來源：霞光社 作者：洋紫，編輯：劉景豐
在一些旅遊網站上，巴西被評爲人生必去的地方之一。
這個地球另一端的國家，有着與中國迥異的風光、文化和市場。今年前 8 個月期間，共有 445 萬人次的外國遊客入境巴西，與 2023 年同期相比增長了 10.7%。今年國慶，巴西也成爲中國遊客出境遊的熱門目的地。
但今天，我們不聊巴西的旅遊風光，而是聊聊出海人關心的巴西市場，尤其電商的變化。
據霞光社的不完全統計，今年 8 月至今，僅在深圳舉辦相關 " 出海拉美 " 的峰會及沙龍，至少有 6 場；同樣的，就在剛剛過去的 9 月，把出海潮中 " 海外考察團 " 的目标地選擇在巴西的，也不少于 5 家。
甚至在 8 月 31 日，深圳坂田舉辦的一場拉美峰會上，不僅座無虛席，想來學習新市場狀态的商家們都站到了會場外面。并且在那個下午 4 小時左右的峰會中，一直保持着這樣的 " 擁堵 " 狀态。而到場發表演講的 6 位嘉賓中，有 3 位将核心講解内容放在了巴西市場。
就連美客多 2024 年 8 月初發布的第二季度财報中也指出，巴西市場 GMV 漲幅達到了 36%，爲 2021 年以來的最高水平；巴西市場售出商品數量遙遙領先，同比增長 37%。
拉美是真的火了。對跨境電商來說，當下就是拉美地區最火熱的時間點。如果說拉美，是 " 世界上的最後一片藍海 "。那麽巴西，就是藍海中快速增長的 " 深圳 "。
那麽，巴西已經成爲跨境電商的新熱土了嗎？
你可能很少聽說過有哪家中國企業在巴西賺到錢的故事，雖然也有過這樣的傳說存在，隻不過是無法記住企業名字的 " 張三李四王五 " 們，發家緻富的江湖傳聞。
而真實的巴西電商情況是：雷聲大，雨點小。巴西很火，但少有人夠膽前來。
事實上，這符合大多數市場發展的規律：欲揚先揚。從市場有熱度開始造勢，讓更多有野心的創業者們加入進來，市場在供給量的增加下，不斷激活欲望、培養消費者粘性，市場就會越來越大。
但是，" 欲揚先揚 " 在巴西，似乎需要更長的時間。地理位置上說，距離中國最遠的 10 個國家中，巴西排在第 6 位，距中國 16632 公裏（兩國地理中心）。而越是遙遠的生意，越需要考慮更多投入産出比，以及高風險、低可控的可能性。
因此，巴西是實火，它以一塊藍海的姿态，孕育了無數出海人的征戰熱情。但同樣的，巴西總是觀察的人多、真正做生意的人少，多數商家站在巴西的入口外面躊躇，但沒能做好踏入市場的勇氣。
本文，我們嘗試給站在門口猶豫不決的商家們，還原一個真實的巴西。希望提前對陌生的市場有所了解之後，你還會有勇氣前來。
一、遙遠的巴西，唾手可得的希望
" 全球最後一片藍海市場 "，并不單單指拉美，非洲地區、中東地區、中亞市場，也常常被這樣形容。
隻要發展還沒達到天花闆，中國産品在當地能有用武之地，就可以說是 " 最後 "+" 藍海 "。聽來就像是，機不可失，時不再來，而且失之交臂就再也沒有了。
但是，不能說藍海市場有空間，中國商家就能吃得開，市場就一定有需求。舉例來說，非洲市場是藍海，但基礎物流水平還有待發展，需要更長的時間等待回報；俄羅斯等地也存在需求，但政治紛擾注定了經濟的不暢通，比起發展好壞，現階段更在乎 " 活下來 "；中東也是跨境電商的藍海市場，但人口基數不夠大，也就是 " 餅 " 不夠分。
相比來說，拉美不隻是最後一片藍海，而且是一片看得到希望的藍海。在霞光社看來，就跨境電商來說，拉美地區，特别是巴西，可以說是未來 5-10 年發展最快的市場。
