圖片來源 @視覺中國
文｜DataEye
遊戲财經彙發現，7 月開始，雷霆遊戲大幅減少了買量投放。
公司旗下 " 買量大戶 "《一念逍遙》《問道手遊》都不約而同地降低買量素材投放。新遊《飛吧龍騎士》《新莊園時代》《勇者與裝備》（小遊戲），素材投放量也較少，後者近乎 0 投放。
8 月 15 日，吉比特發布 2023 年 H1 财報。在财報會議中，吉比特董事長、CEO 盧竑岩稱：要做出好産品必須跳出買量思維。這是繼馬化騰 " 不信買量 " 言論之後，又一頭部遊戲上市公司大佬對買量發聲。
曾經買量大戶——雷霆，看來真的是要 " 戒買量 "。
可問題來了，減少買量後，雷霆怎麽獲量？影響遊戲市場表現嗎？
今天，遊戲财經彙聊聊 " 雷霆跳出買量思維 " 這事。
買量素材投放下滑 40%，雷霆多數遊戲穩定，新遊和小遊戲 " 失蹤 "？
（一）買量投放觀察：Q3 買量素材較 Q2 下滑 40%
根據 DataEye-ADX 數據，雷霆遊戲 23Q3 以來大幅縮減了買量素材投放，Q3 日均素材投放量較 Q2 下滑近 40%。
來源：DataEye-ADX；遊戲财經彙制圖
其中，雷霆遊戲旗下" 買量大戶 "《一念逍遙》《問道手遊》都不約而同地降低買量素材投放。《一念逍遙》投放量縮減幅度較大，Q3 日均素材投放量較 Q2 下降約 40%。
圖：《一念逍遙》2023 年以來投放趨勢；來源：DataEye-ADX
圖：《問道手遊》2023 年以來投放趨勢；來源：DataEye-ADX
新遊方面，雷霆新遊整體投放力度偏低。《飛吧龍騎士》《這個地下城有點怪》投放素材量遠不及國内同期新遊，《新莊園時代》《勇者與裝備》（小遊戲）近乎 0 投放。
由下圖，《這個地下城有點怪》投放 " 一波流 "，上線首日投放了 3000 多組素材，進入 9 月幾乎 0 投放。《飛吧龍騎士》倒是持續投放，但上線當天僅投放了 2000 多組素材。
圖：《這個地下城有點怪》投放趨勢；來源：DataEye-ADX
圖：《飛吧龍騎士》投放趨勢；來源：DataEye-ADX
圖：《新莊園時代》投放趨勢；來源：DataEye-ADX
圖：《勇者與裝備》（小遊戲）投放趨勢；來源：DataEye-ADX
（二）遊戲表現：主力産品穩定 ，部分新遊和小遊戲暫時 " 失蹤 "
老遊戲方面，根據吉比特 23H1 财報，《問道》端遊、《問道手遊》、《一念逍遙》三大主力産品上半年收入及淨利潤均出現同比小幅下滑。
進入 Q3，在縮減買量的大背景下，《問道手遊》、《一念逍遙》iOS 端收入基本保持穩定，并沒有出現大幅下滑。
圖：《問道手遊》、《一念逍遙》iOS 收入趨勢；來源：點點數據
新遊方面，4 款新遊中隻有《飛吧龍騎士》表現尚可，其餘産品均表現平平。根據點點數據，《飛吧龍騎士》上線後基本穩居 iOS 遊戲暢銷榜 TOP 50，iOS 收入超 4000 萬元。
圖：《飛吧龍騎士》iOS 遊戲暢銷榜排名；來源：點點數據
《新莊園時代》、《這個地下城有點怪》早早跌出 iOS 遊戲暢銷榜，《勇者與裝備》（小遊戲）從未進入小遊戲暢銷榜 TOP100。
縮減買量後，雷霆主力産品收入基本穩定或小幅下降 ，但部分新遊和小遊戲暫時 " 失蹤 "。
" 戒買量 " 後，雷霆如何獲量？
雷霆 " 戒買量 " 的背後，是其新品、産品儲備多是中度、輕度遊戲，與中重度（特别是仙俠）相比，本身就不特别依賴買量。
根據吉比特 2023 年 H1 财報，目前公司共儲備 9 款自研遊戲以及 5 款代理産品，其中有 6 款自研産品均采用放置玩法。可以說吉比特目前重點押注放置類遊戲。
今年下半年，吉比特預計上線兩款放置遊戲——《勇者與裝備》、《不朽家族》，一款模拟經營産品——《皮卡堂之夢想起源》。
圖：吉比特主要儲備産品；遊戲财經彙制圖
一定程度上，雷霆 " 戒買量 "，意味着：其一，做好了 " 吃老本 " 的準備和心态；其二，新遊逐漸向中度、輕度遊戲靠攏，搏爆款、控成本、" 摳利潤 "。
那麽雷霆的中度、輕度遊戲除了買量之外，還通過哪些方式獲量呢？
（一）方式一：通過跨界聯動來破圈，提升遊戲知名度，拓展更廣泛的用戶圈層
老遊戲方面，《一念逍遙》年内至少開啓了四次聯動活動：1 月二周年慶與《鬥羅大陸》聯動，春節期間與 " 方特東方神畫 " 聯動，舉辦新春遊園會 " 逍遙方特慶典 "，3 月與西湖風景區聯動，5 月與經典修仙 IP《遮天》聯動。
