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文 | CBNData
時間不等閑，今年尤甚。
2024 年伊始，消費品牌已經不再像 2023 年初那般伺機觀察，擇勢而爲，而是紛紛選擇主動出擊——上市、收購、出海、開店、聯名 ...... 積極變化的背後有不得不赢的短期訴求，也有面向未來的長遠理由。
聚焦快速變化的消費市場，供需之間，是品牌營銷的競技舞台。
值得注意的是，當前語境下的營銷，早已不再針對某些單一渠道的靜态方法論，而是愈加回歸至傳統經濟學原理的系統性戰略，是關注如何連接市場需求和生産供應的 marketing，而不是圍繞關鍵數字指标的打法、套路和營銷模型。
在此背景下，CBNData 對話多個領域的 28 位行業專家，希望通過一線專家訪談捕捉面向 2024 年市場的關鍵機會和營銷洞察。
回應具體的營銷趨勢之前，一個亟待被回答的問題是市場的機會共識是什麽。
伴随着國内人口結構的不斷變化，國人消費的比例結構也在不斷曆經調整，在消費總量增長承壓的當下，挖掘多元潛力賽道的結構性機會成爲尋找增量的關鍵思路。應帆科技總裁、董事、CBNData 創始人王洋表示：" 随着國人消費結構比例的不斷變化，新銀發族、服務性消費等增量市場，依然處于有品類少品牌的局面，例如老年護膚品、健康類産品等。而新中産、00 後等主力消費群體也對産品的功能性、性價比以及情緒價值提出進一步要求，例如智能家居、文化産品消費等，這就給市場帶來更多潛力賽道崛起的機會。"
而在向細分領域要增量的同時，投身更廣闊的海外市場也是衆多消費品牌正在積極實踐的另一種思路。钛動科技電商業務合夥人李昂 Leon 在接受 CBNData 采訪時表示：" 當下的中國經濟正處于重要的轉折時期，随着中國人口紅利的逐漸消失，以及基礎設施建設的逐漸完善，中國經濟已進入到低速增長時期，而更爲廣闊的海外市場仍是一片藍海，向海外市場輸出産品和服務，幾乎成了中國企業尋求增量的必選方向。" 而在嘉禦資本投資總監、跨境和電子商務組組長任廣看來：" 短期來看，出海符合國家的政策要求，而且海外的一些區域經濟複蘇情況相對樂觀。長期來看，我們相信中國消費品領域的這些優質供應鏈、人才，再嫁接上跨境電商，輸出到海外，大的邏輯是通的。"
橫向尋找增量的同時，處于供需關鍵節點的消費品牌也開始更多望向産業縱深。通過重組價值鏈提升品牌議價權和盈利能力是所有企業想要實現規模躍升一塊難啃也必須要啃的 " 硬骨頭 "，也是企業服務更大規模、更精細化市場的重要前提。無論是數字化轉型、研發基地建設還是兼并購動作，其背後都蘊含着企業寄希望于新技術、新材料、新模式 ...... 能爲品牌帶來的新價值增量。王洋認爲：" 推動科研院校等機構進行技術成果的轉化與運用，形成分行業分賽道的産業技術研究團隊，對各類标準和研發做進一步的鼓勵，也将給消費市場帶來巨大的技術進步。"
看清方向之後，需要解決的是路徑的問題。如何在變化中前行，便成爲了企業發展的日常課題。2024 年的當口，變什麽？如何變？如何抓住增長的空間？圍繞聯名、精細化運營、線下場域和出海 4 大議題，CBNData 總結了 2024 年的 10 大營銷洞察：
營銷洞察① 從理解 IP 到共情用戶，聯名營銷步入深水區
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2023 年，各類聯名活動接二連三登頂熱搜，賺足了消費者的眼球。強大的吸金與吸睛能力使得聯名營銷成爲各大品牌的常規操作。然而頻繁的聯名營銷，無形中拉升了消費者的期待阈值，包裝設計這類淺層合作已然無法擊中消費者對 IP 創新的預期心理。對于品牌來說，隻有深入理解 IP 内核，與消費者充分共情，才有可能在同質化嚴重的聯名活動中脫穎而出，實現流量和銷量齊飛。
