方面，越南的電商市場增長快，發展空間很大。
根據谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢聯合發布的《2021 年度東南亞電商報告》，2025 年越南互聯網經濟規模将達 570 億美元，成為東南亞地區第二大市場。
具體到消費者來看，越南市場也極有潛力。越南工貿部電子商務與數字經濟局發布的《2022 年越南電商報告》顯示，2022 年底越南網購人數比 2021 年增長了 4%，超過 5700 萬。Reputa 數據也指出，預計到 2022 年底，越南總人口中有 58.5%-61.6% 的消費者将進行在線購物。
越南一半人口都在 35 歲以下，人口結構年輕化，網絡普及率高，社交媒體在當地使用率也很高，使用人數占總人口數的 73.7%。TikTok 入駐越南後發展迅速，約 77.28% 的越南網紅活躍在 TikTok 上，是東南亞地區網紅活躍度最高的國家。因此，越南人民對社交和娛樂化購物模式有很大熱情。新加坡物流供應商 Ninja Van Group 及其母公司 DPD Group 發布的跨境電子商務研究顯示，越南跨境網購平均量在東南亞高達每年 104 筆，遠高于其平均水平 66 筆。
今年 2 月，TikTok shop 入駐越南，為越南傳統電商市場帶來新變化，也為越南直播電商提供了孵化的土壤，越南從此開啟了 " 直播帶貨 " 的電商新模式。
照搬模式，可行嗎？
初到越南的創業者，野心勃勃。新的增長，新的機會，被前人摸索過的道路，這一切對創業者說都仿佛手握重生劇本，隻要老路重走就能獲得鮮花與掌聲，大筆财富仿佛就在眼前。然而事實并非如此，即使被認為 " 摸着中國過河 "，越南也隻是越南，而非第二個中國，完全照搬中國經驗并不可取。
在越南已經做 MCN 兩三年的黎叔對此深有體會。三年前，黎叔聽說 TikTok 計劃在東南亞開設小黃車功能，感受到巨大的發展前景，黎叔便打算用自己的以往經驗在越南的胡志明市創辦 MCN 進行網紅孵化，取得先機。
然而第一步就已經讓黎叔開始懷疑人生。按照中國主播的标準在越南招聘主播，根本招不到人。他們能接受的工作時長是每周最多播四天，每天播一到兩個小時。最後，隻能降低标準适應當地市場。
在直播至關重要的選品上，黎叔同樣也鬧了笑話。一次，黎叔選擇了花樣多、性價比高的襪子，結果卻被當地的選品團隊委婉拒絕，理由是 " 越南人不穿襪子 "。
在網紅孵化上，黎叔發現照搬國内的短視頻内容也會水土不服。宿舍生活、相親、點評汽車等在國内抖音很容易做出爆款視頻的内容在越南短視頻平台卻激不起水花。最後發現越南人不住宿舍、不開汽車、更不喜歡相親。
中國創業者在越南這片新晉淘金熱土上，有人照貓畫虎失意而歸，也有人及時糾錯志得意滿。如黎叔一樣的創業者在經過頻繁試錯後逐漸意識到，完全照搬中國經驗不可取，要将中國模式本土化，探索出越南模式：本地團隊和有相關國内經驗的引路人兩者缺一不可，相輔相成。依照國内經驗做整體方向的把控，本地内容制作團隊注重細節，防止生産的内容跑偏，水土不服。
這樣的越南模式顯然是成功的。同樣在越南首都河内做 MCN 的 leo 經過團隊協商發現，越南人更信任本地的主播，也不喜歡國内的直播套路。相比之下，他們更喜歡平播的方式，類似于國内幾年前的電視購物型或才藝展示型。一場邊跳舞邊賣衣服的直播，即使舞蹈花樣不多，銷售話術也很少，但是仍賣出高達 100 人民币一件的服裝，單場直播 GMV 達到兩三萬人民币，這在越南并不是一個小數目。
東南亞成直播電商淘金地
越南出口超深圳，TikTok 進軍越南電商，李嘉誠投資越南，被業界認為是能夠驅動越南經濟發展的三大信号。越南的電商市場火熱發展，每月的直播帶貨場次高達 250 萬場，越來越多如黎叔和 Leo 一樣的創業者乘勢而起，走出自己的越南模式。
但直播電商的火爆不止在越南，整個東南亞地區都在複制中國的直播電商模式，并且已初見成效。泰國在線網關 Omise6 月的公開數據顯示，東南亞直播電商行業的 GMV（商品交易總額）年增長率達 306%，訂單量一年增長了 115%。Omise 預測，到 2023 年，東南亞直播電商市場規模将達到 190 億美元。
具體到各個國家，越南的直播風已經初具規模；泰國社交平台與支付方式的搭建遠超其他國家，直播電商發展模式不容小觑；馬來西亞和新加坡消費者對直播電商模式接受程度高，平台也已經搭建完成；菲律賓直播電商模式發展相對落後，強娛樂性的直播内容更吸引當地消費者。東南亞的直播電商模式已經形成平台、買家、賣家相互促進、創新活躍的新格局。
TikTok shop 在今年東南亞市場的雙十一大促中有着亮眼的成績，GMV 增長達 141%。其中，新賣家訂單增長了 158%。有賣家賬号僅僅運營了 2 個月，就在雙十一期間取得了超 10 倍 GMV 的增量。由此可見，東南亞消費者對直播電商的接受程度非常高。
如今東南亞的直播、電商市場，早已經被中國人占領。對于想要進軍東南亞市場的跨境賣家來說，直播帶貨無疑是一個打開銷路的好辦法。物美價廉的中國商品通過直播帶貨模式，能夠更好的展示商品、放大商品的優點，能夠拓寬中國優質産品在當地的消費市場。
結語
文化以及消費者習性的相似使得在歐美折戟沉沙的直播電商在東南亞發展火熱。很多出海企業躍躍欲試，想搭乘時光機在東南亞大展拳腳，但最終發現沒有經過本地化的中國模式在東南亞市場隻會水土不服。
即使是背靠阿裡的 Lazada，也因為本地化不足而陷入輿論風暴。5 月份，Lazada 的一條視頻廣告在泰國被指冒犯皇室而引發了一場輿論風波，甚至升級到泰國網民抵制中國産品。Lazada 此次的錯誤就在于在内容把控上沒有征求當地人的意見，做好本地化。
創業者想在東南亞使用中國模式淘金，就要在 " 降維 " 與 " 同化 " 之間找到平衡點，在内容、經驗等多方面完全做到本地化，帶着傲慢與偏見開拓市場不可取。但不管怎樣，在國内電商增速放緩的形勢下，東南亞直播電商卻還處于上升階段，是一個很好的創業市場。到東南亞去，或能成為出海企業的下一個增量市場。