《問道手遊》4 月與中國美術學院進行聯動，共同打造了融合中國傳統色彩與紋樣的七周年時裝。
新遊方面，《這個地下城有點怪》在上線前夕與悲傷蛙開啓聯動。
（二）方式二：借助音樂營銷、明星短劇吸引年輕一代用戶
《一念逍遙》年内至少進行了三次音樂内容營銷：1 月二周年慶舉辦了二周年 XR 音樂會《仙途》，5 月邀請龔琳娜和早安共同演繹全新印象曲《一念封神》，該視頻 B 站播放量超百萬，7 月邀請陳楚生、張遠演唱遮天主題服戰歌《不熄》。
《問道手遊》幾乎每年都會邀請明星演唱周年主題曲，今年邀請了弦子演唱 7 周年主題曲《心如故》。
爲了宣傳年度資料片和大服【戰八荒】，《問道手遊》請來了白客、劉循子墨、鄭合惠子共同出演八荒爆笑定制短片《我在八荒當掌門》。
（三）方式三：通過達人營銷、抖音發行人計劃降低獲客成本
除了品牌側營銷，吉比特還通過達人營銷、抖音發行人計劃降低獲客成本。
《問道手遊》《一念逍遙》等遊戲根據主要版本更新時點和用戶活躍平台情況，在短視頻平台開展 KOL 達人營銷活動，從而大幅降低獲客成本。
根據 DataEye-ADX 數據顯示，《問道手遊》《一念逍遙》今年以來持續推進達人直播。近 30 天，《問道手遊》抖音達人直播維持每天 30 場，雖較上半年有所下降，但仍持續堅持。
圖：《問道手遊》抖音達人直播趨勢；來源：DataEye-ADX
圖：《一念逍遙》抖音達人直播趨勢；來源：DataEye-ADX
同時，《一念逍遙》《飛吧龍騎士》等遊戲也參加了抖音發行人計劃，兩款産品單個用戶安裝成本在 10 元左右，大幅低于買量。
董事長減持，業績下滑仍清倉式分紅？
（一）2023H1 業績觀察：營收淨利雙降，人員逆勢增長
上半年，吉比特實現營收約 23.49 億元，同比下降 6.44%，扣非歸母淨利潤約 6.46 億元，同比下降 3.29%。
費用側，上半年，吉比特銷售費用 6.43 億元，同比下降 3.9%，主要由于（1）《一念逍遙》等産品宣傳費及運營服務費較上年同期下降約 3%，（2）根據經營業績預提的獎金較上年同期下降約 17%。
來源：公司财報
研發費用爲 3.7 億元，同比下降 2.31%，管理費用 1.95 億元，同比下降 4.73%，兩項費用同比下降主要由于根據經營業績預提的獎金較上年同期有所減少。
值得關注的是，吉比特上半年員工人數不降反增，員工人數較上年末增加 102 人（增長 8.13%），主要系遊戲研發人員增加。
（二）董事長減持、清倉式分紅
即便上半年營收淨利雙降，吉比特還是豪氣地拿出超七成淨利給股東進行分紅。
财報顯示，吉比特拟向全體股東每 10 股派發現金紅利 70 元（含稅），即 2023 年半年度利潤分配金額預計爲 5.04 億元（以截至 2023 年 6 月 30 日的總股本計算），占同期歸母淨利潤的 74.6%。
截至 2023 年 6 月 30 日，吉比特董事長、CEO 盧竑岩持股比例達 29.72%。也就是說，盧竑岩本次可獲得約 1.5 億元現金。
這并非吉比特第一次大手筆分紅。過去 3 年，吉比特每年都拿出超七成的淨利用來分紅。
自 2017 年 1 月上市以來，吉比特已累計分紅 6 次，累計現金分紅 52.98 億元（包括已公布但尚未實施的 2023 年半年度分紅金額）。以此估算，盧竑岩拿到分紅已超 14 億元。
除了大手筆分紅，今年 4 月，盧竑岩與吉比特董事、副總經理高岩曾有過減持動作。
來源：公司财報
（三）2023Q3 前瞻：控成本、" 摳利潤 "、吃老本
吉比特 Q3 上線了《飛吧龍騎士》《新莊園時代》《勇者與裝備》（小遊戲）三款新品，但除了《飛吧龍騎士》，其餘産品暫時表現平平。吉比特收入依然靠 " 吃老本 "。但老産品買量，是真的買不動了。
在此情況下，吉比特選擇 " 控成本、摳利潤 "，不失爲一種明智之舉。
目前來看，戒買量後，吉比特主力産品收入基本穩定或小幅下降 ，部分新遊和小遊戲暫時 " 失蹤 "，對公司遊戲業務影響不大。
可以預見的是，大幅縮減買量投放後，Q3 吉比特的銷售費用将進一步壓縮。
随着遊戲行業進入存量時代，遊戲增速放緩，獲客難度加大，遊戲公司無法開源，便隻能節流。
吉比特不會是第一家 " 控成本、摳利潤 " 的遊戲廠商，未來或将有更多遊戲公司尤其是中小廠商 " 戒 " 掉買量。遊戲财經彙對此也将持續關注。
