内容來源：2023 年 1 月 10 日晚上 20:00，中國商業知識總結專家柯洲直播對話，對話主題：品牌營銷數智化轉型的 3 個必答題。
分享嘉賓：吳明輝，明略科技創始人、董事長兼首席執行官。
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市場營銷
筆記君邀您閱讀前，先思考：
您看到過生活中的數字化營銷案例嗎？
數字化營銷，與傳統營銷的最大區别在哪裡？
要做好數字化營銷，需要那些步驟？
一、什麼是數字化營銷？
1. 數字化營銷的概念
從窄義角度講，數字化營銷就是在數字化的媒體上做營銷。傳播本質上是一種營銷的形式。
從廣義角度講，我們不僅可以将營銷數字化，也可以數字化很多事物，甚至行業，比如數字化制造業、數字化工廠、數字化城市治理。
而這個數字化過程，概括來說就是去探尋數字化背後這些對象的原始定義和核心要素，再将其中的要素進行數字化。
以數字化營銷來講。數字化營銷是個實戰學科，也是商科的一部分，蘊含很多理論模型，比如 4P 模型、5P 模型等。
其中，5P 模型的 5 個 P，就是營銷中的 5 個維度或 5 個要素，找到這些要素後将其數字化即可。
第一個 P 是 place（營銷渠道），即将推廣渠道數字化。如果通過數字化媒體去做數字化的營銷，就是渠道的數字化。
第二個 P 是 price（價格），即價格數字化。以前我們逛商場，價格都是寫在一張紙上，而現在電子價簽随處可見。又或者在餐廳掃碼點餐，電子菜單可以根據不同的消費者推薦不同的套餐并給予相應優惠。
第三個 P 是 promotion（促銷），即促銷策略數字化。不同的品牌方可以産出定制化的促銷策略。
第四個 P 是 product（産品），即将産品數字化，這個數字化過程比較複雜。
當然，有些企業本身就是做數字化産品，比如遊戲、電商，以及現在火熱的新能源汽車。
但有些傳統領域做數字化産品較為困難，比如手機，但當下也有比如人機交互這種場景的出現能夠助力傳統産品數字化。
最後一個 P 是 package（包裝），包裝的數字化之路也相對困難。比如廠家已經将産品包裝生産完畢，這個時候再去重新數字化是比較複雜的。
但我們從線上營銷角度看，廣義的包裝還有廣告推廣和短視頻的推廣，這些也是産品的外包裝。廣告創意其實就是廣義上的産品促銷包裝。
2. 營銷的各個要素都能數字化
關于營銷，我們應當研究科特勒的《營銷管理》，全書共有 23 個章節，閱讀過程中，書中每一章的每個模塊我們都可以思考如何數字化。這就是廣義的數字化營銷。
做營銷有很多模塊，在視頻這個模塊裡，直播和短視頻都是其中的某種形式。
現在很多企業管理者都在構思如何用視頻給公司創造更多的收入，思考如何用視頻幫助用戶，如何将視頻産生的流量轉到私域中，再通過工具與其在交流過程中形成标簽數據以便更好地服務用戶。
這些都是如今成本相對較低的一個數字化營銷手段，這裡涉及到私域運營。
在視頻營銷發展初期，大型企業會為公域流量付費，發展至今，很多中小型企業可以通過創造優質内容吸引流量，在這個過程中，核心要素是産生優質内容。
我們需要知道消費者到底需要什麼樣内容，以及目标受衆需要什麼樣的内容，這就需要去做消費者畫像分析和定位。
首先，有很多公開數據都可以使用。
比如通過産品的不同平台上的公開評論數據，就可以分析消費者對該品類産品的滿意度，包括正面評價和負面評價，以及對品牌的建議甚至競争對手的産品情況，從而産生消費者洞察。
消費者洞察是内容生産的方向指引，有了方向自然更容易産出消費者喜愛的内容。
當有了好内容後，就需要推廣，而推廣的過程在不同平台的策略是不一樣的。
