出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 陳姚戈
編輯 | 苗正卿
頭圖 | Hitcard 提供
走進 Hitcard 的辦公樓，你會發現這是個極其年輕的公司，員工平均年齡不超過 30 歲，辦公桌旁堆滿了卡牌和玩具。這裏沒有傳統辦公室的拘束感，你似乎随時随地都能玩起來。
Hitcard 是一家專注于收藏卡的年輕公司，也是中國卡牌行業的重要玩家。Hitcard 于 2021 年正式進軍卡牌業務，創立不到一年就獲得泡泡瑪特、紅杉中國與潮玩族投資。
設計出 Molly 角色的潮玩設計師大久保博人曾說：" 如果不能比任何人都保持童心，就不可能創作出打動人心的作品。"
作爲玩具公司的老闆，Hitcard CEO 趙雲鵬也是愛玩、會玩的人。趙雲鵬從小收集球星卡，熱衷寶可夢，一度不願錯過寶可夢的任何一場比賽，趙雲鵬的創業經曆也多與年輕人相關。在創立 Hitcard 之前，他曾擔任校園 O2O 平台宅米的區域經理，後來又創立線下娛樂空間。這位 CEO 的辦公室如同玩具陳列室，擺滿了 Hitcard 的産品、大型泡泡瑪特公仔，以及各種新奇好玩的物品。在交談中，趙雲鵬随時都能化身玩家。聊到興處，他會拿起一個産品，向你詳細介紹它的玩法、工藝和細節。
近年來，中國收藏卡市場迎來快速增長，卡牌成爲中國泛娛樂玩具領域增速最快的細分行業。根據灼識咨詢，其中集換式卡牌市場由 2017 年的 7 億元增至 2022 年的 122 億元，複合年增長率爲 78.4%；同期，中國泛娛樂玩具行業市場規模則從 305 億元增至 690 億元。據中信證券預測，到 2027 年，中國卡牌市場規模有望達到 351 億元人民币，2022 至 2027 年間的複合年增長率預計爲 25%。
這一增長背後，是卡牌行業從 IP 授權到用戶體驗的完整生态體系逐步完善。
Hitcard 已經掌握了卡牌制造、IP 解讀和設計的能力。今年是 Hitcard 研發能力和産能實現質變的一年。其位于江蘇昆山的四個工廠現已全面投産，總面積達兩萬平方米。自有供應鏈的完善顯著提升了生産效率，《與鳳行》系列産品實現了從簽約到發布僅 17 天的速度。目前，Hitcard 95% 的産品都由自有工廠生産，每月可推出 8 至 9 個新産品。
今年下半年，國産收藏卡牌品牌 Hitcard 獲得兩輪融資，成爲目前國内公開融資輪次最多的卡牌公司。新一輪融資來自閱文集團和日本知名遊戲公司 Cygames、Akastsuki 和 Goodsmile，這不僅爲 Hitcard 的國産小說、影視劇和日漫 IP 改編帶來更多可能，也爲 Hitcard 的國際化提供了支持。
從早期球星卡到如今備受青少年歡迎的小馬寶莉、奧特曼等 IP，收藏卡不斷破圈，吸引着更多元的用戶群體。
Hitcard 較早地切入了國漫、小說這一賽道，與《盜墓筆記》《異人之下》《全職高手》等知名 IP 合作，吸引了一批忠實的粉絲。目前，Hitcard 的大部分用戶都爲年輕女性。
" 購買 Hitcard 産品的用戶中，30-40% 都是 IP 的核心粉絲，" 趙雲鵬說，" 要服務好這些粉絲，不僅需要優質的工藝和内容設置，還需要我們盡己所能地提供支持。"
Hitcard 的版權方共同組織的社群活動，幫助内容、産品和粉絲實現了更深的連接。今年 Hitcard 與閱文集團聯合舉辦了全職高手 TCG 比賽。《全職高手》講述中國年輕人通過電競登上國際舞台的故事，Hitcard 據此設計了比賽機制，在北京、上海等城市舉辦實戰賽，并爲分站冠軍提供前往蘇黎世參加國際總決賽的往返機票。趙雲鵬回憶，比賽吸引了許多 " 賞金獵人 "。他們精通 TCG 戰術，主要爲獎品而來，對 IP 沒有感情。盡管 " 賞金獵人 " 在比賽初期占據優勢，但最終，許多從未接觸過 TCG 的全職粉絲通過共同研究戰術，擊敗了這些經驗豐富的對手。
