史玉柱的 " 天花闆 " 目标能否實現？
競争愈加激烈的咖啡市場，又闖入了一條 " 鲶魚 "。
近日，巨人集團旗下的腦白金咖啡實驗室正式落戶巨人網絡園區，并舉行了首次内測會。值得注意的是，巨人集團創始人史玉柱親自參與了這次内測，并明确表示，腦白金咖啡的目标是成爲互聯網公司園區咖啡的 " 天花闆 "。
腦白金咖啡實驗室圖片來源：網絡公開渠道
在内測會上，腦白金咖啡實驗室展示了與腦白金旗下養生産品的創新融合，包括人參、黃芪、益生菌等元素，旨在爲消費者帶來一種獨特的健康咖啡體驗。" 腦白金 +" 品牌負責人表示，實驗室的成立初衷是将遊戲研發的創新理念引入咖啡領域，緻力于将現代養生理念與咖啡文化深度結合，打造全新的産品，提供前所未有的飲用感受。
與此同時，腦白金咖啡實驗室的首款研發産品——腦白金挂耳咖啡，也在 12 月 2 日同步推出。雖然目前仍處于内測階段，并未對外銷售，但預計在年底前将推出更多新品，正式進入市場。腦白金能否憑借創新的養生咖啡吸引年輕消費者，并在激烈的市場競争中脫穎而出？史玉柱的 " 天花闆 " 目标又能否實現？
腦白金咖啡——并不是第一次嘗試
這并不是史玉柱和他的巨人集團首次涉足咖啡市場。早在 2023 年 11 月，腦白金咖啡便在上海的網紅街區——武康大樓郵政所開設了首家快閃店，該店爲期一個月，與合作夥伴共同打造，明顯爲品牌注入了年輕化的元素。
腦白金咖啡快閃店 圖片來源：網絡公開渠道
進入 2024 年，腦白金雖然仍在咖啡賽道進行嘗試，但可以看出走的相當謹慎。隻是在 6 月上海外灘 BFC，布局了腦白金咖啡快閃車，以及 7 月，ChinaJoy 的巨人網絡展台上又一次亮相腦白金咖啡快閃店。
養生作爲腦白金咖啡的第一大 " 關鍵詞 "，也是其咖啡産品的重要賣點。現如今，許多年輕人和互聯網人群正面臨亞健康的困擾，甚至調侃自己是 " 靠咖啡續命 "。因此，養生咖啡這一概念在年輕人中引起了不小的反響，吸引了大量關注。
而第二大關鍵詞則是 " 遊戲 "，腦白金咖啡實驗室的創立初衷便是運用遊戲開發理念，探索咖啡研發的全新方式，力圖将創新咖啡文化與現代養生理念深度融合，創造出前所未有的咖啡體驗。
腦白金咖啡的第三個關鍵詞便是 " 年輕人 "。品牌希望通過咖啡這一全新産品講述一個與年輕人相關的新故事。遊戲的主要受衆是年輕人，而咖啡的消費主力群體也基本集中在年輕人之間。将遊戲理念與咖啡結合，在概念上，擅長講故事的史玉柱，确實又玩出了新花樣。
腦白金爲何選擇進入咖啡市場？
那麽，腦白金爲何要選擇咖啡作爲新的切入點呢？從品牌戰略的角度來看，這一決策是腦白金爲了适應市場變化、拓展新的消費領域所做出的重要舉措。回顧腦白金的曆史，其核心消費群體一直是中老年人，産品線也始終圍繞着健康保健需求展開，尤其是改善睡眠、調理腸胃、緩解疲勞等功能性産品。這些産品在過去取得了一定的市場成功，但随着消費趨勢的變化，尤其是年輕消費者的崛起，腦白金逐漸感受到其在年輕群體中的影響力日益減弱。
對于腦白金來說，失去年輕群體意味着失去了未來的增長潛力。而咖啡，作爲當下年輕人群體中日常消費的 " 必需品 "，成爲了品牌年輕化的天然突破口。數據顯示，近幾年來，健康飲品和功能性飲品的需求逐漸上升，消費者對于咖啡的健康屬性也越來越關注。在這樣的市場背景下，腦白金的養生咖啡恰恰抓住了這一趨勢，通過引入人參、黃芪等傳統中藥成分，嘗試将 " 健康 " 與 " 咖啡 " 結合，滿足了年輕人群體對健康與品質的雙重需求。
此外，腦白金在咖啡市場上的定位，不僅僅是爲了引起消費者的興趣，更是爲了借助這一新産品的推廣，打破品牌長期以來在 " 老年化 " 上的固化印象，重新吸引年輕消費者的目光。這一戰略方向，也體現了腦白金在品牌重塑和市場轉型上的決心。
競争激烈的咖啡市場，腦白金的挑戰
然而，腦白金能否在咖啡行業獲得成功，面臨的挑戰同樣不容小觑。首先，咖啡市場的競争已經進入白熱化階段，雖然整體市場規模在提升，（數據顯示，2023 年中國咖啡産業規模達到 2654 億元，預計 2024 年将增至 3133 億元，年均複合增長率達 17.14%），但市場淘汰速度卻在不斷加快，窄門餐眼數據顯示，截至 9 月 15 日的近一年内，全國咖啡門店閉店數量達 43039 家，每天關閉上百家門店，閉店率超 50%。另據壹覽商業長期跟蹤的 23 家連鎖咖啡品牌 10 月數據顯示，品牌新開門店總計 880 家，環比下降近四分之一，同比 2023 年 10 月下降 80%。
而像瑞幸、星巴克、庫迪等一線品牌已經牢牢占據了市場的主導地位，門店數量的密集度，也讓這些品牌能更快觸達消費者，它們不僅有強大的品牌影響力，還通過創新不斷推出新的産品，以保持對消費者的吸引力。此外，雖然養生咖啡這一細分市場的需求逐漸升溫，但在競争對手中，已經有許多品牌在這一領域做出嘗試。例如，喜茶、奈雪等飲品品牌已推出多種草本養生系列飲品，而其他一些咖啡品牌也在努力研發含有養生成分的咖啡産品。因此，腦白金咖啡是否能從衆多競争者中脫穎而出，仍然是一個未知數。
當然，腦白金也具有天然優勢，憑借多年在保健品領域的深耕和強大的品牌影響力，以及忠實的消費者群體，爲其進軍咖啡市場奠定了堅實的基礎。通過長期的廣告宣傳，腦白金成功樹立了 " 保健 " 形象，這爲品牌拓展新市場提供了有力支持。與此同時，巨人集團的研發實力和腦白金咖啡實驗室的創新投入，使其能夠将養生理念與咖啡文化相結合，推出具有差異化的健康咖啡産品，從而吸引年輕消費者，并開辟新的市場空間。
從消費者的角度來看，咖啡的 " 好喝 " 始終是最重要的标準。一些消費者前往腦白金咖啡快閃店打卡後反饋，其口感與市面上的普通咖啡相差無幾。從價格來看，腦白金咖啡的定價在 9-22 元之間，屬于市場主流區間，表面上看并無明顯特色。因此，盡管健康功能性飲品正逐漸受到關注，如果咖啡的口味和價格沒有突出的競争力，消費者的認可度恐怕難以迅速提升。由此可見，腦白金不僅需要在 " 養生 " 概念上深入挖掘，更要确保咖啡的品質和口感達标，才能真正打動年輕消費者的心。
本文來自微信公衆号 " 茶咖觀察 "，作者：方旬，編輯：薛向，36 氪經授權發布。