巴西距離中國商家太遠了。如果想從深圳飛到巴西，最少要飛 34 個小時、轉機兩次才行。因此，在過去，中國商家較少涉足巴西市場的一個原因是，由于距離的限制問題，中國商家決策是否做巴西市場，主要取決于相比距離中國更近的地區，巴西要有更鮮明的優勢。
今天，這個優勢變得明顯了。
從排除法來說，歐美電商已經有了 11 年的發展，東南亞地區也已經有了 8 年的迅猛發展，均已經較爲成熟。因此，這些地區早已不乏中國商家的身影，用一位巴西電商從業者的描述就是，" 卷得很激烈了 "。
聚焦在拉美的話，墨西哥是全球擁有自由貿易協定最多的國家之一，智利目前也沒有對華任何産品采取反傾銷措施、擁有較爲完善的物流網絡和運輸體系，進入門檻都比巴西要低。2023 年咨詢公司 "kaweslab" 的報告也顯示，阿裏速賣通、SHEIN 和 Temu 三家中企在智利跨境電商網購市場的占有率超過五成；同年，亞馬遜墨西哥站賣家數量增長 52%，擁有近 2.7 萬名賣家。
而巴西，雖然是拉美最大的消費市場，但由于海關政策和稅收政策相對較爲複雜，成爲了多數中國商家的未竟之地。" 多數做拉美的商家，在做完墨西哥和智利之後，才會開始看巴西。今年巴西火的一個原因是，墨西哥和智利的競争度已經拉起來了，該看巴西了。"
市場足夠大，在巴西，隻要能進入市場的商品，就沒有滞銷的。距離遠、難進，但不愁賣。這裏有超過 1.5 億的窮人，不僅需要更高性價比的産品，且消費力強，願意通過先用後付的方式滿足生活；這裏同樣有着少數的富人，坐擁大量财富，期待可以找到更貴、更好的産品，滿足消費升級的需求。
此外，巴西人對數字化的探索并不排斥，且喜歡娛樂屬性強的應用。典型的案例如快手國際版 Kwai，就主要聚焦于巴西市場，其在當地的月活躍用戶規模已經超過 6000 萬，相當于巴西 30% 的人口。數字基建層面，也有像騰訊雲等國際雲服務提供商在巴西設立數據中心，爲巴西和其他南美洲客戶提供計算、存儲、大數據、人工智能、安全等雲服務。
正是由于對數字化的傾向性、對商品的需求，巴西批發市場正在經曆線下轉線上的零售變革。這一年，多家電商平台把目光投向巴西，比如，Temu 将巴西作爲了它的第 70 個站點；美客多投資了約 46 億美元（其曆史上最大規模的投資）在巴西利亞、伯南布哥和阿雷格裏港建立新的配送中心；亞馬遜巴西站也在 2024 年正式加入亞馬遜物流遠程配送計劃，巴西站賣家可以通過該計劃共享美國 FBA 庫存。
拉美，是距離中國是最遠的地區之一。地理位置的差異決定了，兩地之間的信息差足夠大，蘊藏的商機、競争就會急劇地減少，這爲中國商家創造了一塊遙遠的烏托邦。
而巴西，作爲拉美地區最大的電商市場，也向中國商家展現了商機的到來。2020 年～2022 年，巴西電子商務銷售額從約 1260 億雷亞爾上漲至 1696 億雷亞爾；據巴西電子商務協會（abcomm），2024 年巴西電子商務市場的銷售額預計将達到 2043 億雷亞爾。
有人說，巴西，如同深圳之于中國。巴西的人口分布多元化，但又創新性很強，喜歡新鮮、個性化的産品，任何特點都足以驗證巴西的增長性和大市場。但同時，巴西卻也是最難進入的地方，向每一位想要前來的人發放 " 入學考卷 "，答滿分才算完全準備好。
二、電商之變：去年月出 1000 單，今年周出 1000 單
