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文 | 趣解商業，作者 | 易生
當中秋遇上國慶，月餅市場的大年就這麽來了。各企業早已紛紛布局，大白兔聯手冠生園、光明乳業找來泸州老窖、哈根達斯拉上了水井坊 …… 今年中秋的月餅市場，不出意外的又成了各大品牌展現想象力的時刻。
市場方面，根據艾媒咨詢數據顯示，2015 — 2022 年，我國月餅産量逐年增加，已從 32.8 萬噸增至 43.7 萬噸；月餅禮盒市場也在逐年攀升，預計到 2025 年中國月餅禮盒市場規模可達 247 億元。
圖片來源：艾媒咨詢
企業方面，A 股上市公司中，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份、來伊份、桂發祥等數十家公司布局了月餅業務。據數據顯示，廣州酒家、元祖股份兩家主營月餅的上市公司，過去 10 年的平均毛利率接近 60%，遠超同期食品全行業平均 25% 的毛利率。
既能赢得流量眼球，又能真金白銀增厚利潤，這也成了諸多企業來月餅市場分一杯羹的根本原因。
01 鍾薛高跨界賣月餅
跨界聯名産品如今已成爲品牌的 " 流量密碼 "，萬億規模的月餅行業也不例外，創新熱潮無限湧動。以 " 中式雪糕 " 聞名的鍾薛高今年再次嘗試跨界聯名，拉上了熊貓工廠合作，推出了以熊貓爲創新元素的中秋禮盒。
這已經是鍾薛高第二次與熊貓工廠聯名了。據了解，熊貓工廠是一家靠制作仿真熊貓玩具走紅的企業，憑借着與成都大熊貓繁育基地的合作，其高仿的花花、萌蘭幼崽玩偶，供不應求。
鍾薛高此次推出的 " 花好月圓 " 月餅冰激淩禮盒，一盒六枚，有三種口味；主要在京東、淘寶、抖音等平台售賣。據電商平台顯示，該款禮盒在鍾薛高旗艦店券前價 358 元 / 盒；以此計算，平均單個月餅售價 59.7 元，按每個月餅淨重 62 克計算，每克售價 0.96 元，高于大白兔冠生園聯名月餅的 0.73 元 / 克，以及哈根達斯水井坊聯名月餅的 0.83 元 / 克。
圖片來源：京東截圖
截至 9 月 27 日，鍾薛高月餅禮盒及提貨卡在京東、天貓、抖音旗艦店的銷量均未過千；與同樣跨界做月餅的大白兔、光明乳業、哈根達斯等産品銷量相距甚遠。
銷量不暢，除了價格因素，欠缺宣傳也是主要原因之一。
此次跨界聯名，不隻是營銷廣告及媒體報道甚少，就連鍾薛高自身也聲量甚小。翻看鍾薛高在社交媒體的官方賬号，其官方微博隻有在 7 月 18 日 -8 月 3 日期間連發 4 條聯名推廣，之後就再也沒有相關内容發布；小紅書和抖音上，一共發布了 7 條聯名月餅推廣的内容，其中點贊量最高的一條是在小紅書有 129 個；而鍾薛高官方微信公衆号隻有在 8 月 11 日發過一條相關推文，閱讀量八千多。
趣解商業查詢百度指數發現，自 8 月以來，互聯網上有關鍾薛高的資訊持續走低，資訊指數日均值 32380，與去年同期相比下降了 74%。而同樣有聯名月餅推出的大白兔，資訊指數則達到了 213752，較去年同期猛增了 3900%；哈根達斯資訊指數 52935，同比也增長了 30%。
圖片來源：百度指數
一方面在中秋節聯名網紅品牌跨界賣月餅，一方面又不在營銷上 " 廣而告之 "；曾經聯名泸州老窖推出 " 斷片雪糕 "、和水星家紡聯名 " 涼感雪糕被 "，這個成立 5 年間跨界 40 多次、極其擅長制造熱點的 " 網紅 " 鍾薛高，如今似乎正陷入到了既想獲得關注、卻又不願被過分關注的囧境之中。
02 鍾薛高患上 " 熱搜恐懼症 "？
與其它品牌擠破頭想上一次熱搜不同的是，鍾薛高的成名幾乎就是與熱搜連在一起的。
2018 年初，廣告人出身，服務過冠生園、大白兔、味全等快消産品，操盤過雪糕品牌中街 1946、馬叠爾的西北人林盛，創立了中式雪糕品牌鍾薛高。創牌當年的 7 月，鍾薛高便獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資；随後又迅速在 8 月獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與完成的 Pre-A 輪融資。
