90 後、00 後童年最熟悉的品牌之一背背佳卷土重來了。
背背佳官方淘寶店鋪最熱的商品顯示已售 20 萬 +，抖音旗艦店銷量近 50 萬，背背佳僅在抖音平台 2023 年 1-11 月累計銷售額達 4700 萬，環比增長 3833%，銷量、銷售額雙雙起飛，同比 2022 年迎來了一波 " 潑天的富貴 "。
與此同時，背背佳的營銷在線上全面鋪開，贊助娛樂綜藝、女星同款、小紅書和抖音上的内容種草 ……
曾經的 " 智商稅 " 背背佳找到全新的營銷思路——針對年輕人做 " 美姿儀态 "" 氣質提升 " 的好幫手，再次收割過去的品牌受衆，曾經的青少年、如今的上班族。
多年以來被稱爲 " 智商稅 " 的背背佳是如何實現 " 翻紅 " 的？
線上内容種草組合拳
背背佳近期走紅的部分原因是明星同款。
背背佳是明星白鹿和因爲熱劇《繁花》角色李李而翻紅的辛芷蕾同款。白鹿在影視劇《白月梵星》的上班路上穿了背背佳，儀态氣質盡顯，相關話題 12 月 30 日登上熱搜，閱讀量達到 1.9 億次。
圖源微博用戶 @劇綜大賞
官方微博很快跟進，連發 6 條微博準備各種抽獎福利，抖音店内商品名也換上了 " 白鹿同款 " 的 Title，抖音直播間熱銷 9999+，當日即登上抖音旗艦店帶貨榜第一名。
圖源微博 抖音截圖
辛芷蕾最近則因《繁花》中雍容性感的角色李李而再次翻紅，有觀衆表示，" 姐姐的背不是背，是保加利亞的玫瑰 "。她在綜藝《花兒與少年 5》中與演員胡先煦聊天，也提到了自己拍攝古裝劇時穿戴體态矯正産品後體态變好了不少。
此前，矯正帶類産品還作爲 " 張雨绮同款 " 登上《乘風破浪的姐姐第一季》，在 2020 年收獲一波流量。
明星效應帶動品牌熱銷的效果在這個冬季被數次驗證。明星孫怡帶火的鲨魚褲品牌 SINSIN 僅雙十一就賣了 3.2 億。
同時，趙露思、鞠婧祎等女星，以及一些韓流偶像的同款好物内容 " 長盛不衰 "。明星同款好物是部分中小品牌銷量爆發和擴大影響力的上升通道。小紅書上 # 明星同款 的話題擁有 72.6 億次閱讀量。
2022 年年末，背背佳官宣贊助綜藝《快樂再出發 第二季》，讓 "0713 男團 " 的哥哥們穿上背背佳，在綜藝中實現種草曝光。
這是被網友們稱爲 " 電子布洛芬 " 的一檔 " 下飯 " 綜藝。節目中，在王栎鑫、張遠、路虎等 " 老北北 " 們充滿喜感的宣傳下，背背佳的廣告語如魔音貫耳觸達每一個觀衆，" 背上背背佳儀态頂呱呱 背上背背佳快樂再出發 "。
圖源芒果 TV《快樂再出發 第二季》截屏
《快樂再出發 第二季》的總播放量超過 10 億次，豆瓣評分高達 9.4，首期播放量超過 6800 萬。因爲王栎鑫在節目中的廣告效果出衆，背背佳官方還邀請他作爲品牌的 " 挺拔身姿體驗官 "，開啓變裝挑戰，有粉絲表示，" 沒想到有生之年能被背背佳帥到。"
圖源微博 抖音 @王栎鑫 截圖
綜藝曝光的優勢在于能夠精準面向受衆群體進行曝光，《快樂再出發》的受衆群體大部分是有一定消費能力的年輕女性，與背背佳主打 " 改善體态 " 的目标消費群體高度重合。綜藝作爲長視頻内容可以讓廣告内容重複植入，反複觸達受衆。
綜藝中藝人們的個性化發揮還有利于品牌的話題傳播和社交營銷，背背佳在被 " 老北北 " 們推薦之後掀起一股二創的熱潮，又爲背背佳的翻紅添一把柴。
此外，背背佳還在抖音和小紅書上進行内容種草，種草的内容方向主要是幫助辦公人士輕松提升氣質和改善體态，" 秒變美女 "" 辦公室人手一個 "" 學醫的互聯網閨蜜都在用 "，抖音上 # 背背佳 相關話題播放量超過 3 億次。
圖源抖音截圖
明星同款 + 綜藝植入 + 内容種草，背背佳的一整套的營銷組合拳觸達有 " 健康焦慮 "" 體态焦慮 " 的年輕女性客戶群。