比如一些短視頻平台，當某個内容有了熱度就會被分配更多流量，從而可以引導更多流量到私域。
在直播平台可以互動，互動過程中對産品感興趣的用戶可以通過鍊接、二維碼進行交互，用問卷等形式采集銷售線索并引入後續的運營環節中。
在微信生态中，企業可以借助企業微信來管理粉絲，當粉絲全部沉澱到企業微信後就能做各種群運營活動，搭配私域運營工具，可以為粉絲做畫像、分群等等。
因此，無論是短視頻還是直播轉到私域運營，從前期的用戶調研、内容定位，到直播過程中的粉絲沉澱，再到進一步的私域運營，全程都可以用數字化來優化。
3. 營銷數字化如何節約人力成本？
營銷數字化的成本節約方式需要視企業的規模而定。
大型企業會為市場推廣投入大量預算，從前期策劃到後期執行，而營銷數字化通過技術手段可以幫助這類企業節省很多人力物力成本。
但大部分中小企業預算有限、團隊規模較小，在前期用戶畫像的數據分析階段可以先使用免費工具，為内容創意定方向，這些免費的工具同樣可以幫助企業省去很多人力成本。
但實際上，分析數據本身并不是很消耗工作量，營銷的過程才是。
短視頻和直播在當下是非常火的營銷渠道，有很多大客戶一個月就要産出幾千支短視頻，産出創意内容後要在平台上分發，這是一件消耗生産力的工作。
當下已有平台已經可以快速生成短視頻，以及電商平台上的圖文廣告也可以通過系統自動生成，這些平台都能更好地幫助企業節省生産力。
再以企業微信為例。企業微信其實是一個連接工具，可以将企業的全部粉絲連接在屬于企業的企業微信中中進行溝通。
若真正要做私域運營，品牌方要對所有粉絲進行用戶畫像，分群後進行群控、群管理。
比如教培行業，老師們每天都要給每個學生拍照，晚上要在家長群與家長溝通學生狀态，完成這些工作是很耗費人力的，但可以借用微伴助手這種數字化運營管理平台，協助老師做好群控、群管理。
這樣，一個老師就能管理兩三千甚至幾千人，大大提升管理效率。
比如在消費領域，在商場裡美容顧問會用企業微信添加購買化妝品的消費者，定期向其推送更新的産品或活動，這就是私域運營，需要方便快捷的工具進行大面積管理并鍊接到大量粉絲群中，從而提高人效。
再比如在醫藥領域，有些醫藥連鎖企業在全國有幾千家藥店，以前每個藥店都配有很多銷售，這些銷售自己有很多會員和粉絲數據，數據較為分散，不便于統一管理。
如今都是使用工具管理，将這些零散的粉絲數據集中起來，統一去做運營。
有了微伴這樣的工具協助可以大大降低私域運營人員的成本，提高人效，并将企業微信的私域優勢發揮至最大限度。
二、為什麼要用數字化營銷？
如今，各行各業都在做數字化。
比如攝影，以前的膠卷相機變為今天的數碼相機，并有了數字化的照片，還可以在照片上對每個像素進行優化，形成 AI 照片。
數字化營銷的本質亦是如此，以前傳統媒體做營銷都是投廣告，最火的當屬新聞聯播前的廣告時段，全國人民都會在這一黃金時段一同觀看，人群覆蓋範圍的确非常廣泛，但費用成本也不言而喻。
但這十幾億觀衆并非都是實際的目标群體，投入産出比較低。
如今，我們通過互聯網做數字化營銷，做的是精細化營銷，讓全國人民中真正要買産品的受衆看到廣告。優化其中一個點，可以極大幅度提高效率，降低成本。
數字化營銷不僅可以做得更精準，相比較于傳統渠道，還可以接觸到更廣泛的人群，電商就是拓展受衆人群的手段之一，其本身也是數字化營銷的一種形式。
比如前兩天，我的家人通過電商平台買到了老家煙台的一款品牌香腸，在以前，想吃到家鄉味道要幾經周折，花費不少成本，但有了電商平台以後，在外地的煙台人都可以通過網絡購買到該産品。