" 一提到 TCG，很多人會覺得它‘很重’，需要很多宅男、卡店和複雜的運營。大家沒有想過，其實 TCG 可以不需要牌組，它需要的是還原内容，需要競技性和真實感。" 趙雲鵬說。
對于版權方來說，遊戲化的收藏卡不僅具備觀賞和收藏價值，還能在現實中爲粉絲構建屬于作品的世界。例如，《全職高手》比賽通過遊戲情景模拟，将故事中的電競夢想延續到現實中。
萬智牌、寶可夢等 TCG 的 " 重 " 體現在多個層面：規則複雜，新手玩家需要較長時間才能熟悉遊戲規則；持續投入：玩家必須收集到足夠的卡牌才能順利遊戲，遊戲需要不斷購入新卡；推廣成本高，官方需要投入大量時間和資金，通過博主講解、舉辦比賽等方式推廣遊戲。
而 Hitcard 設計的遊戲沒有冗雜的遊戲規則，不需要大量的卡牌組合，" 你甚至不需要買我們的牌，拿幾張紙寫一下屬性也能玩起來。" 對此，趙雲鵬對虎嗅表示，" 我不希望把特别強的商業模式加在遊戲上。遊戲是讓你開心、快樂的，不是讓你痛苦和負擔。"
與趙雲鵬的 " 佛系 " 态度形成對比的是今年 Hitcard 在業績上的質變。對于業内傳出的今年業績将同比增長 600% 的消息，趙雲鵬笑着告訴虎嗅：" 這個預期還是保守了。"
Hitcard 創始人兼 CEO 趙雲鵬
以下是趙雲鵬和虎嗅的對話。
虎嗅：切入卡牌行業時，Hitcard 遇到了哪些困難？
趙雲鵬：印刷是一個非常傳統的行業，但我們做的卡牌并不完全依賴傳統的流程和機器。所以我做的第一件事就是自己開工廠，搭建一套屬于自己的卡牌體系和供應鏈支撐。
傳統工廠根本不接我們的訂單。當時盜版卡牌非常泛濫，很多人覺得卡牌生意就是一個簡單流程：網上找圖，設計好後直接印刷、切割、裝包、賣貨。我們說想做高品質卡牌時，常常被工廠嘲笑。我們希望制作對裱卡，就是兩張卡分别印刷，再對裱在一起，解決卡牌太軟、太薄、容易氧化的問題，但工廠覺得我們的要求複雜又浪費時間。對裱卡本身的良品率就低，還要保證卡的對齊精度，對工廠來說太麻煩了。
代工廠不願接單，我們就租用工廠的閑置機器進行研發。2021 年 3 月我們開始研發，前期我們公司一年多都沒有收入，都是投資人一直在支持。2021 年年中拿到泡泡瑪特的融資後，我們就開始建立自己的工廠。現在我們有四家工廠，總面積加起來大概兩萬平方米。目前，我們 95% 的産品都在自有工廠生産，隻外采部分亞克力切割制品。
虎嗅：在搭建自己的生産體系時，最大的收獲是什麽？
趙雲鵬：生産是個不确定性極強的東西，它不是線性的邏輯，要敬畏生産。
2022 年年底，我們接了一個品牌聯名，需要用到最新的專利技術。産品最終很成功，但我們在聯名項目的投入遠遠超過了收入，單這一個訂單就讓我們虧了一兩百萬。
我們的技術在小批量生産時已經驗證了可行性，但一到大批量生産，又出現了許多完全沒想到的問題。
當時使用的技術是我們擁有發明專利的，涉及 PET 和 PVC 兩種材料的複合。PET 和 PVC 熔點不同，複合時由于表面張力的差異，卡牌可能會彎曲。我們在實驗室中花了六七個月解決這個問題。小批量生産時驗證了可行性，但真正量産時卻出了大問題。
實驗時是夏天和秋天，空氣濕度和溫度較高，材料冷卻速度很慢，所以問題沒有暴露。而量産卻在冬天，複合好材料遇到低溫急速冷卻，卡牌大面積彎曲。