現在的巴西電商，處在什麽樣的發展階段？有從業者向霞光社表示，" 它像 90 年代的中國。"
目前在巴西，仍以線下渠道消費爲主，90% 左右消費行爲的發生仍出現在線下。線上化的程度較低、較爲原始的社會狀态，構成了真實的巴西消費模式——一個至今仍存在搶劫、偷竊等安全行爲的完全競争市場。
一名巴西跨境電商的服務商告訴霞光社：" 有時候小偷偷的東西讓人哭笑不得，我們的監控記錄有次拍下來，一個小偷翻牆進來，前後花了一個小時左右進來偷東西，最後隻是偷了一個水龍頭，價值大概是 20 塊人民币，但那天我們漏水的水費花了兩千多，" 他補充說，" 但是這 20 塊的水龍頭對他來說，已經值得花這樣的時間和精力去偷了。"
在巴西，集裝箱被搶、商品丢失的情況屢見不鮮，這種有點 " 古早 " 的狀态是巴西當下真實的樣子。但同樣也說明了，相比成熟市場來說，巴西擁有着巨大的發展機遇。
但事實上，盡管電商滲透率在不斷提高，巴西對外來商品的需求，也隻是補充 " 升級 " 的需求，并非剛需。
在農業上，巴西擁有全球最廣闊的農業耕地面積之一，耕地面積約爲 55.7 萬平方公裏，位列世界第五，這還是在大量的可耕地尚未開發的情況下。在工業上，雖然拉美國家普遍工業化程度低，但其工業體系的完整性卻是足夠的。巴西是世界第六大産鋼國，拉美第一、世界第九大汽車生産國，造船、石油、水泥、化工、冶金、電力、紡織、建築等領域也有一定的規模和實力。
而值得一提的是，上世紀 80 年代起，拉美國家普遍依賴進口，紛紛開始重視本國工業發展，決心要對進口産品 " 去依賴化 "。因此，但凡巴西可以滿足自給自足的消費，就會減少對外來産品的需求。
雖然不足，但夠用就行，這是過去數年來巴西市場 " 藍海狀态 " 的原因。也正因如此，現階段願意重注巴西的中國商家，将這種機遇看的更長期，" 就像是抓住 90 年代的中國市場，抓住的是 10 年維度看的機會。"
變化已經在發生。用霞光社 7 月拉美沙龍活動上，美客多官方經理的案例來說，一位賣家去年的銷售情況是 " 一個月出 1000 單左右 "，到今年，已經是 " 一星期出 1000 單。"
然而，在電商層面的小進步，還難以撼動大部分商家遇到的 " 大困難 "。
從目前巴西消費市場的競争格局看，中國商家貌似不在江湖，但早已存在于江湖。中國商家需要面對的競争來自三個方面：本土商家、本土華人商家，以及其他跨境電商商家。
本土巴西人占比約 80%-90%，這類群體非常了解本土怎麽做，但産品量有限，運營能力很差；本土華商來市場較早，對當地法律、稅制很了解，但缺乏對電商的了解。因此，本土商家、本土華人商家，跨境電商商家三者之間，都存在不同環節的信息差，處于相向而行、彌補不足的狀态。
所以，目前中國跨境電商商家遇到的情況是，當某個類目的商品被跨境電商帶火了，本土華人商家就會去義烏找貨，通過自己的渠道賣、并開啓價格戰。到頭來，跨境商家發現，自己的競争對手，還是在義烏，隻不過是渠道不一樣而已。
因此在巴西，所有産品賣的紅利不會超過兩個月，這是跨境商家的第一重困難。
第二重困難是，這片有點原始的土地，存在保護主義政策。
衆所周知，巴西的外号是 " 萬稅之國 "。例如，2023 年 8 月開始，巴西對當地電商平台的跨境包裹統一征收 17% 的商品和服務流通稅（ICMS）；50 美元以下的跨境包裹可免關稅，但需繳納 17% 的 ICMS 稅；50 美元及以上的跨境包裹要繳納 60% 的關稅，但也要疊加 17% 的 ICMS 稅。