然而在當前資源有限、創新受限的環境下，品牌應該如何突破困境？
産品共創、場景打造等深層次的合作形式成爲許多企業的新選項。目前，一些 IP 資源商已開始尋求變革與突破，嘗試與上下遊企業建立更爲緊密的合作關系。上海電影股份有限公司副總經理、上影元文化科技發展有限公司總經理李早對 CBNData 表示，其 " 正在與一些合作夥伴建立常态化戰略合作關系，緊密溝通作品内容和動态，花更多精力投入策略與創意并配合品牌測試一些産品線和營銷計劃，當然品牌也可以從時間和節奏上與内容做更好結合，探索更多元合作方式，包括一些定制的内容。"
整體而言，相較于過往的淺層互動，當前的聯名合作已進入深水區，聯名營銷也開始成爲品牌的中長期策略，是當前消費者圈層化、興趣化趨勢下，品牌更強調以人爲核心的營銷體系的一部分。
營銷洞察② 整體流量觸頂，品牌從關注 " 貨品 "" 流量 " 轉向聚焦個體價值
在營銷進入全域時代的 2024，線上依然是品牌不能放松的重要陣地。而品牌線上經營的重心，也已經從過往的 " 貨品 "、" 流量 " 更多轉移到 " 人 " 本身。有贊 COO 兼聯席總裁浣昉在接受 CBNData 采訪時給到了他們在 2023 年觀察到的 8 大品牌經營變化：
1. 給消費者提供健康生活解決方案，并形成社群；
2. 幫助人們在城市裏的緊張工作之餘，找到美好生活方式；
3. 提供理性性價比的産品，并讓消費者感受到被關愛和用心；
4. 多渠道内容營銷種草，私域促進高銷售轉化和高複購率；
5. 全渠道一體化，針對老顧客深度運營促進重複消費；
6. 導購在顧客離店後提供線上服務和銷售，促進更高銷售轉化；
7. 對顧客消費旅程的每一個觸點做優質體驗，從線下到線上全方位保證；
8. 圍繞着用戶情緒價值升級消費場景，以及服務體驗
其認爲，" 這些變化背後，是消費者行爲習慣的變化所帶來的商家經營方式的全面升級，也揭示了商家經營的核心不再是圍繞‘貨’和‘流量’，而是圍繞着‘顧客’，以‘運營顧客’爲核心升級自己的生意。" 天禹數智 CEO 周宇霖也表示：" 品牌需要更多挖掘用戶與産品的關聯與匹配性，從傳統營銷的強告知，轉向内容營銷的強場景，與精準人群建立情感連接。"
回顧 2023，價格力、用戶複購和 UV 價值可以說是品牌線上營銷的三大關鍵詞。注重單個用戶價值挖掘的背後是線上場域整體流量規模觸頂的殘酷現狀，也是當前關乎品牌生存的戰略關鍵。
營銷洞察③ 精細化運營趨勢下，數智工具應用能力成爲營銷新門檻
以消費者爲核心并不是一句新口号，但要從運營層面做到這一點，并不容易，最核心的難點在于如何實現精細化運營。精細化的前提是數字化，品牌對于數字化工具的應用能力，也成爲了營銷競争的硬實力。然而在一衆品牌仍在爲數字化轉型發愁的節骨眼，AI 技術的快速發展又推動了品牌營銷進一步向智能化邁進。在周宇霖看來，"2024 年的品牌營銷關鍵詞爲全域化，數智化，這也是品牌增長的核心。全域數智化營銷，是企業組織架構的重構、戰略資源的重構、商業模式的重構。"
關于數字化、智能化工具的營銷應用場景，浣昉提出：" 營銷生态的多渠道、多場景、碎片化特征，增加了商家的運營成本。智能化的意義在于降低經營複雜性，在内容生成、物料投放、客服、AI 外呼等領域有着廣泛應用。" 飛算科技聯合創始人兼總裁孟慶豐則表示：" 當下企業都在積極嘗試采用先進技術和數字工具，以更精準、個性化的方式吸引目标受衆。在提供個性化的産品和服務方面，高端品牌可能更注重提供定制化服務，而大衆品牌更專注于規模化的個性化體驗。"