再舉個例子，最初切割卡牌時，我以爲這是件很簡單的事情，一把刀切一千張和一萬張都一樣。但實際是，用銅刀切到幾百張時，卡牌的邊緣會越來越粗糙，切割角度也開始出現傾斜。後來分析才發現，紙張材質過硬，竟然把銅刀磨鈍了！
虎嗅：Hitcard 作爲一個品牌，如何與代工廠、以及其他卡牌品牌區隔開？
趙雲鵬：我們的産品願景完全不同，所以最終呈現的産品質量、内容深度，以及組織的驅動方式也都不一樣。
Hitcard 的 slogan 是 " 萬物可卡，珍藏一生 "。我們的卡牌有兩方面，質量加内容。一是卡牌質量要好，工藝爲質量服務。二是重視内容。我們很少單純做形象類 IP，就算涉及形象類 IP，也會加入内容深度。比如 " 盜墓筆記 " 這個 IP，很多廠商做的都是簡單的形象呈現，請幾個人畫場景，印卡牌就完事了。但我們對 IP 進行了重新解讀和設計，打造了一套以無邪視角爲主的 " 盜墓筆記 " 卡牌，通過這些卡牌讓用戶了解到，無邪看到了什麽、爲團隊做出了什麽犧牲、又犯了哪些錯誤。用戶非常喜歡這種設計，産品一推出就賣爆了。
如果找代工廠做 Hitcard 的産品，你會發現代工廠不願做，也做不了。代工廠的目标非常明确，就是追求大批量、可複制、持續性的生産，即使利潤很低也無所謂。它們不願意接我們這樣的項目。
虎嗅：當時怎麽組建的團隊？
趙雲鵬：Hitcard 主要的負責人都是很多年的創業夥伴。
供應鏈的合夥人範哥是化學專家，華東理工高分子專業的特招錄取。要打破傳統的生産流程，工廠就要從第一性原理出發。在這方面，範哥就能提供非常多建議和材料。
IP 的負責人之前一直都做市場，商務能力很強，同時也管理内容團隊。
我們三個人的班子一直很穩定，接觸時間都很久，互相信任，都是可以背靠背的。
虎嗅：您在團隊中的角色是什麽樣的？
趙雲鵬：我比較像團隊裏的 " 廚師長 "。他們是做菜的，把菜洗好、切好、準備齊全，最後到我這裏，我負責 " 下鍋炒菜 "。
我可能是公司最了解工業和産品結合的人，一手看着工廠從 0 到 1，所以我最知道哪些事能做。一些很創新的工藝，也隻有我能拉動上下遊的配合。内容上，我也可能分享一些解讀方式。
當然，有些菜不用炒，冷菜直接上桌也很好吃。我隻是一個過程，我的審美不能代表所有用戶，審美也不是一成不變的。
虎嗅：Hitcard 2021 年進入卡牌行業，2022 年就公布了泡泡瑪特的投資和合作。泡泡瑪特最看重的是 Hitcard 的什麽特質？
趙雲鵬：我們對産品的理解和研發能力。卡牌看着簡單，實際上是一個複雜的體系，裏面有很多深刻的内容，這些不是泡泡瑪特擅長的。第二個是我們對 IP 的理解。我自己很喜歡玩潮玩，所以我們能更好地拉齊大家對 IP 呈現狀态的預期。
虎嗅：Hitcard 爲部分收藏卡産品設計了 TCG 玩法。對于閱文這樣的品牌授權方來說，這些競技性的玩法意味着什麽？
趙雲鵬：我們希望讓産品更貼近用戶，同時能和更多 IP 互動。Hitcard 卡牌的用戶中，大概 30-40% 是 IP 的核心粉絲，剩下的是流動客戶和品牌粉絲。後者可能更看重工藝和呈現，而要服務好核心粉絲，除了在工藝和内容設計上下功夫，我們還需要通過玩法和體驗去增強他們的參與感。
我們的 TCG 設計是基于對 IP 的深刻理解的。授權方看重的正是我們能從内容層面實現 IP 與粉絲的互動。
拿《全職高手》舉例，全職講的是中國年輕人通過電競登上國際舞台的故事，它的核心精神很難通過語言傳遞，但通過玩全職的 TCG，玩家能切身體會到原作的熱血和激情。我們和閱文一起舉辦了全職高手 TCG 比賽，模拟了這個過程，分站冠軍不僅能獲得專屬獎品，還可以赢得去蘇黎世參加總決賽的往返機票。如果你直接告訴别人這是一個熱血電競 IP，可能很難讓人有直觀的感受。