此外，巴西對外來商品也設立了認證體系，巴西的三大認證體系分别是 INMETRO、ANVISA 和 ANATEL。
對非專業人士可能造成安全問題的産品都需要做 Inmetro 認證，如插頭、插座、玩具、嬰兒奶嘴、電氣設備、家用電器、消費類電子（音視頻産品）、信息技術設備和照明燈具等；針對電信産品進行的認證，由注冊的 Anatel 證書和 OCD 指定認證單位發出的符合性證書組成；巴西針對于醫療、食品、化妝品、衛生等有關的設備或物品而言，在進口、運輸、銷售、存儲都需要 Anvisa 部門的審核和審批。
以上種種流程産生的費用，一位巴西市場賣家向霞光社計算，" 相比成熟市場，同樣的商品賣到巴西後可能要提價 3-4 倍才有可能盈利。"
因此，在看到巴西線上化趨勢的同時，也需要看到，巴西電商進程中，線上化和本土化是同步的。
今年電商平台的政策也看得出，幾乎各家都在推進本土化的進程。比如亞馬遜巴西 FBA，需要巴西本土公司才能進，跨境賬号隻能用海外倉一件代發的方式；Shopee 的跨境賬号需要綁定本地公司；美客多跨境賬号隻能支持小包，暫不支持本土一件代發 ......
同時，自 2023 年起，巴西跨境物流小包開始征稅，最便宜的是 44% 的進口關稅，50 美金以上則要繳納高達 93% 的進口關稅。跨境小包的沒落，也意味着供應鏈中心轉向本土，本土賬号的崛起。
可以說，巴西電商在增長、也在開放，但是以保護本國經濟爲前提的開放。在巴西，世界的也是民族的，但世界的需要先是民族的。
就連内容層面，也是本地特色鮮明者勝。比如，快手在巴西的本土化要更深入，相比 TikTok，Kwai 是以巴西本地内容爲主，就包括這兩年很火的短劇，快手都是到巴西找演員來拍攝的。深度的本土化也爲快手帶來了成績，成爲巴西所有社交平台中，用戶心中排名第一的短劇品牌。
總之，面對遙遠的烏托邦，需要中國商家過關斬将考慮的核心問題有兩個：一是如何徹頭徹尾的深入本土、沒有中間帶可言；二是在性價比與盈利間找到平衡，才有遠行的意義。
某種意義上說，巴西是飽和的藍海：看似藍海的狀态、但留給商家發揮的空間卻是有限的。有從業者向霞光社表示：" 這塊市場上，也有體量在 3-5 個億的賣家 "，但賺到錢的少數人，不願意分享遙遠土地的經驗談，因爲悶聲發财才是信息差的價值。
三、巴西電商 " 造房子 " 之路，搭到了哪塊磚
據巴西地理統計局 2024 年 8 月 29 日發布的數據，截至 2024 年 7 月 1 日，巴西總人口爲 2.12 億人。但除了登記在冊的人口之外，有巴西電商從業者向霞光社表示，實際上的數字要比這個更大，" 黑市人口也有不少，不太精确的預估總人口超 4 億。"
想把控 4 億人的錢包，首先要從支付上入手。據 2021 年巴西卡布拉爾皇家基金會商學院和布林克斯運輸維安公司的聯合調查，有 53.4% 的巴西人更喜歡用現金支付賬單和購物。這其中，約 4500 萬巴西人沒有銀行賬戶，無法使用電子支付方式，隻能依賴現金進行交易。
2020 年 11 月，巴西央行推出的即時支付系統 Pix。有數據顯示，截至 2023 年 8 月，在巴西本地消費者支付方式使用頻率調查中，70% 的巴西用戶已經選擇 Pix 付款，相比現金支付的占比僅相差 1 個百分點，Pix 成爲巴西僅次于現金、第二受歡迎的本地支付方式。