私域的發展則是當前用戶精細化運營的典型代表，周宇霖認爲：" 簡單建立粉絲群不能稱之爲私域。我們認同的私域，必須符合幾個條件：可以時時觸達客戶、可以直接投遞信息、可以随時關注客戶。企業可以通過營銷中台，實現總部創造内容、終端員工改造後進行分發，既保持内容調性的統一又能夠針對不同用戶個性化觸達。"
在回應私域要解決的核心問題時，浣昉強調品牌需要思考清楚 " 私域到底是在做品牌還是做銷售？是做用戶的忠誠度還是做生意？品牌的出發點和目的不同，做法也是不一樣的。" 寶尊集團首席營銷官張芝瑜認爲：" 消費者與品牌的關系是動态變化的，有時候僅存在于特定的消費階段和消費場景，品牌需要做的就是在這期間與用戶維系一段愉快的關系。品牌的運營不以單一的及時銷售轉化爲目的，反而能夠讓用戶真正對品牌建立起好感度。"
私域之所以在當前的語境下愈發被品牌重視，是當前消費企業經營的重心轉向所緻。應帆科技副總裁、Yigrowth 總經理袁冶發現：" 過去一年，明顯感覺到品牌更重視利潤，全方位精細化運營，倚重轉化确定性更強的自有渠道。" 而在自有渠道建設上，周宇霖認爲：" 品牌營銷要形成線上認知、線下忠誠、私域複購的三體模型。線上内容平台是品牌培育客戶的基地，線下是品牌文化的交流場景，‘私域營銷生态’則是品牌的長效蓄水池。"
孟慶豐也給到了私域建設的具體建議：" 在建設私域時，品牌需要注意幾個關鍵點：降低對單一平台的依賴，通過社交媒體、品牌 APP、電商平台等形成多層次、多渠道的用戶互動陣地；私域運營要避免單一的銷售導向，提供優質的用戶體驗，建立長期的信任關系。"
營銷洞察④ 内容電商持續猛進，渠道效率成爲緻勝關鍵
要論 2024 年線上場域的重中之重，非内容電商莫屬。
無論是剛剛官宣與 2024 春晚達成戰略合作的小紅書，還是才宣布 2023 年實現 GMV 增幅超 80% 的抖音電商，内容電商都已經成爲沖擊傳統貨架電商的一股強勁勢力。
平台增長的數字仍然吸引着很多商家不斷湧入達人營銷、直播帶貨的紅海，但要想真正在貼身肉搏的 " 注意力競賽 " 中獲利，效率才是緻勝的關鍵。具體而言，這裏的效率，更多指向以平台、達人爲代表的不同渠道的銷售轉化效率。
與過往相對割裂的針對單平台的玩法策略相比，當下的渠道策略更強調整體，也更加以人爲本。張芝瑜強調：" 渠道之間的區别不再是技術上的差異，而是人群的差異，不同的平台都代表着不同的消費人群，渠道差異所帶來的人群差異是未來我們比較關注的點。"
而在達人的效率轉化層面，門牙視頻聯合創始人文宏晶認爲：" 從商務端看，過去爲客戶推薦賬号時，以内容爲主要标準，現在會更數據化。需要辯證看待爆款的價值，爆款内容未必能帶來确定性的投放效果，能夠爲客戶貢獻确定性傳播、轉化和種草效果的内容才是有價值的爆款。" 若羽臣運營總監淩風則在具體的實操層面給到品牌以建議：" 對 ROI 要求較高的品牌，更多推動純傭合作模式，或者調高純傭合作的比例。" 而關于優質達人如何篩選合作品牌，小紅書電商美護商家負責人亂菊則給到了進一步解讀：" 所謂的小衆（細分）需求，是将用戶大的需求逐步解構，拆分爲一個個具體的需求，對應着更專業更有效的産品。買手并不是所有品牌都賣，他要考慮滿足什麽樣的用戶需求、再去選擇與此相匹配的品牌。"
整體而言，效率是品牌在做線上營銷時離不開的關鍵指标。浣昉強調："2023 年下半年開始，部分商家從追求收入增長轉而追求利潤增長，對 ROI 的要求更高，減少了一些不能帶來生意增長的品牌類投放。2024 年，面向外部環境，企業要更加關注渠道是否賺錢、每個渠道裏存在利潤的産品或業務，挖掘老客戶價值、提升忠誠客戶複購。面向内部，則要更加關注人效、投入産出比。"