如今很多品牌爲了多賣貨，會在全職的衍生品中加許多乙女元素，但我們選擇用 TCG 幫助 IP 回歸主線。這是我們能給 IP 的一些正反饋。
再比如《詭秘之主》。原作充滿神秘學的色彩，這種氛圍在現實環境裏很難還原。但通過遊戲，玩家會感受到角色的野心、搖擺和選擇，仿佛真的進入了詭秘的世界裏。
虎嗅：同樣是做 TCG 遊戲，Hitcard 設計遊戲的思路又和寶可夢、萬智牌這些傳統的 TCG 遊戲不同。
趙雲鵬：一提到 TCG，很多人會覺得它 " 很重 "，需要很多宅男、卡店和複雜的運營。大家沒有想過，其實 TCG 可以不需要牌組，它需要的是還原内容，需要競技性和真實感。
傳統 TCG 的玩法和卡組設計都很複雜，普通玩家入門門檻高。比如《遊戲王》，光判定規則就有 6 到 10 種，一個教學視頻得 20 分鍾，看完也不一定能完全學會，還得邊玩邊學。比賽也很繁瑣。《寶可夢》有周賽、王者賽、積分賽，玩家的動力來源于主辦方對比賽和獎勵的承諾。比賽過後有更大的比賽，更大的比賽可以獲得獎勵，這些獎勵又能讓你通向下一場比賽。這種機制對玩家壓力也很大，錯過一場比賽，三個月的努力就白費了。
好的玩具應該是輕松的，可以在無聊時填補你的時間，而不是給你造成壓力。我們設計的遊戲，比如《全職高手》和《詭秘之主》，規則既簡單又開放。你甚至不需要買我們的牌，拿幾張紙寫一下屬性也能玩起來。
我不希望把特别強的商業模式加在遊戲上。遊戲是讓你開心、快樂的，不是讓你痛苦和負擔。
虎嗅：爲什麽在這個階段，考慮和日本的遊戲公司合作？
趙雲鵬：日本是亞洲地區 IP 的發源地，也是卡牌的發源地。這麽多年來，整個日本玩具行業卡牌占比基本在 25%-27%，我想去學習日本如何做卡牌的，也想了解一下他們對中國卡牌的看法，看看有沒有機會把日本的 IP 帶回中國，把中國的卡牌帶往日本。
很幸運的是，我們的産品被認可了，很多公司甚至覺得我們的卡牌比日本本土的做得更好。
這次我們合作的三家公司，Cygames 是日本最頭部的遊戲公司，擁有日本最頭部的手遊和 IP，它的 IP 不僅可以在中國做，也可以幫我們打開日本的銷路；Akastsuki 是遊戲制作和 IP 運營公司，在日本的 IP 和遊戲行業舉足輕重；Goodsmile 是日本最大的潮流玩具渠道，在東南亞、美國也有非常豐富的渠道網絡。這三家戰投能爲我們提供遊戲類 IP、日本 IP 制委會的能力和産品銷售的能力。
未來我們也會考慮在日本資本化。
虎嗅：據說今年 Hitcard 的業績同比增長會超過 600%，這個數字可靠嗎？增長主要來源于哪裏？
趙雲鵬：這個預期還是保守了。
增長主要來源于産能提升。今年我們一個月可以發 8-9 個新 IP，之前大概隻能一個月發一個 IP。之前我們屬于沒貨賣，不論做多少都能賣光。今年，我們新的工廠全都投産，産能上來，業績自然就上來了。
虎嗅：當我們看日本、美國卡牌發展時，會發現很多卡牌品牌已經被大牌吞并了，或者加入了遊戲、影視、線下運營等業務。Hitcard 到現在仍然專注卡牌類的 IP 衍生品，那麽未來 Hitcard 會向什麽方向發展？
趙雲鵬：未來 5 到 10 年，Hitcard 的定位還是一家專注于印刷類衍生品的公司。這裏的印刷類衍生品不僅包括卡牌，還包括吧唧等其他類型的産品。理想狀态下，我們希望一個月可以出 10-15 個新品。
中國市場的特别之處在于，哪怕隻是占到一點點市場份額，也能支撐起一個非常可觀的生意體量。我們希望以消費者爲出發點，真正爲他們服務。看到我們的卡牌被珍藏，而不是被一斤一斤賣掉，我就覺得很滿足。