通過數字化的媒體和渠道，産品和品牌可以擴大消費者認知範圍，這就是數字化營銷的第一個好處，可以擴大潛在用戶群體。
對于散布在全國的 100 萬煙台市民來說，這個品牌的香腸不需要過多的廣告，他們隻要看到就會說太好吃了。
但更重要的一點是，如何在全國範圍内讓這 100 萬人看到這個品牌？
這就需要使用數字化的營銷手段。當下，已有很多互聯網技術公司都可以找到生活在外地的煙台人，再針對這 100 萬人進行精準投放，轉化率就會非常高。
可以看到，數字化營銷有兩大價值，其一是可以擴大消費者的接觸面，其二是可以幫助品牌方在更大範圍中用更精準的方法篩選目标受衆，其成本也是中小企業可承擔的。
再來講講 ToB 企業的數字化營銷。
ToB 企業的 B 端産品也非常有必要做數字化營銷，但這些企業的目标群體更加精準，需要通過私域運營來管理客戶。
比如我們自己員工都用企業微信添加用戶，目前已經積累了 20W 粉絲群體，平日我們使用工具統一向這些潛在客戶推送公司的産品資料，包括公司統一發送的朋友圈等。
B2B 企業做營銷的營銷預算有限，首選的營銷策略是入站營銷，即利用優質内容吸引粉絲關注，觸發更多用戶在平台上搜索該内容。
B2B 企業可以在每一個帖子或主頁端加上監測代碼，從而全程追蹤潛在用戶及其行為，了解該篇内容吸引了何種人群，将用戶行為沉澱下來，再去做問卷留資，引導其進入自己的私域流量池。
實際使用過程中，ToB 企業在客戶管理上會區别于 ToC 企業。
以企業微信為例，ToB 企業會将全部客戶加入到企業微信中，設置定期提醒員工做一些任務。
比如我的企業微信會在每年或每個季度的特殊時間點提醒我，需要給一些客戶做滿意度訪談和調研等等，而這些問卷調研是提前準備好的，一鍵點擊就可以直接發送給對方 CEO，以聊天的方式與其溝通，而非群發郵件，回複率會高很多，之後可以再根據表單做進一步的分析和挖掘。
因此，線上調研也可以數字化。
同時，在不同平台上的信息獲取工作是不一樣的。
比如明略旗下的金數據是表單類型的問卷調查，将準備好的産品營銷表單發送到微信群中，可以收集到客戶的需求。
若我們在網站上發帖子，則可以在帖子中加入監測工具，尤其在自媒體網頁上加入監測代碼，能夠采集到每一篇帖子的觀看人數、IP 地址、浏覽時間、某個網頁上的停留時長等信息。
比如在手機端打開一個網頁，其熱力圖會顯示出該用戶的停留時長、用戶畫像，甚至可以分析其後續轉化，比如是否跳轉到電商平台消費、提交金額等，這些信息都可以采集回傳後進行分析。
當然，信息采集一定是在保護用戶隐私的前提下進行的。
不過在更多的場景下，很多數據本身不涉及隐私層面，隻需記錄在某個特定時間點哪些内容比較受歡迎，将其做統計分析。
三、數字化轉型案例分享
談到數字化轉型，涉及到的層面就不僅僅是營銷了。
以中小型建築公司為例，建築施工過程本身就可以全程做數字化監控，很多建築行業的核心項目管理、原材料管理、員工管理等都實現數字化了。
正如前面提到的，任何一個事物的數字化，首先要剖析這個事物的核心要素，再考慮數字化。
對很多企業的數字化轉型之路來講，營銷可能不是其首要問題，壓力可能更多來源于原材料、項目管理、員工管理這些。
尤其對于服務業來說，疫情期間的數字化轉型是條必經之路，雖然當下已經社會面放開，但要在線下恢複元氣仍需一段時間。
因此，不光是營銷，未來很多服務都可能變到線上。
以餐飲行業為例，疫情期間外賣模式的服務形式暴增，一些連鎖餐飲企業巨頭本身就擁有得天獨厚的外賣系統，每年都要投入大量預算來建設其數字化系統來管理員工、供應鍊、以及營銷投放。