營銷洞察⑤ 線下營銷遍地開花，碎片化表達中實現持續發聲成爲重難點
從露營、騎行到演唱會、音樂節，再到火熱的淄博與 " 爾濱 "，2023 年線下消費的熱度持續爆發、遍地開花。與此同時，在用戶注意力有限的當下，品牌愈發難以通過集中式的發聲高效觸達目标人群，這也反向提升了品牌篩選線下渠道的要求，不僅要觸達人，更要以合适的方式觸達對的人。在 ubras 創始人 Concon 看來，" 品牌與用戶溝通的叙事方式正在被重塑，品牌營銷的叙事由原先的強勢型到現在平民化、碎片化的轉變。" 這意味着 " 品牌不再是單向的自我定義和表達，更多是要考慮如何鏈接用戶，如何在用戶的時間和場景碎片下，通過用戶更理解的方式去傳遞産品價值和情緒價值。"
碎片化是當前品牌營銷所要面對的現實背景，但對于品牌而言，在消費者心中樹立起鮮明的品牌心智，與消費者構建起長期穩固的良好關系才是線下營銷的核心目标。而這一目标的完成絕非一日之功，更無法寄希望于碎片化的表達。持續發聲，或者說持續在同一價值主張上進行發聲，是實現這一目标的重要前提。
隅田川咖啡品牌創始人林浩在接受采訪時表示：" 我們認爲品牌和人一樣，是有性格的，并且需要一些長線的動作去呈現這些性格。因此從去年下半年開始，隅田川咖啡還和杭州亞運會、藝術、電競等領域産生了聯系。我們希望讓音樂作爲隅田川咖啡獨特的符号，進而塑造「口糧咖啡」的形象和追求新鮮感的個性。" 而在談及當前對營銷的态度時，好歡螺首席營銷官張海燕認爲，" 存量博弈逆周期下，各行各業都在面臨洗牌，營銷端的投入是将品牌與品類畫上等号，在消費者心智中占領一席之地，也是爲企業未來發展蓄水，形成有效壁壘，競争對手若想要超越則需花上兩倍甚至三倍以上的投入。無論是營銷還是 IP 打造，首先産品和質量始終是第一位，其次是需要和目标消費者同頻共鳴。"
營銷洞察⑥ 向内探尋品牌内核差異，邊界融合中實現情緒共振
在調研過程中，CBNData 發現品牌關于線下營銷産生了一些共性回答，比如對成本的把控，對情緒互動的重視等，而在效果評估上，許多品牌更多抱着 " 非盈利性 " 的态度，無論是開音樂節還是做橫跨 3 個城市的品牌營銷，都不執着于銷售閉環的鏈路搭建，而是更強調品牌理念的傳遞。這與線下場域邊界融合的特性有關，品牌希望通過線下活動打破品類與生活方式的邊界，讓品牌更靠近用戶的生活，進而讓消費者願意透過産品、透過品牌來表達自己的價值主張。在浣昉看來：" 因爲線上信息過于密集，品牌建立消費者心智的難度已越來越高，線下體驗式業态爲品牌提供表達調性與理念、近距離觸達消費者的空間。"
然而當展覽、音樂節、快閃店、運動社群、線下市集 ...... 一衆線下營銷玩法可以被歸類列舉之時，也意味着線下營銷也迎來了所有營銷活動的 " 通病 " ——同質化。
面對這一挑戰，一些品牌會選擇向内探索，從品牌自身的價值主張和叙事邏輯出發，生長出适合自身的線下活動形式和與消費者面對面的互動模式。林浩表示：" 品牌建設在初期是産品的功能性競争，中期是長期的伴随帶來的用戶忠誠度競争，最上層的應該是文化輸出。因此，品牌發展到最後是文化的競争。"
除了文化競争，Concon 給出了另外三個關鍵詞，第一是品牌長期主義的背後需要有利他性産品的支撐，第二是可持續的商業向善，最後是和用戶共情。品牌觀和産品觀需要通過具體的産品研發和營銷動作來展開，最終都是希望傳遞給用戶溫暖的能量。
