圖片來源 @視覺中國
文｜自象限，作者｜羅輯
繼微信 " 小綠書 " 之後，抖音 " 小抖書 " 也終于露出了廬山真面目。
近日，「自象限」發現，如小紅書一般的短圖文内容已經開始出現在抖音信息流中，點進去會進入到一個全部由短圖文内容構成的頁面。
除此之外， 抖音近日還在頂部菜單欄中增加了 " 經驗 " 欄目，另外也有用戶顯示爲 " 探索 "，這個欄目下的内容排列與小紅書主頁像素級相似，都采用雙列瀑布流，圖片 + 标題的模式，但兩種不同的名字，卻代表了兩種不同的内容構成。
" 經驗 " 欄目下，内容構成 90% 爲小紅書式的短圖文筆記，但在 " 探索 " 欄目下，短圖文内容隻占 50%，剩下的由視頻内容組成。但無論怎樣，可以判斷的是，抖音正在密集灰測小紅書式的短圖文内容，并有可能成爲單獨的一個一級入口。
而在抖音之外，互聯網大廠 " 圍攻 " 小紅書也已經不是一天兩天了，早在 2021 年，字節就成立了專門對标小紅書的 "L 專項 "。今年 2 月份，微信更新公衆号，推出類似小紅書的短圖文，被網友稱爲 " 小綠書 "。更多悄然上線的社區平台 B 站、知乎、快手等等。
" 圍攻 " 的本質，是内容平台對多類型内容 " 配齊 " 的渴望和主動嘗試，學習小紅書不是目的，補齊自身内容版圖的缺口以形成閉環，并不斷突破自身發展的天花闆，才是目标。
" 小抖書 " 和 " 小綠書 " 的背後，抖音、微信各有各的算盤。
人人想做 " 六邊形戰士 "
從目前的一時一地來看，從抖音到微信，從快手到知乎，甚至不提大力種草的淘寶逛逛和京東，整個互聯網，甭管有關無關，都在圍剿小紅書。
但如果把視角拉遠，從 2020 年往後來看，圍攻小紅書隻是一種錯覺。
在 2020 年之前，微信公衆号的長圖文，抖音快手的短視頻，B 站的中視頻，知乎的問答，各大内容平台其實各有特點。
但從 2020 年視頻化開始之後，各大平台在内容形式上的界限開始變得模糊，視頻開始成爲各家的标配，并在此基礎上逐漸補齊長圖文、長視頻等其他闆塊的能力。
舉個例子，2021 年，抖音将西瓜視頻收入囊中，補全了長視頻内容；一年之後，抖音又将今日頭條接入，補齊了長圖文闆塊的空缺，再到如今灰測短圖文内容，抖音正欲形成一套完整的内容生态。
同樣補齊内容的還有知乎，2020 年知乎乘着中視頻的東風，大力推動平台内容視頻化，但結果卻并不理想，2022 年 3 月，有媒體報道知乎視頻部門被降級，視頻業務一号位蔡林也在當年 3 月離職。
但另一方面，短圖文在知乎已經非常成熟，在知乎首頁的 " 想法 " 欄目下，雙排瀑布流的内容形式與目前抖音的 " 經驗 "Tag，或者小紅書的 " 首頁 " 幾乎如出一轍。其中内容構成也是圖文内容占多數，視頻内容較少。
相對而言，B 站最早從中視頻開始，同時也有長圖文部分，2019 年，B 站在番劇的基礎上大量采購影視内容，補齊了平台的長視頻部分，2021 年初，B 站開始内測短視頻内容，像素級的相似程度讓人分不清是在抖音還是 B 站，網友甚至調侃 "B 站，終于活成了抖音的樣子 "。
但具體下來，B 站究竟在何時上線的短圖文并沒有時間表，且 B 站的短圖文内容與小紅書形式也略有差距，反而更像是微信的朋友圈。采用這種形式的還有快手，在快手首頁上方加入了 " 說說 " 欄目，可以看到關注用戶用圖片 + 文字發送的 " 朋友圈 "。
更具體的例子是微信，今年微信公開課之後，微信更新了短圖文内容，因爲和小紅書相似，也被網友稱爲 " 小綠書 "。
" 小綠書 " 的起源其實可以追溯到更早。
" 雖然公衆平台确實被自媒體用得最好，但它不是爲你們準備的。" 這是張小龍在 2019 年微信公開課上提到的内容，在張小龍對公衆号最初的構想中，公衆号是一個人人都能參與的平台，但如今成爲了一個創作門檻更重的長圖文平台。
回歸短内容，輕量化生産，讓人人都可以表達是張小龍的初衷，2020 年 3 月份，視頻号應運而生。
從長圖文到短視頻，内容創作門檻看似降低了，但對于擁有 12 億用戶與 " 人人都可以表達 " 的目标來說，視頻内容多維度、角度、運鏡、剪輯和配樂本身就要比圖文的創作門檻更高。
相比之下，小紅書短圖文形式的内容其實剛好補全了微信在内容形式上的缺口，這也就有了後來的 " 小綠書 "。
用張小龍的話說，" 群發的内容并不是重點，應該是各種各樣的形式的内容都應該是可以的，如文字，圖片，視頻等。"長圖文到短視頻、直播再到短圖文，微信在一步步補齊内容形式版圖。
