秀才被封号了,離他成爲新晉的互聯網頂流,僅僅不過一個多月。
在這一個多月中,秀才的人像摳圖搭配着相應的場景,反複出現在抖音用戶們的信息流中,一遍又一遍地表演着 " 摸頭 "" 吐舌 " 和 " 低頭笑 ",也因此成爲了網友們表達 " 微尴尬 " 和 " 輕羞澀 " 時最好的媒介。
毫無疑問,這種玩梗式的二創熱潮,是一種專屬于年輕人的視頻交流形式。相比起來,并不熟稔互聯網的中老年用戶,最愛用的是平台自帶的特效,和聽起來就獨具 " 年代感 " 的 BGM。
更早之前,年輕人們爲 " 另一個世界 " 中誕生出來的頂流而詫異,緊接着他們就跟上了潮流,并用強大的話語權重塑了潮流,甚至改變了 " 秀才 " 作爲符号本身的含義——在年輕人的世界中,秀才不是一個迷人的中年大叔,而是一個可以用來玩梗交流的形式。
這種年輕人的審美入侵造就了又一場網絡狂歡的誕生,讓秀才成爲了全民級别的網紅,但某種程度上也因此讓秀才走向被封号的結局。據抖音相關負責人介紹,該賬号違反平台相關規定,已封禁。另外公衆号每日 . 人物提到,來自北京的辛女士發視頻公開控訴秀才,在三個月内哄騙其 51 萬元。
這場網絡狂歡并沒有随着秀才封号而終止,江湖上仍然處處是他們的 " 傳說 "。
秀才和隐蔽的中老年世界
今年 5 月,一則七旬老人乘兩天火車千裏尋愛的新聞,讓 " 秀才 " 這個名字第一次出現在大衆視野中。不明所以的年輕人們突然發現,這個在視野之外的名字,居然有九百多萬的粉絲,而這數據顯然并非造假,每條視頻驚人的點贊量和下方狂熱的評論就可見一斑。
很快,網友們也發現,與秀才對應的,還有一位叫 " 一笑傾城 " 的女網紅,兩人的粉絲分别是中老年女性和男性。一場連麥能吸引 2000 萬人觀看,網友們則戲稱," 一場 PK 能消耗掉一個省的養老金。"
盡管在進入大衆視野之前,秀才和一笑傾城都已經是粉絲量近千萬的頭部網紅。但對于更多占據互聯網主要話語權的年輕人來說,這兩個名字仍然相當陌生。原因在于,這兩位網紅的主要生存平台—抖音,是一個相當個性化定制的平台。
極端點的說法,是千人千面的算法推薦,讓每個人的信息流都與衆不同,哪怕是 " 頂流 " 在另一部分人群的信息流裏,也不過是個陌生人。但人群有共同标簽,也有共同喜好,這也就造成了按照不同标準進行區分的 " 人群 "。不同人群之間的算法壁壘幾乎牢不可破。
年輕人和中老年人、男性和女性、小鎮青年和精英中産,這些标簽對應着不同的喜好,也将人群在浩如煙海的信息流中區隔了開來,形成了 " 信息繭房 ",也造就了更加精準的信息匹配。
一笑傾城和秀才的出現,則将原本精密的算法壁壘,撕開了一個小口。占據了互聯網話語權的年輕人透過小口望去,卻發現了一個從未見過的世界。
在這個世界中,無數的中老年女性大膽對秀才表露欣賞和愛意," 秀才弟弟,姐姐對你好心動 "," 美麗的秀才,唱得非常漂亮 "。她們像家人一樣關心着這位 39 歲網紅的生活,勸他少抽煙,心疼他幹農活,面對秀才 " 我憑什麽受盡委屈還要假裝大度 " 的歌詞,她們在評論區詢問," 秀弟,你何時受了委屈?"