可以說，那些面向長期的品牌，在進行線下營銷活動的設計時，更多考慮的是品牌觀和利他性。這看起來似乎和商業目标相悖，但卻是最爲順應消費者訴求的營銷邏輯。如何平衡這一矛盾，也成爲品牌需要思考的更深一層問題。
營銷洞察⑦ " 量化 " 不可量化之事，明确品銷目标保障業務确定性
精神、文化、情緒層面的互動，往往給予消費者極大的獲得感，也爲品牌帶來更多的溢價能力。但回歸商業本身，線下活動的投入産出仍然是一本需要精打細算的帳。投入線下這件事是否值得與最終曝光或者銷量的絕對值并不直接挂鈎，反而與品牌自身的業務目标緊密挂鈎。凡幾聯合創始人 Vivian 認爲：" 任何的營銷活動都要看最初的出發點是什麽，品牌是想通過活動引流到線上，還是純賣貨，還是想提升調性形象，或是增強知名度和曝光量 ...... 對于參與市集的品牌來說，我們會從營業額以及社交媒體新關注人數這兩個指标去評估。"
品牌自身則往往會通過設立一級和二級目标來平衡聲量和銷量效果。比如 Concon 表示，"ubras 在做品牌行動時會将品牌理念的傳達作爲第一任務，其次才是銷售目标的實現。" 張海燕也強調：" 在衡量線下營銷的效果時，第一個從傳播層面看，第二個還是要回歸到銷量層面去衡量。品 + 銷結合，從品牌的露出到階段性的投入到最終的轉化，需要一定的時間周期。最終我們會看區間波段内可能因引流而促進的銷售轉化。"
營銷洞察⑧ 勇敢者先享受世界，品牌出海之戰全方位開啓
如果說線上線下的營銷變革都是在既定的存量市場中挖掘結構性機會，那出海則是一條完全不同的破局思路。過去的 2023 年，中國品牌造就了一股勢不可擋的出海熱潮：從家電、新能源汽車到美妝、服飾、茶飲 ...... 越來越豐富的出海品類背後，是更廣闊的機會，也是更高維度、多層次的挑戰。
整體來看，2023 年，是出海玩家的收獲之年。無論是品牌、服務商還是資本，都在海外市場取得了不錯的成績。PETKIT 小佩、庫迪咖啡、追覓科技、泡泡瑪特和交個朋友在接受 CBNData 采訪時均表示：對于未來，他們有着更爲積極的進取目标和信心。
當然，樂觀的背後離不開承壓的一面。随着入局者衆多，海外市場的營銷環境也 " 卷 " 起來了，對品牌的能力要求也更加多元和全面。
從渠道層面而言，當前語境下的出海不再是單一渠道試水，全渠道布局正成爲常态。嘉禦資本投資總監、跨境和電子商務組組長任廣表示：" 現在很多企業都在拓展，從原來的線上到逐步開始布局海外的線下市場，實現全渠道的布局。" 钛動科技電商業務合夥人李昂 Leon 也強調：" 在深刻洞察海外消費者消費行爲的基礎上，中國出海品牌方不斷豐富線上營銷渠道，構建線下 +N 條線上的全渠道營銷體系。"
另一方面，出海鏈條上的銷售一環也無法支撐起當前品牌出海的競争底盤，向上下遊全價值鏈深入，才有可能沉澱出利潤。在任廣看來，" 這幾年來随着出海的企業越來越多，如果隻是銷售能力強，已經很難再賺到一個還不錯的利潤，所以現在大家都在布局自己的研發、設計，做出産品的差異化和競争力來。"
營銷洞察⑨ 充分理解中國企業優劣勢，出海戰略存在成功共性
相比海外本土品牌，中國品牌在基礎供應鏈能力、創新能力、新媒體營銷經驗等方面擁有絕對優勢，但渠道與本地資源方面的劣勢也同樣明顯，這決定了品牌出海的戰略打法共性。
在 PETKIT 小佩聯合創始人 Michael 看來，" 中國市場任何一個行業或者一個品類，可能三年、五年就會把這個市場從早期的藍海快速席卷到一個紅海的地步。但在歐美市場，一個市場能做個二十年或者三十年。" 這決定了有着強大供應鏈能力打底的中國企業，在面對海外競争對手時，可以以更靈活的姿态，更敏捷的反應速度去适應市場的需求變化，尤其在新興品類賽道中，可以通過産品快速叠代壓制競争對手。因此，" 以快制慢 " 便成爲中國企業進軍海外市場，快速打開局面的重要策略。
