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钛媒體注：本文來源于微信公衆号餐企老闆内參（ID:cylbnc）， 作者 | 内參君，編輯 | 雪糕，钛媒體經授權發布。
01 天價吐司賣不動了，還沒到年底，就有大把網紅瀕死
前幾日，# 上海天價吐司同款售價跌 6 成 # 沖上熱搜。
今年 4 月轟動全國的 98 塊（甚至還被黃牛加價到 300 塊）一條的網紅生吐司，有了國産平替，據說制作工藝和口感基本一緻。
這款僅售 34.9 塊的平替生吐司出自盒馬 premier，一經推出就引發排隊熱潮。而與之相對的，是半年前需要排隊半天才能買到的網紅生吐司，如今已經鮮少有人問津。
原本令其爆火的 " 日本排名第二的生吐司 "、" 紐約開完上海開 " 等噱頭，在褪去的新鮮感和愈發凸顯的消費理性面前，紛紛失靈。
然而回頭盤一盤今年的網紅餐飲，天價生吐司的境遇根本算不了什麽。多的是熱度比它高，下場卻還要更慘。比如最近，和吐司并行的，是行業裏流傳着 " 第一批中式饅頭倒閉 "、" 中式茶館也蕭條了 " …
再往前看，年初或年中出現的新餐飲，如風靡大江南北的竹筒奶茶、緩解年輕人焦慮的寺廟咖啡、月薪兩萬吃不起的 gelato、全網刷屏的東北盒飯等等，誰能承認如今它們還有什麽實質性的影響力？
網紅不紅、網紅失聲、網紅加速死去…… 2023 年，網紅餐飲，可以說越狂飙越尴尬。
02 紅得越快死得越快？烘焙和茶咖成 " 短命網紅 " 賽道
其中，最矚目的可謂烘焙和茶咖賽道。
在烘焙，天價生吐司的 " 兄弟 " ——天價貝果也毫不遜色。6 月份在魔都掀起一場 " 貝果大戰 "，拼開店、拼顔值、拼故事，那段時間，大排長隊的幾家網紅店，都跟貝果有關。可是三個月後，曾開張營業 10 分鍾就開始限流的 " 紐約貝果博物館 "，已不用排隊。
還有被稱爲 " 貝果平替 " 的新中式饅頭。6 月份，" 饅頭 + 各種餡料 " 制作而成的新中式饅頭興起，新中式饅頭創業熱潮在社交媒體上掀了起來。杭州的 " 囤囤饅頭店 "，還沒開業就積攢 11.8 萬抖音粉絲，試營業首日下午兩點前售空。重慶的 " 饅頭超人 supermantou" 開起快閃店，店裏不僅經常 " 爆單 "，還 " 給點陽光就燦爛 " 地賣起了高價 128 元的手工老面饅頭。
但是後來，網紅 " 囤囤饅頭店 " 從大排長龍到沒什麽人排隊也不過 2 個月，還陸續有消費者在網上質疑，"8 元一個饅頭，值得嗎？"。據燃次元報道，第一批新中式饅頭店，已經開始倒閉。一位新中式饅頭店的創業者無奈表示，" 從當地網紅打卡點到關門，就用了半年時間。"
茶咖在這方面則是有過之無不及。
竹筒奶茶還記得嗎？3 月，竹筒奶茶作爲開年第一個餐飲頂流單品登上各地熱搜，北京南鑼鼓巷的一條街上就開了 10 多家，甚至創下過 " 單店單日流水超 4 萬 " 的高峰紀錄。還有去年底冒頭的圍爐煮茶，1 月，圍爐煮茶在抖音平台上的相關話題播放量高達 30 億次，在小紅書平台上也有超過 1000 萬篇種草貼。
然而時間來到 5 月，竹筒奶茶因爲食品安全翻車，圍爐煮茶因爲緻使多地消費者一氧化碳中毒，都紛紛沒了聲量。
當然，也少不了新晉的 " 刺客 " ——網紅酸奶，好喝、好看、還主打一個健康。以茉酸奶等品牌帶頭，今年不僅品牌拓店速度狂奔，銷量和價格也同樣狂奔。
然而随着高價、植脂末引發的争議，原本還在悶聲發大财的酸奶玩家，一下子遭受到了猶如 " 過街老鼠 " 般的待遇，據媒體第一現場報道，8 月，一位貴州的茉酸奶加盟商，" 在茉酸奶引起争議後，門店營業額每天直線下滑了一半 "。
前邊說新中式饅頭，實際上，新中式茶飲同樣不能幸免于難。
今年全國各地的新中式茶飲紛紛湧現，成都用瓦罐烹茶的 " 李山山茶事 "、昆明主打純茶的 " 上山喝茶 "、長沙屋頂喝茶的 " 茶泱泱 "。資本也紛紛押注新中式茶飲，漢唐序、茶花絮等新中式茶飲品牌相繼獲得融資。連鎖品牌也向 " 新中式 " 靠攏，如茶顔悅色新開品牌古德墨檸。