立足線上售賣，通過不惜成本的泡沫箱配幹冰解決了雪糕長途配送難題的鍾薛高，通過與各路明星、網紅合作，借助微博、小紅書、抖音等社交媒體的力量，迅速出圈走紅。其高昂的價格、限量售賣營造的稀缺感，極具話題性和傳播價值，網絡上，甚至有人将其稱作是 " 雪糕之神 "、" 雪糕界的愛馬仕 "。
圖片來源：小紅書
2018 年 " 雙十一 " 當天，鍾薛高單片 66 元的 " 厄瓜多爾粉鑽 " 雪糕，在天貓上 15 小時售出了 20000 片，直接沖上了熱搜。也是從那時起，鍾薛高的名字就不斷與熱搜聯系到了一起。
之後鍾薛高以幾乎平均每個月出一次聯名的頻率，不斷的嘗試着把自己送上熱搜；榮威、娃哈哈、五芳齋、泸州老窖、盒馬超市、小米手機 …… 從汽車到食品，從超市到遊戲，每一次聯名都能爲其帶來不少熱度。
憑借超高的人氣，2019 年，鍾薛高銷售額就突破了 1 億元，2020 年，更是賣出了 4800 萬根雪糕，連續拿下天貓雙十一類目銷售冠軍。羅永浩、薇娅以及近日被推上風頭浪尖的李佳琦，都在直播間不止一次的推薦過鍾薛高。
但是，進入到 2021 年，鍾薛高熱搜的風向開始變了。
先是 6 月 15 日，林盛在《艾問人物》節目中講到 66 元的 " 厄瓜多爾粉鑽 " 雪糕時，一句用來形容原料日本柚子價格奇高的 " 愛要不要 "，被送上熱搜；之後馬上又被爆出，鍾薛高曾在 2019 年時先後兩次因爲 " 虛假宣傳 " 被市場監管部門行政處罰，一次是宣稱輕牛乳冰激淩産品 " 不加一滴水 "，實際含有飲用水成分，一次是因爲宣傳紅提雪糕産品使用吐魯番 " 特級紅提 "，實際爲 " 散裝 / 一級 "。
于是6 月 17 日，" 鍾薛高道歉 " 連帶着 " 鍾薛高是智商稅還是物有所值 "、" 鍾薛高特級紅提實爲散裝紅提 " 等等話題一起上了熱搜，品牌熱度空前。根據中國消費者協會之後發布的《2021 年 "618" 消費輿情分析報告》，幾天内收集到的與鍾薛高有關的輿情就達到了 38439 條。
圖片來源：鍾薛高微博
而在這一年，鍾薛高售出了 1.52 億根雪糕，同比獲得了 176% 增長，營收也達到了 8 億元。
2022 年入夏，" 雪糕刺客 " 成了全民議論的話題，憑高價出圈的鍾薛高又成爲了被怼的對象。這一波天降熱搜，随着 6 月 25 日小紅書上一組鍾薛高海鹽雪糕在高溫下 50 分鍾不化的獵奇測評爆火，逐漸進入高潮。
油炸雪糕、打火機燒雪糕、燒烤爐烤雪糕 …… 富有娛樂精神的網友，用鍾薛高玩出了各種意想不到的花活，随之而來的是一個直擊靈魂的問題：不會融化的雪糕，究竟添加了多少 " 科技與狠活 "？盡管鍾薛高使出渾身解數，想要教育消費者說，适量添加 " 卡拉膠 " 符合國家相關食品安全标準，健康無害。可是，網友們誰又真的想聽說教呢？
圖片來源：微博截圖
這場熱搜引發的危機，讓 2022 年整個夏天，鍾薛高的銷量大幅下降；全年的複合增長率也從連續三年的 100% 以上，降至 50%。至此，鍾薛高仿佛開始患上 " 熱搜恐懼症 "，以至在 2023 年的訂貨季，會有經銷商拉住鍾薛高管理層，反複确認，公司 " 能不能确保 2023 年，不出現輿論危機 " ——熱搜上得大家都怕了。
03 " 網紅 " 老矣，尚能飯否？
對于經銷商的追問，或許林盛自己也給不出答案。
在火燒鍾薛高的輿情爆發之時，林盛的言論卻如同在 " 火上澆油 "。在朋友圈裏，他話裏話外指責自己是遭 " 對手 " 陷害，熱搜 " 不要錢 "、" 水軍痕迹嚴重 "，被媒體将截圖傳出後，又引發了不少争議。
圖片來源：微信朋友圈
一年後，在接受 " 虎嗅 " 采訪時，林盛多少有些悔意，用 " 被打跪下 " 形容這場潰敗，并直言 " 最糟糕的時刻 "，曾想過這個牌子可能會被 " 弄死 "。這樣的心情，不知道被自家公關團隊離職吐槽的花西子老闆吳成龍是否能夠理解。