所以，從更長的時間線來看，" 抄襲 " 小紅書并不是目的，補全自己的内容闆塊，形成更龐大的内容生态才是目的。畢竟，未來的内容平台，不再是長視頻、短視頻、長圖文、短圖文的 " 專科特長生 "，而是覆蓋所有内容形式的 " 六邊形戰士 "。
所以各大内容平台才瘋狂補課，隻是恰巧，短圖文内容是之前各家平台都忽視的部分，而小紅書則是這個内容最典型的代表。這才讓大家有了所有人都在圍攻小紅書的錯覺。
但本質上，大家要學的不是小紅書，大家要學的隻是圖文短内容。
小紅書做不成的事，抖音可以嗎？
讓大家瘋狂補課的原因其實主要有兩個。
一個仍然是超級 APP"all in one" 的邏輯，不同的内容形式适合不同的内容表達，也覆蓋不同的用戶需求，在流量鑒定的背景下，平台總想要把更多用戶留的時間留在自己的平台上，豐富内容形式成爲一種必要的方式。
另外一個則是品牌方對廣告投放的需求。
3 月底，QuestMobile 發布了 2022 中國互聯網廣告市場洞察報告，其中提到幾個關鍵的觀點。
首先，品牌方越來越喜歡通過組合應用的營銷手段，來豐富觸達的用戶，增加對用戶觸達的概率與頻次，有超過 80% 的品牌采用不低于 5 種的營銷方式，且聯合資源向更靠近生活圈的渠道傾斜。
其次，廣告主對廣告形式的選擇與自有銷售渠道的結合更爲緊密。即在一個平台上種草，然後通過這個平台繼續拔草，把商品賣出去。同時，品牌也借助第三方流量營銷，與自有渠道結合形成疊加效應。
圖源：QuestMoblie
從 QuestMobile 的數據可以看到，KOL 廣告是過去兩年整張最快的投放形式，而在各個廣告投放渠道中，小紅書的 KOL 用戶是各平台規模最大的。
這種優勢，既來源于小紅書圖文種草的内容形式，同時它也是現在長圖文和短視頻兩種主流内容形式之間的空白部分。
所以，留住用戶，提高商業化變現能力，這其實才是各大平台學習小紅書，補課短圖文内容最直接的動力。
而唯一的問題是，作爲大家學習的對象，小紅書自己都沒有做好商業化。
不過，既然補課，必然是要有成績對比的，不然這個課就白補了。
最直接的顯然是微信公衆号，除了小綠書推出的那段時間，有受邀請的大号嘗試了一些新的内容，并引起了一波讨論之外，" 小綠書 " 并沒有更多的存在感。
這自然和微信公衆号這麽多年已經非常成熟有關，一方面，目前還堅持在公衆号的内容創作者基本都有一套自己固定的内容生産形式；并且這麽多年下來，讀者也都已經養成了長圖文的内容消費習慣。
另一方面，微信公衆号的推送機制本身也不适合這樣的内容形式。從其他平台來看，無論是小紅書、抖音還是知乎，與短圖文内容相适配的，都是雙排瀑布流，并且單獨爲圖文短内容單獨再開一個 Tag。
但微信公衆号顯然不太可能爲這個内容單獨再開一個 Tag，因此小綠書這件事， 大概率也就像之前的付費閱讀一樣，公衆号給出這樣一個功能，用不用，怎麽用，在于作者的選擇。
這樣的态度，在 B 站、快手上也有同樣的表現，新的短圖文内容并沒有給到特别的推流，也沒有被放在以及入口，更多的，還是給内容創作者和用戶一個選擇。
但與這些平台的 " 淡然 " 不同，抖音和知乎顯然對短圖文内容有更高的期望。
比如 1 月 20 号，在知乎舉辦的首屆内容生态夥伴大會上，。一向強調 " 專業内容 " 的知乎試圖用内容種草的思路加強商業化運作。知乎副總裁付繼仁提到：" 接下來知乎會重點布局從内容到用戶消費決策的内容營銷。"
但就像小紅書坐擁巨大的種草社區，仍然面臨商業化困境一樣，知乎和小紅書一樣，也面臨着商業閉環的問題。知乎有内容，有流量，但卻沒有能夠拔草，消費的最後 " 一公裏 "。
再加上，圖文短内容的形式，與知乎的問答模式也格格不入。目前，知乎已經開始嘗試将圖文短内容在信息流裏推向用戶，收到的時候，總會有一種恍惚的割裂感。
和之前的視頻化一樣，大力推動圖文短内容的知乎，顯然還是沒有想清楚如何與平台原生内容兼容的問題。
相比而言，抖音其實有更多的優勢，與小紅書相比，專注直播電商多年的抖音有完整的商業閉環，能夠實現從種草到拔草的整個過程。
同時，抖音是現在的流量高地，用更有流量的短視頻帶動新的短圖文内容，以高打低也更順手。再加上短圖文内容的雙排瀑布流和短視頻的下滑浏覽的方式整體也更融合，事實上更有利于用戶接受。
整體上，抖音其實掌握的已有的所有優勢。但回歸到商業本質，抖音的流量生意還需要看短圖文内容爲當下的電商、本地生活等重點業務闆塊帶來的增量，實際效果如何，要在下一階段的商業競争中，再見分曉。
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