圖片來源 @視覺中國
文｜零态 LT
" 低價 " 一年後，京東交出了一份雙增 " 答卷 "。
2024 年 3 月 6 日，京東披露 2023 年 Q4 及全年财報。數據顯示，2023 年 Q4，京東營收 3061 億元，同比增長 3.6%；歸屬淨利潤 84 億元，同比增長 9%。2023 年，京東營收 10846.62 億元，同比增長 3.7%，歸屬淨利潤 241.67 億元，同比增長 132.8%。
如此亮眼的業績，自然引得資本市場側目。3 月 6 日以來，京東股價持續上行，3 月 12 日美股股價報收 26.07 美元 / 股，相較 3 月 5 日 21.44 美元 / 股的收盤價，上漲 21.6%。
不過将時間拉長來看，自 2021 年年初以來，京東股價持續下行，2023 年亮眼業績帶來的股價回調，距離三年前 100 美元 / 股左右的曆史高點，還是顯得有些微不足道。
這也從側面說明，京東目前面臨的最大挑戰，不在于盈利與否，而在于想象空間有限。
低價一年後京東業績緊追大盤
随着消費者的決策變得愈發理性，諸多電商平台業績紛紛觸頂，唯有拼多多靠低價策略異軍突起。在此背景下，謀求進一步成長的京東，也瞄準了 " 低價 "。
在 2022 年底舉辦的京東零售内部大會上，京東創始人劉強東表示，" 低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器 "，将 " 低價戰略 " 列爲京東零售未來三年最重要的戰略。
2023 年，京東圍繞低價推出多項活動。比如，年初京東上線百億補貼、9.9 元包郵頻道，占據首頁 " 黃金位置 "。雙 11 期間，京東也喊出了 " 真便宜 " 的口号。
對内，京東不斷調整組織架構，全面打通自營和 POP，并且以低價爲流量分配标準，平等對外自營和 POP 商家。此舉幫助京東俘獲了衆多新生代第三方商家。财報顯示，2023 年，第三方商家數量同比增長 188%，新增商家數量同比增長 4.3 倍。
▲圖：京東财報數據
有第三方商家作爲 " 鲶魚 "，再輔以持續的低價活動，京東得以斬獲亮眼業績。
最新發布的财報數據顯示，2023 年 Q4，京東日用百貨商品收入爲 961 億元，同比增長 0.2%，扭轉了連續三個季度的下滑趨勢；最核心的電子 3C 産品收入爲 1503.53 億元，同比增長 6.1%，創五個季度以來新高。
對比而言，國家統計局披露的數據顯示，2023 年 Q4，家用電器及通訊器材絕對量同比增長 7.8%。電商行業存量紅利收窄的背景下，京東電子 3C 産品收入增速與大盤保持一緻，實屬不易。
對此，京東 CEO 許冉表示，" 去年一整年，京東始終加快推進平台生态和低價心智的建設，目前整體表現符合預期。"
淨利潤增速亮眼，核心業務價值表現如何
過去一年，京東持續推進低價戰略，固然赢得了市場，但成本壓力也随之上升。财報顯示，2023 年 Q4，京東營銷費用爲 131 億元，同比增長 9.4%，遠高于 3.6% 的營收增速。
事實上，随着電商紅利觸頂，一衆電商巨頭的營銷效率都在走低。以阿裏爲例，2023 年 Q4，其銷售和市場費用同比增長 10.3%，也僅僅帶動營收增長 5%。
不過好在，營銷費用飛速增長的背景下，财務出身的許冉加大了對京東各剛性開支的控制。比如，2023 年 Q4，京東一般行政開支爲 23.77 億元，同比減少 34.79%，主要得益于股權激勵減少。
整體而言，2023 年 Q4，京東履約開支、研發開支和一般及行政開支合計費用占比爲 7.8%，同比減少 0.6 個百分點。