他們不了解網絡世界的規則,習慣用六七十年代的思維理解自己看到的一切。某位阿姨給秀才寫信,指責他從不回信,揚言分手;有的将評論區中化名 " 秀才 " 的網友誤認爲真秀才,被對方責罵 " 花癡 " 後反複道歉。還有一位大爺在一笑傾城說 " 喜歡你 " 的視頻下語無倫次又鄭重其事地寫下拒絕的話語," 你不能這樣,你一定要想清楚。"
中老年群體的情與愛悄然流動,但在此前幾乎沒有人重視過。在相當中心化的文娛世界中,電影是先付費才能入場的高門檻産品,流媒體劇集和綜藝則幾乎是爲了年輕城市女性打造的。衆多互聯網興趣社區裏,也都是年輕人們分門别類地占據空間,從來沒有老年人的位置。
國民 APP 和永恒新刺激
如果将娛樂産品去做年齡化的區分,抖音和快手或許是當下最 " 老 " 的兩個。
一方面,兩者已經具備相當的體量,抖音有近 7 億日活用戶,快手則有 3.6 億,龐大的用戶群體中一定有相當數量的老年用戶存在。
另一方面,比起其他主流的互聯網産品,兩者的操作邏輯相當簡單,隻要用手上下滑動就可以使用,加以時日,愈加精準的算法則會推送源源不斷地匹配内容。這對并不擅長在互聯網主動尋找信息的老年人來說,毫無疑問非常友好。
也正因爲這樣友好的操作邏輯,才讓大批中老年用戶得以進入互聯網的世界。精準的算法則先人一步洞悉了他們的情感需求,并爲此提供了一個出口:用他們理解的方式提供情感慰藉的秀才和一笑傾城。
中老年群體逐漸進入短視頻,對應的則是這些 APP 逐漸成長爲國民平台的軌迹,往回倒幾年,抖音還和現在的 TikTok 一樣,是一個專門爲年輕人服務的 APP。但與在全世界尋找增量的 TikTok 不同,在國内尋找增量的抖音,必然要緻力于将自己變成國民應用,用戶的老齡化是一個不可避免的過程。
另一邊,年輕人對新内容的永恒追求,和抖音本身的基因,則不斷推出了新的 " 超級網紅 ",在興趣和算法的指引下,每一種垂類都有在抖音成爲爆款的可能,而每一個爆款,則又有可能對應了新的商業模式和變現空間。
但當時間來到 2023 年,一個肉眼可見的趨勢時,超級網紅出現的頻率在變低,頭部網紅的數字在縮水。我們不禁發出疑問,有沒有一種可能,所有的垂類内容都已被挖掘殆盡,似乎不太可能會出現新的領域的新頂流了?
當兩個進程彙集到一起,中老年群體的世界撞上了年輕人對新鮮内容的需求,算法的魔力開始展現。
在《消失的超級網紅》中,刺猬公社就曾表示,任何對抖音的既有内容添磚加瓦的,任何能給平台帶來新增量的,都值得流量的扶持和算法的推薦。而顯然,一笑傾城和秀才的内容,對于年輕人的視角來說,是獨一無二且風格迥異的存在。
也正因此,兩位本已經是圈層頂流的網紅迎來了自己的破圈時刻,并因此成爲真正的超級網紅。
隻是,流量經濟進入抖音時代,行業早已認知到,流量并不和收入完全劃等号,粉絲也不和收入劃等号。秀才和一笑傾城的收入模式,實際上仍然是秀場經濟的老調重彈,在聚光燈外,這一切尚有操作的空間,而當全體目光向他們看齊時,秀才隻能走向被封号的結局。
被忽略的銀發經濟
打開一笑傾城和秀才的主頁可以發現,他們的視頻列表幾乎清一色的雷同,對口型的作品被複刻一遍又一遍,同樣的視頻可以發一次又一次,但仍保持着相當的流量。
不過,一個對商業化并不很友好的現象是,他們的主頁罕見廣告,似乎并沒有甲方願意付費投放。
這當然一方面與其圈層壁壘有關,在他們爆火之前,即使是專門做廣告投放的媒介公司也未必能意識到他們的存在。但也與市場主流的商業化對象有關,在一個爲年輕人設計的互聯網世界中,什麽樣的廣告可以在老年用戶的内心建立心智?
傳統廣告的邏輯,是央視的信任背書 " 恒源祥羊羊羊 " 以及不斷播放的 " 送禮就送腦白金 ",而在互聯網的邏輯裏,供給和需求雙方長期的年輕人化,也未能讓銀發經濟得到足夠的重視。
事實上,互聯網的銀發經濟一直是一個被忽略的市場。
僅以劇集而論,在年輕人對月會員費僅需二十元的流媒體會員感到不滿時,已經有不少中老年人爲一部總時長僅 2 小時的短劇付出了兩三百元的價格。行業頭部的項目當中,一部短劇已經能獲得上億元的 " 消耗 ",制作周期甚至僅需 2 個月。有從業者告訴刺猬公社,他們的用戶人群,正是三四線城市、年齡超過三十歲的小鎮中老年人群。
短劇行業還隻是銀發經濟的一個角落,據星圖數據顯示,截至今年 8 月,抖音目前的主要人群中,小鎮中老年和都市銀發人群各爲 2.13 億和 1.86 億,總計人數超過 4 億人。這顯然具有巨大的消費潛力。
當前,面向老年人的銀發市場,最重要的或許是要解決如何跟老年人對話的問題。
不可避免的是,老年人的媒介意識淡薄,一個簡單的案例就可概括:當一位用着外國人特效的中國網紅對口型唱中文歌時,評論區的老人們會信以爲真,并說 " 外國友人中文說得真好 "。
在行業尚未成熟的時候,一批投機者已然出現,面向老年人的 " 省電器 "" 電池修複器 " 等智商稅産品已經悄然占領了一部分用戶的心智,而老年群體的子女也隻能苦笑," 他們買了省電器後,終于舍得開空調了。"
一笑傾城和秀才的爆火,僅僅是讓年輕人乃至從業者窺見了銀發市場的一縫,繼續深入就能發現,從娛樂到情感到消費,銀發群體有龐大的需求未能被滿足。秀才不是第一個,也絕不會是最後一個。
如何以銀發群體能夠理解的方式滿足他們的需求,或許是從業者們應當長期思考的問題。