背背佳的前世今生
此刻的背背佳翻紅，讓人想起當年背背佳的電視廣告，同樣是販賣焦慮、主打 " 改善體态 "，甚至針對的還是二十年前的那批目标受衆，背背佳的營銷仍有奇效。
千禧年前後，背背佳的電視廣告紅遍大江南北，廣告中的少年兒童背上背背佳霎時就挺直腰背，抓住家長們對青少年駝背問題的焦慮，盯住了家長們的錢包。
背背佳的幕後推手杜國楹還重金請來超女何潔做品牌代言人，贊助超女全國巡演，還打造了一首頗受歡迎的廣告單曲《快樂寶貝》。
圖源網絡
根據公開報道，2000 年以前背背佳的銷售額就達到了 2.5 億元。打造背背佳的公司橡果貿易在 2007 年作爲 " 中國電視購物巨頭 " 登錄紐交所。
杜國楹除了背背佳之外打造的幾個産品，8848 钛金手機、好記星、E 人 E 本、小罐茶等，無一不是因爲營銷而紅極一時。
被稱爲 " 營銷鬼才 " 的杜國楹曾經提出 " 産品是術，營銷是道 " 的營銷理論，後來升級爲 " 産品是 1，營銷是 0"。在那個國内品牌營銷方法還未理論化的時代，算得上十分超前。
不過，背背佳在多次被專業醫生科普和澄清、家長投訴、奧運冠軍吳敏霞聲明 " 長期穿戴有副作用 " 之後，消費者逐漸建立起對矯姿帶的産品認知，背背佳逐漸被市場所抛棄。
2021 年橡果貿易私有化退市，背背佳相關的知識産權和橡果貿易 100% 的股權被不超過 1.77 億元的價格收購，收購方是可孚醫療。
可孚醫療高度依賴線上渠道進行銷售，同時還有 " 重營銷輕研發 " 特性。2018 年 -2020 年連續三年公司銷售費用均占總營收比例超過 20%， 2020 年的研發投入少于總營收的 2%，低于同行業平均水平。
背背佳的品牌規模和影響力大概可以成爲可孚醫療打開康複輔具品類市場的 " 排頭兵 "。
換了 " 靠山 " 的背背佳重新包裝自己的品牌概念，從針對青少年到針對年輕女性，如今的背背佳靠明星效應和内容種草抓住了當代年輕人的 " 體态焦慮 "。
所謂的 " 體态焦慮 "，一方面針對那些因爲個人體态（如含胸駝背）而感到不夠美、不夠自信又渴望改變的消費者群體，一方面又針對因工作原因需要久坐而對脊椎健康較爲關注的消費者群體。
市面上，矯姿帶、腰托、頸托等單品熱賣，各種細分的産品品牌湧現。僅是矯姿帶這一品類就有如熊貓茜茜、sleevestars、海奧舒、飛利浦、日本品牌 DrMagico、英國品牌 back 等多個品牌，商品單價從幾十元到三百多元不等，都是瞄準了這批消費群體。
圖源小紅書截圖
雖然現在仍有不少專家、達人對背背佳類産品的矯姿作用進行科普、澄清，但在互聯網的營銷轟炸、明星背書和并不高的客單價下，依然有很多消費者會選擇購買背背佳，爲 " 美麗 " 和 " 健康 " 付費。
矯姿細分市場的寶礦再次被打開
抛開背背佳頗具争議性的康複和矯姿效果，背背佳确實在多年前就已是矯姿細分市場的龍頭品牌，也是這個品類的産品代稱。
重營銷、重線上渠道的可孚醫療，遇上亟需改變營銷思路、重獲品牌影響力的背背佳，一場收購對雙方來說都算是 " 如魚得水 "。可孚醫療幫助背背佳營銷和打造線上渠道，背背佳則幫助可孚醫療打開了醫療康複器具的市場。
市場背後是消費者尚未被滿足的需求。# 體态改善 相關話題在小紅書擁有 20.2 億浏覽量，從天鵝頸、直角肩的概念誕生，到各類改變體态的付費視頻課程和對應的專業博主出現，" 體态改善 " 或者 " 姿态矯正 " 早已在消費者的需求推動下形成了一條完整的産業鏈。
背背佳的爆紅印證了一個道理，永遠不要忽略細分市場的潛力。
從足力健老人鞋面向垂類興趣人群掘金，到如今的背背佳矯正帶在抖音和淘寶賣爆，這些細分品類的老國貨都通過重新定位産品、重新尋找需求人群找到了自己在新時代的位置。