就在 9 月 26 日，因爲李佳琦的直播間言論而被架上熱搜 " 烤了 " 半個月的花西子，眼看就要下熱搜了，卻再次以 " 花西子發瘋 " 的詞條沖上了熱搜；緊接着在 9 月 28 日上午，花西子又因爲 " 碰瓷 " 文具品牌得力而登上微博熱搜榜第一。
雖然不知林盛看到現在花西子的 " 瘋狂 " 有何感想，但是與花西子如今屢上熱搜的高調相比，鍾薛高卻是顯得 " 淡泊甯靜 "。
而爲了挽救下滑的業績，" 重新修複大家的信任 "，鍾薛高開始大提特提 " 成本意識 "，縮減營銷開支、減少曝光度，并試着通過推出低價産品，來改善形象。
2023 年 3 月底，小心翼翼遠離熱搜半年多的鍾薛高，鼓起勇氣在上海召開了一場新品發布會，宣布推出 3.5 元的由 AI 起名、設計包裝、主導開發的冰棍産品 "Sa ’ saa" 和一個長相獨特、内外都酷似雞蛋的冰激淩産品 " 旦生 "。
兩款新品的推出還是又一次讓鍾薛高登上了熱搜，前者被吐槽蹭 AI 熱點，後者則因爲代言人李誕的 " 翻車 "，受到了牽連。
再次被打臉的現實，似乎讓鍾薛高堅定了 " 韬光養晦 " 的信念。在随後的公司 5 周年慶，鍾薛高除了在旗艦店打折促銷外，幾乎沒有做什麽公開宣傳。其在官方微博上默默上傳了一條紀念視頻，表白粉絲 " 緩慢又笨拙的路上，謝謝你們陪我長大 "。可就是這段話，卻引發王源粉絲的群嘲，被質疑是抄襲王源 2018 年演唱會時的宣傳文案。該條微博評論區的一條條吐槽直到今天依然可見。
如今的鍾薛高，除了與品牌聯名，也講起了熱心公益、助農助貧助學的故事。與中國鄉村發展基金會聯名，用雲南孟連的咖啡做雪糕；在北京、上海等城市的街頭擺放 " 愛心冰櫃 "，給戶外工作者提供免費雪糕；在高考考場外，分發雪糕給考生，恭喜 " 糕中 "……
以上種種，确實給鍾薛高創造了足夠多的宣傳素材，但傳播效果遠遠不如 " 火燒雪糕 " 來得那麽直接那麽猛烈；不管是在抖音還是微博，都沒能掀起太大波瀾。
與此同時，關于鍾薛高的各種 " 負面輿情 " 卻還在不斷出現：21 家分公司被注銷、産品頻頻出現在臨期店、550 萬資産被法院凍結查封 ……更讓人難堪的是，盡管林盛一再表示，所有新的消費品和新的消費模式 " 必須要以品質作爲第一前提 "，但是鍾薛高被投訴吃出 " 異物 " 的報道卻是此起彼伏；在黑貓投訴平台上，涉及鍾薛高的投訴超過 1200 條。
圖片來源：黑貓投訴截圖
盡管借助國貨崛起和消費升級的契機，打造出了高端中式雪糕的品牌，但不管是線下渠道的布局，還是對供應鏈的掌控，似乎還不足以支撐起鍾薛高的野心。
前者在 " 雪糕刺客 " 事件的發酵中體現的淋漓盡緻。價格更貴的哈根達斯因爲有自己專屬的冰櫃和銷售渠道，不會混在平價雪糕中 " 刺痛 " 消費者，全程毫發無傷；而後者，則在一篇又篇類似 " 鍾薛高代工廠同款巧克力雪糕隻要 5 元 " 的網帖中，不斷消耗着擁趸們的熱情。
對于一路疾馳而來的鍾薛高，或許最大的問題就是跑得太急太快了。急于走紅、急于破圈、急于向資本證明自己；然而現實是，想要打造真正的高端品牌，離開營銷不現實，但隻靠營銷也遠遠不夠。
除了短闆亟待補齊外，不再四下出擊追逐熱搜的鍾薛高，當下又面臨着另一個問題。轉眼半年過去，當時傾力推出的新品 Sa ’ saa 如今鮮見蹤迹；而在發布會上被寄予厚望、要爲鍾薛高承擔拓展消費場景重任的冰激淩 " 旦生 "，不論是産品銷量還是品牌熱度均不如人意。
在創立鍾薛高之初，林盛曾表示，做品牌必須先讓自己成爲網紅、出圈，然後從網紅努力走向長紅，最後變成品牌；" 鍾薛高到第十年的時候，我想就不會有任何人再來跟我們聊網紅問題了。"
隻是不知道，已經許久沒上 " 熱搜 " 的鍾薛高，還能堅持到那一天嗎？
參考資料
1、《月餅市場迎大年：跨界入局者增多 老字号試水直播》，證券時報 2、《鍾薛高的一場 " 融化 "》，虎嗅商業消費組