因大力控制成本，推進低價戰略的同時，京東的淨利潤并未受損。财報數據顯示，2023 年京東歸屬淨利潤 241.67 億元，同比暴增 132.8%。
不過值得注意的是，2023 年京東的非經營利潤也有十分亮眼的表現。
财報顯示，2023 年 Q4，京東非經營利潤爲 17 億元，上年同期爲 -4 億元；2023 年全年，京東非經營利潤爲 75 億元，上年同期爲 -16 億元。據悉，京東的非經營利潤主要來自于 " 利息收入增長及股權投資相關虧損減少。"
換而言之，如果沒有規模可觀的非經營利潤，2023 年，僅靠控制費用，京東的淨利潤很難飛速攀升。
事實上，靠控制費用和非經營利潤增厚利潤，也從側面說明，京東核心業務的價值并沒有同步增長。
财報顯示，2023 年 Q4，京東整體毛利率 14.2%，同比下跌 0.1 個百分點。同期，京東零售的經營利潤率爲 2.6%，同比下跌 0.4 個百分點。
京東下一步瞄準海外
正因爲核心業務提升有限，整體業績亮眼的背景下，京東還抛出了一份豐厚的現金分紅以及大規模的回購計劃。
據悉，2023 年，京東拟現金分紅 12 億美元，同比提升 20% 左右。與此同時，截至 2027 年 3 月的未來 36 個月内，京東還計劃回購價值不超過 30 億美元的股份。
由此來看，披露财報後，京東股價連續數天上漲，固然是因爲整體業績亮眼，但另一方面，或許也與部分投資者被分紅和回購 " 誘惑 " 有關。
然而，一家企業的股價如果想要持續走高，主要還是建立在長線想象力之上。考慮到非經營利潤不具備持續性，并且巨額營銷費用的轉化率正在下降，僅靠低價戰略，接下來京東其實很難持續成長。
如果想要更進一步提振股價，京東更重要的任務，其實是探尋到更具成長空間的市場。目前來看，京東正打算進軍海外市場。
2023 年 11 月，德國《經理人雜志》報道稱，京東有興趣收購德國最大的電子産品零售商 Ceconomy。2024 年 2 月，京東發布聲明稱，評估收購 Currys 仍處于 " 非常初步的階段 "，不排除對 Currys 已發行股本進行現金收購要約。
事實上，中國移動互聯網流量紅利觸頂的背景下，諸多互聯網公司都在加緊布局海外市場，并且斬獲了亮眼的成績。以拼多多爲例，其于 2022 年 9 月推出跨境電商平台 Temu。得益于大手筆的補貼策略，Temu 一經推出就席卷海外市場。
國海證券披露的研報顯示，2023 年 Q3，Temu 爲拼多多貢獻約 162 億元的收入。對比而言，當期，拼多多總營收也不過 688.4 億元。顯然，Temu 已然成爲拼多多的 " 第二條曲線 "。
相較傳統的輕資産互聯網企業，京東入局海外市場的優勢在于其具備深厚的物流基建護城河。
财報顯示，截至 2023 年末，京東物流擁有近 90 個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近 90 萬平方米。
目前，京東已在美國、德國、荷蘭等地落地自營海外倉，并以海外倉爲核心，進一步構建包括海外倉網、國際轉運樞紐、海外國家本土的運配網絡及跨國運輸網絡于一體的全球供應鏈網絡。
不過值得注意的是，京東并非最近才加碼海外市場，此前已運營印尼站、泰國站等站點。
不過遺憾的是，這些站點的表現均不盡如人意。2022 年，京東印尼站兩次裁員。随後，京東宣布關停泰國站和印尼站。
參照亞馬遜的經驗，其此前在中國市場也具備一定的物流優勢，但卻被淘寶碾壓。這從側面說明，加碼海外市場，物流優勢僅是加分項，并不能直接促使京東登頂冠軍寶座。
因此，如果京東想要靠海外市場打開成長空間，接下來不光需要基于物流優勢，進行渠道布局，更需要結合海外消費者的需求，調整産品側重以及營銷宣發。