方方面面的火熱讓這個賽道吸引了不少創業者，但實際卻是冰火兩重天：
據咖門報道，南京某國風奶茶品牌加盟商，僅僅運營了 1 個月就收入五位數；而在浙江，有人曆經半年籌劃，3 個月裝修，自營不到一年，現在倒閉。另外，更有 " 投入 50 萬開新中式茶館，半年多倒閉 "。
03 一個網紅餐飲倒了，會有更多網紅餐飲站起來
怎麽樣才算網紅餐飲？實際上，隻要是擁有網絡影響力的餐飲産品、門店或者品牌，都算。它們新穎、時尚、個性化和傳播力強，可以成功滿足年輕消費者的需求和口味。
縱觀今年的網紅餐飲，主要呈現出以下幾個特點：
1. 年抛、半年抛、月抛……網紅周期進一步縮短。以前還會有人說網紅餐廳難逃 " 三年就倒閉 " 的魔咒，但如今，網紅不努力，三月就過氣。淄博燒烤，還有印象嗎？今年三月，淄博燒烤爆火出圈，并在 " 五一 " 期間沖上頂峰，然而就這樣一個全民級、現象級的網紅餐飲，僅一個月後，便迅速 " 退燒 "，陸續爆出一些跟風去淄博開燒烤店的老闆，都虧得穿底褲了。
盡管淄博燒烤 " 退熱 " 原因并非不努力，但是在當下快節奏時代，熱度來得快去得也快。昙花一現的東西，遍地都是，網紅白人飯、剩菜盲盒、寺廟咖啡、荷花火鍋等等，提起來還有曆曆在目之感，但是網上一搜，熱度已停留在了很久以前。
2. 新晉網紅餐飲品類相比往年大幅減少，聲量也更小。前文提到，網紅更集中出現在烘焙和茶飲賽道。一方面，入局做網紅餐飲變得更加困難，今年到底是 " 複蘇 " 年，還是 " 服輸 " 年，相信不少餐飲人自己心中都有答案。另一方面，一夜爆火也變得更加困難，消費者趨于理性，不再盲目被 " 種草 "，更注重産品的品質和實際體驗。
3. 既可成于流量，也能敗于流量。抖音、小紅書等社交平台不僅爲産品和品牌可以直接觸達消費者，也讓它們比以往更容易成爲網紅，比如重慶闆凳面、雨花茶烤鴨咖啡、茉莉冰豆漿等都是先在社交平台走紅。然而，網紅餐飲隻是獲得了更多的注意力，并沒有獲得任何信任，如果隻是靠流量撐起全部，過氣還好說，隻是時間問題，最可怕的是流量反噬，造成快速翻車。
4. 稱不上 " 涼涼 "，也可能是 " 蟄伏 "。今年其實有不少死了又複活的網紅品類，比如中藥奶茶曾在 " 朋克養生 " 的熱潮中火過一次，但今年又因爲 " 去中醫院配酸梅湯 " 重新獲得熱度，許多爆火後沉寂的網紅餐飲，并不是真的 " 消失 " 了，可能隻是整體處于增長期，在等待另一個爆火的機會。
04 有人不加網紅好像就活不下去，有人巴不得網紅離自己遠點
總的來說，今年的網紅餐飲普遍處于不溫不火的局面。有以下幾個原因：
一是不符合高頻剛需。在這個消費漸趨理性的時代，如果産品維持單一而不及時謀求轉變，初期可憑借營銷火爆，但熱度很快降下去，隻能做一次性買賣。但高複購率是品牌穩定經營的前提。
二是品牌維護壓力越來越大。在短視頻時代，網紅餐飲品牌知名度越高，越會受到外界廣泛的關注和評價。一旦産生負面信息，就容易對品牌形象造成極大的影響。成于流量敗于流量就是這個意思。
三是網紅效應遞減。網紅餐飲的興起依賴于某種流行元素，如寺廟咖啡是在 " 佛系文化 " 的潮流下興起。然而，流行趨勢、消費者需求等也在快速轉移。如果不能及時推出具有市場競争力的新品，會很快被市場淘汰。
然而盡管做網紅餐飲越來越難，但是想做的人變少了嗎？不是的，哪怕網紅餐飲确實沒有那麽熱鬧、也沒能更容易活下去，但多少想沾點邊都沒那個機會。餐飲内卷的時代，炮灰太多，活下去太難，與其靜悄悄地自生自滅，轟轟烈烈出次風頭好像也不錯。
但也并不是所有人都這麽認爲，當下，網紅幾乎與短命劃上等号，許多餐飲人對 " 網紅 " 避之不及、諱莫如深。他們甯願 " 蟄伏 "，也不想做成一次性的生意。沉寂時打磨自己，流量出現時抓住機遇，是金子總會發光。
