作者：張興旺
作者介紹：管理智慧創始人，華夏基石合夥人，副總裁，原西貝餐飲集團高級副總裁，新營銷進化論提出者，專注傳統連鎖企業新營銷組織能力提升和數字化轉型。服務去茶去、府院門集團常年營銷戰略顧問，亦服務龍人居、小大董、渝是乎、周麻婆、愛斯米等連鎖品牌。
山姆會員店和 costco（好事多）
都是會員制公司。
他們是比零售商更高級的物種，零售服務商，
他們是隻服務忠誠顧客的公司。
這類公司把顧客分爲忠誠顧客和非忠誠顧客。
這樣的細分戰略，讓他和做所有顧客生意的
運營方式完全不一樣。
隻服務超級用戶。
我在 2018 年，在西貝餐飲集團從
0 到 1 做了西貝甄選，
也是重點服務忠誠顧客，采用的也是會員制，
其本質是新零售服務商。
在投入很少的情況下，
商品第二年收入過億元，
會員費線上線下結合收入超過 2 個多億，
在行業引起了關注。
零售服務商的本質是一家服務公司，
經營的邏輯是關注顧客，
構建顧客的信任認知關系，
一切以此爲核心展開，
建立顧客好商品性價格比高的認知，
同時，減少顧客的選擇成本，
節省顧客的時間。
這意味着組織運營上，
幫助顧客做了一個甄選的服務，
節省了顧客的選擇成本。
所以品牌運營和營銷的的核心，
就在于向顧客傳遞甄選服務
所付出的努力的細節體驗上，
把這個價值傳遞出來，
持續建立顧客的信任關系，
節省顧客成本的同時，
更降低顧客的時間成本，
選擇放心。
所以服務是品牌的價值核心。
胖東來雖然不是會員制，
但也是類似的服務邏輯。
山姆會員店和 costco（好事多）、
西貝甄選在運營的細節上還是有一些差異。
這一次文章重點說一下山姆會員店，
以後文章分别闡述
costco（好事多）、西貝甄選。
山姆會員店運營邏輯
山姆會員店僅會員費在全球就能夠
收入四百個億，
在中國的一線城市生意也非常的好。
山姆會員店每到一個城市，
選址都是在市郊，
盡管如此，
他還是能夠成爲當地的網紅超市，
每天都在排隊。
而且山姆會員店還開通了線上，
會員可以不到店，
線上購物到家。
大家對超市的選購一向都是就近原則
憑什麽這家超市不但在市郊區，
每年二百六十塊錢的會員費
還可以門庭若市呢？
山姆會員店究竟有什麽樣的魅力？
山姆最吸引人的地方就是他的食品區。
百分之七十的會員都是因爲
食品區而選擇開通。
它的食品區到底有什麽魅力呢？
首先是超低價的産品。
比方說十九塊九兩升的一桶鮮奶，
三十八塊九一隻的燒雞，
生鮮區的牛排、龍蝦、餃子等等，
這些食品都是可以免費去吃的，
消費者逛上一圈就能夠吃飽了。
這樣極緻的服務和性價比吸引了大量的用戶。
很多用戶在第一次進行消費的時候，
就會想即使是經常來買也會穩賺不賠？
當百分之八十的用戶都這樣想的時候，
山姆會員店就擁有了
一大批高粘度的用戶流量，
這些流量爲它後端的其他高利潤産品
提供了基礎的消費人群。
還有就是精選大包裝産品。
這類産品提高客單價，
當超性價比的食品區，
在用戶的心裏留下了一個
性價比高的認知标簽之後，
利潤産品就摻雜在其中。
性價比産品一般隻有兩到三個品牌，
而其他産品其實都是利潤産品。
比如說雞蛋，
我們在超市買的普通雞蛋要二十塊錢一盒，
但是山姆的貨架隻會放日本的無菌生食，
雞蛋賣三十五塊錢一盒，
品質上會比我們在普通超市買要更好。
而對比高端進口超市賣四十五塊錢
一盒的無菌雞蛋，
山姆會員店又顯得更便宜。
所以山姆的精明之處就在于它所有的商品
都是甄選：
質量好，份量大。
我之前在山姆會員店買了大包裝的山姆自有
品牌的粉條，
雖然比超市貴一些，
但山姆的品牌粉條明顯品質高很多，
有點像小時候自家做的，不放任何添加劑。
市場上也許有類似品質的粉條，
但你不知道。
或者有類似的，但賣的很貴。
有的粉條，你買過後，很失望。
就是山姆的粉條。
因爲這個産品的鏈接，
讓我産生了對山姆的商品的信任。
所以我就相信，
山姆的黑木耳、
山姆的腐竹，
都是類似的品質。
山姆幫你做了選擇，并且不貴，
有超高性價比。
山姆的目标人群針對的都是中産階級，
他們對價格的敏感度相對較低，
需求更多的是以性價比。
山姆會員店的定位，
正好擊中了他們的痛點，
用戶自然就蜂擁而至了。
最後是山姆的選址，
山姆會員店從來就不會去選擇
寸土寸金的市中心，
而是延續了美國地廣人稀的選址模式，
不僅能夠節省大量的租金成本，
而且消費者每次來回都要一個多小時，
交通成本大，
這樣，
客戶在消費時就不會隻買一兩樣了，
而是大量的購買。
所以百分之六十的客戶，
每次的消費金額都在兩千塊錢以上。
同時，地處郊區，
每家商鋪店的面積又都在兩萬平方米以上，
所有的貨品除了食品之外，
都是倉儲式的管理，
高客單價和高流量，
讓山姆對上遊供應鏈有更大的議價權，
也讓山姆有了更多的利潤空間。
山姆憑借着把食品區打造成爆品，
吸引大量的客戶流量，
再把利潤産品穿插在流量産品中一起銷售
從而創造了巨大的銷售額，
這，才是山姆會員店的運營邏輯。 ( 本文完 )
一個企業的未來
取決于其組織能力建設