全球金融科技公司 ebanx 也發布報告稱，2023 年，巴西即時支付系統 Pix 擁有該國線上支付 29% 的市場份額，過去三年中近 80% 的首次網購客戶選擇使用 Pix 付款；并預計，2026 年 Pix 将占巴西在線支付的 40%。
在線支付的普及，如同電商的基建，爲巴西電商的滲透搭起了第一塊磚。
第二塊磚則是物流體系的不斷完善。就末端配送上說，從巴西郵政一家獨大，到現在變成了中資企業很多的格局，整體物流的履約能力也在不斷提升。
值得提及的案例是安駿物流。其 2019 年通過與拉美本土支付平台 ebanx 合作進入巴西，經過與巴西政府、郵局等多方溝通和努力，用 15 個月左右的時間完成了中國 - 巴西跨境小包專線系統的搭建與對接。并且，其仍在巴西不斷擴大投資，收購了兩家本地公司，解決了一系列政策、清關、運輸等問題。此外，它還自建倉庫和本地院隊，開展 B2B 本地派送業務和集運倉業務，逐漸搭建起完整的物流派送體系。
物流在本地化布局上也不斷進步。一家巴西海外倉企業員工向霞光社表示，過去一年間，巴西倉租的費用上漲了 80%，就是因爲電商發展變快了。
" 巴西市場是有先發優勢的市場，比如物流櫃子上，散櫃和整櫃的成本差一半，越能搶到櫃子，物流成本越低。" 上述員工表示。因此越是規模化，成本就會越低。
同樣的，規範化也是趨勢。這是因爲在整個跨境鏈條中，最難的部分是清關環節，海外倉作爲本地化的核心，也開始向更多商家提供着清關的服務。他同樣提及，" 包括稅的方面，也需要專業的海外倉企業提供額外服務，盡量做減法，去掉不必要的成本。所以商家選巴西海外倉，更看重額外的服務，不太在意倉儲服務價位的高低。"
目前，由于中國商家在巴西的數量并不算太多，海外倉企業主要還是通過 " 熟人介紹 " 的方式來找到商機，比如平台方介紹就是主要 " 熟人 " 渠道。同時，規範化的海外倉可以成爲平台認證倉，較早的和平台方進行合作。因爲距離的問題，巴西海外倉的提前布局，要比成熟市場電商發展先行一步。
此外，跨境電商方面，需要面對店鋪賬号和回款上的問題，也搭起了第三塊磚。店鋪賬号上，也有服務商解決了批量注冊本土店鋪的問題。一名巴西電商服務商向霞光社表示，此前一個賬号要 10+ 萬，現在變得便宜多了。
回款層面，PingPong、CoGoLinks、Ebury、Pyvio、XT 巴西收款等多家跨境支付企業，均推出了适合跨境電商的收付款解決方案。比如，CoGoLinks 上線了美客多巴西本土店收付款解決方案，商家可在店鋪後台直接綁定 CoGoLinks 的收款賬戶，體驗巴西雷亞爾的快捷收款結彙服務，賬戶直接歸屬賣家本身；Ebury 在巴西收購了當地的金融科技公司，以更好地爲巴西企業提供跨境支付服務；Pyvio 可以爲不同發展階段的企業定制專屬解決方案，滿足企業在巴西市場拓展過程中的不同資金需求，幫助企業解決跨境支付中的各種問題 ......
可以感知到，巴西電商正在以自己的節奏滋長着。但按照多數成熟市場的渠道邏輯：線上打增長，線下築品牌來說，巴西市場今天的電商體量還無法達成。
事實上，巴西消費者注重品牌，更傾向于購買他們熟悉的品牌的産品。對于中國出海人來說，品牌方想要在巴西站穩腳跟，無疑意味着更深入的本地認知，制定符合巴西文化和消費習慣的市場推廣策略。更偏向線上還是線下，或許不是關鍵決策，關鍵在于走進巴西、理解巴西、成爲巴西，才能真正做到：有勇氣前來，縱情于巴西。