比如，連鎖餐飲企業在全國有上萬家門店，随時可能有員工生病、請假、辭職等，如何合理排班，本身就是複雜的數學問題。
包括整個餐飲供應鍊，購買多少食材需要基于當日銷量來做數字化預測，隻有提早做好數字化的預測，才能精準匹配庫存。
同時，大家也可以看到各大媒體平台上有不少他們的廣告，當廣告投放出去後，需要有全程的數字化記錄，看到最後有多少流量真正導到其訂餐小程序，算出每單的平均廣告成本是多少錢，甚至到每個客人進到每個門店廣告成本是多少，這些都需要數字化手段計算清楚。
從材料采購，到整個供應鍊管理，再到服務業的線下管理、線上訂餐配送等，所有過程都可以數字化。
當然，很多企業可能未來要建立數據中台，即最終将數據彙聚到一起做全局優化。
比如消費者點餐時，被推薦的菜品不僅僅是基于用戶興趣喜好，還可能考慮旁邊門店的庫存，同時基于庫存再去做推薦，這時整體的全局效率優化就會做得更好。
數字化轉型是個很大的課題。對于絕大多數企業來講，由于涉及到生産工作流程的改變，數字化轉型成本相當昂貴。
相比之下，數字化營銷本身就是依托于大數據和互聯網存在的，不需要過多的生産力成本，實現過程快捷且收益見效快。
四、數字化轉型有哪些誤區
在數字化營銷中第一個誤區：數字化營銷成本高，不敢輕易嘗試。
數字化營銷其實是成本較低的獲客方式，因為數字化營銷首先可以精準觸及到的目标人群，隻針對目标受衆去做推廣營銷活動，從而提升投入産出比。
所以如果企業需要營銷，肯定是需要做數字化營銷，尤其是中小型企業。
總的來講，大家應該大膽嘗試數字化營銷，哪怕投入少量預算，至少可以體驗一下精準化人群帶來的收益。
因此，大家不要害怕數字化營銷，且要敢于去嘗試。
數字化轉型的第二個誤區：數字化營銷完全等同于精準營銷。
一蹴而就，實現 100% 的精準化營銷效果是不太現實的。
數字化營銷的前提是有足夠多的用戶基礎，如果受衆不夠多，前期就需要去觸達更多用戶。因此，數字營銷并非完全是精準營銷，而是要去評判營銷效果。
管理學大師德魯克曾說，沒有測量，就沒有管理。其實，數字化轉型亦是如此，無非就是将整個行業的各個要素數字化，然後做測量。
不管是大中型企業還是中小型企業，數字化營銷的挑戰也來源于效果的測量。
互聯網本身就是一個數字化的媒體，為使營銷預算使用更合理，我們要建立一套衡量标準去測量這些營銷活動。
比如同時有 3 個建築工地，有了衡量标準後就可以知道哪個工地效率高，再比如某餐飲連鎖企業的有 1 萬家門店，通過衡量标準測量後就能知曉哪些店賣得好，然後再去分析這些效益好的工地或者門店在哪方面做得突出，并以此來賦能最低點，實現全線優化。
因此，做好測量很重要。無論是數字化營銷還是數字化轉型，都需測量手段。
五、寄語
互聯網，尤其是移動互聯網，在近十年發展極快。中國的數字化營銷絕對是領先全世界的，營銷環境和套路也是最複雜的。
數字化營銷或營銷的數字化，應該是每個企業做數字化轉型的第一步。因為它是離效益最近、最快産生效果的，同時其成本不高。
營銷本身也是信息的傳遞，信息本身是離數字最近、成本最低的。
我強烈推薦每個企業，第一步就從營銷的數字化做起，大膽嘗試，一定要用數據支撐所有的決策。
如今已經是數字化營銷的時代了，我們需要有很好的測量和數據反饋系統，形成數字的閉環，閉在最終的效果上。
寒冬很快就會過去，我希望大家能夠利用好各種各樣的數字化手段，借着數字化營銷的東風，在新的一年裡大展宏圖。
* 文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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