對于追覓科技這樣高客單價的品牌而言，" 先點後面 " 是緻勝海外的關鍵。追覓科技中國區總裁郭人傑表示：" 今年我們在海外市場的成績得益于高端策略的極緻執行，基本上我們在海外每個市場都賣到比友商更貴，也是因爲我們的産品能夠在全球範圍内做到行業的頭部水準。"
營銷層面，中國品牌的新媒體營銷經驗和數字化工具的快速叠代和發展也成爲中國品牌海外營銷的底氣。行雲集團 OCP 事業部總裁、行雲集團合夥人張宇 Alex 認爲：" 在零售與電商領域，中國品牌的市場經驗能夠更好反哺海外的營銷。對于中國品牌而言，跟随中國平台化的出海趨勢，在社交媒體營銷方面得心應手。" 而在李昂 Leon 看來，" 中國品牌在某些領域，例如移動支付、電子商務、人工智能等，有着領先的創新能力。這些創新不僅能夠提供獨特的産品和服務，也能爲營銷提供新的思路和工具。"
與此同時，中國企業的海外營銷也呈現多樣性趨勢，數字化、AI 技術等正在成爲出海服務商賦能全球化品牌的加碼方向。任廣表示：" 近兩年來，我們看到中國品牌的出海營銷多樣性更強。這種多樣性一個是體現在廣告形式的多樣，除了效果類的廣告之外，企業也會做一些偏品牌類的營銷；另一個是廣告的渠道變多，原來可能集中在 Facebook、ins 等等，現在谷歌、snapchat 等多種多樣的渠道也會去做嘗試。總的來說，大家把營銷預算分散到了更豐富的渠道上和方式上。" 李昂 Leon 則認爲：" 通過大數據和 AI 技術，中國品牌可以更精準地定位目标用戶，提高營銷效率。同時，這些技術也可以幫助品牌更好地理解用戶需求，優化産品和服務。"
相較于更适合線上營銷的家電品類，主陣地聚焦在線下的茶飲和零售品牌則處在本地資源劣勢被放大的 " 逆風盤 "。科技驅動、理解在地文化、善用華人圈勢能成爲品牌破局的重要抓手。
以庫迪咖啡爲例，其首席策略官李穎波表示：" 庫迪咖啡通過科技驅動的方式，帶來标準化的運營方式跟平台，可以極大地消弭海内海外的地域差異；其次是在風險共擔和利潤分成的模式下，和聯營商合作夥伴攜手，帶來了更快的本地化進程。" 泡泡瑪特則強調對 " 本地市場的文化和消費習慣 "、" 當地的商業環境和消費者偏好 " 的重視。
營銷洞察⑩ 本地人才建設、合規問題前置正成爲出海重要共識
随着海外業務的發展，越來越多企業開始建立起本地化團隊，而本地營銷人才的稀缺與市場合規化問題也正在制約中國品牌的全球化進程。
嘉禦資本、交個朋友和行雲集團均表示海外營銷人才的稀缺是共同的難題。張宇 Alex 表示：" 中國品牌出海目前最稀缺的是本地化營銷人才、跨文化溝通人才以及認同與理解中國文化理念的本地化人才。" 任廣認爲這背後的主要原因在于 " 出海品牌在國際市場上品牌的聲量還比較弱，所以比較難吸引到高質量的人才，或者品牌暫時難以承擔優質人才的高價成本，但一般的營銷人才又很難有效地幫助到品牌。"
而在合規層面，任廣給到的建議在于 " 趁公司規模小的時候去做合規，成本也比較低，公司規模壯大再去做合規，成本就太高了，所以合規是一個需要提前考慮或長期去做的事情。"
變化無處不在，機會亦然。10 大洞察固然無法窮盡消費品牌所處的市場全貌，但 CBNData 仍然希望通過一線從業專家的視角将最一手的認知傳遞給行業，讓更多市場主體看見确定性的存在，獲得些許啓發。
邁過充斥着不确定性的 2023，2024 年的消費市場依然充滿變數，但可以預見的是，營銷競技的舞台上，仍有勇敢者在變化中前進，在迷霧中摸索，這是赢家的本色。
