圖片來源 @視覺中國
文 | 定焦，作者 | 溫故，編輯 | 方展博
論今年刷屏次數最多的行業，一定有旅遊業。
從五一假期的人山人海，到暑假熱門景區的一票難求；從山東淄博的燒烤，到西北沙漠裏的駱駝，再到風口上的研學團，好久不見的熱鬧景象都回來了。
旅遊已經成爲很多人生活的一部分。朝九晚五的打工人，有錢有閑的銀發族，充滿活力的 00 後，用他們自己的方式，瘋狂旅行。
行業的複蘇，非常直觀地體現在了旅遊平台的财務業績上。
同程旅行在二季度實現收入 28.7 億元，同比增長 117.4%；經調整淨利潤 5.9 億元，同比增長 428.9%；平均月付費用戶 4220 萬，同比增長 52.3%。這三項業績指标，都超過了疫情前，創造了曆史新高。
這已經不能用 " 複蘇 " 來形容，而應該叫 " 爆發 "。
旅遊行業在疫情之後一定會恢複，是很多人的共識，但恢複得如此徹底、增長如此迅猛，還是超出了市場預期。尤其是在整體經濟增長放緩、消費依然乏力的背景下，顯得格外亮眼。
讓人好奇的是，這個行業發生了什麽？火爆的增長勢頭能持續多久？
這屆遊客，真敢花錢
南方某四線城市的于菲，今年暑假發起了一場聲勢浩大的進京之旅—— 5 個寶媽帶着 6 個孩子，組團來玩。
對于這趟 " 報複性旅遊 "，于菲的期待是一定要玩好。一個起碼的标準是，每晚必須要住五星級酒店，市内交通還約了專車接送。爲了讓孩子在北京環球影城玩好，她更是花三四千元訂了園區内的酒店，加上門票、優速通，又花了近 3000 元。
作爲一個普通的工薪階層，如此豪氣的消費方式，并不符合她的經濟實力。
她的出發點很樸素：" 因爲帶孩子，所以要條件好一點。出來玩就好好玩，回去了就努力搬磚賺錢。"
同樣在這個暑假來北京旅遊的 80 後孟玉，在北京王府井瘋狂購物，服裝店的店員看到她買的實在太多，送了她一個箱子。她把衣服打包，直接寄回老家了。
這樣的 " 名場面 "，已經有兩三年不見了。來自非一線城市的人們，在北京的大商場随便 " 揮霍 " 幾下，就能花掉一個月工資。但他們覺得很值。
生活在雲南某五線城市的楊風帆退休了，他計劃今年 10 月去貴州，行程裏有一個重要的目的地——茅台國際大酒店。接近 700 元一晚，在當地算很貴了。
有句話叫 " 醉翁之意不在酒 "，他遠道而來的意圖，正是在酒。因爲他聽說，在這個酒店吃住，能獲得原價購買茅台酒的名額。他需要這個名額。
退休後，楊風帆加入旅遊大軍，開始全國各地自駕遊。他曾在廣西一個叫長壽村的地方，買了好多箱礦泉水、菜籽油，因爲當地村民說能長壽。全國很多景點他都去過了，有些還會隔兩年 " 複習 " 一遍。
像他這個歲數的人，退休後有的是時間，每個月的退休金，完全夠負擔自己的旅行了。除非某一天他再也走不動，旅行才會停止。
這些來自小城鎮的人們，正在源源不斷加入旅行的隊伍。過去，旅遊消費的主體是大城市的精英人群，現在，人群不斷從一線城市向非一線城市擴散。
2022 年國務院印發的《" 十四五 " 旅遊業發展規劃》明确指出，我國将全面進入大衆旅遊消費時代。
同程旅行的數據驗證了這一趨勢。其平台上居住在非一線城市的注冊用戶占比約 87%。二季度微信平台新增付費用戶中，約 70% 來自非一線城市。而随着這些人更願意爲旅行花錢消費，讓同程旅行的月付費用戶沖到了 4220 萬人，付費率達到 15.1%，創三年來新高。
除了非一線城市人群，Z世代的年輕人，是另一批正在崛起的旅遊生力軍。
大二在讀的大學生沈裕，從今年 3 月開始 " 特種兵式 " 旅遊。這是一個瘋狂的同學。他能做到一天一個城市，無間隙打卡。5 月下旬他去了江蘇，朋友圈上一秒還在南京，下一秒就到了北京。
他隻用了六天時間，就打卡完了北京幾乎所有的知名景點。比如他抵京的當天，安頓完行李，就奔往國家博物館、人民大會堂、前門大街、北京 CBD……
半年之内，他幾乎把全國玩遍了。" 都以爲他休學了，因爲天天在旅遊。" 有同學評價。
小衆景點火了，冷門城市赢了
在旅行目的地的選擇上，一個明顯的趨勢是，一些小衆景點、冷門城市，今年特别受追捧。
同程旅行數據顯示，五一假期期間，" 小衆 " 相關旅遊搜索熱度環比上漲 172%，" 冷門 " 相關旅遊搜索熱度環比上漲 113%，國内三線及以下城市酒店預訂量較 2019 年同期增長超過 150%。
在一線城市上班的杜豐，今年春天去了一趟霞浦，這是福建甯德市下屬的一個小縣城，曾是一個很普通的小漁村。因爲這裏有全國最美的灘塗，能拍出好看的照片而出圈。
景區的火爆程度超出杜豐想象。在去往高羅沙灘的路上，擁擠的車流從上午十點一直堵到下午兩點。城裏的夜市，每個攤位前都是排大長隊，夜裏 12 點依然門庭若市。
即便如此，他依然留戀當地的美景，并打算今年 9 月再去距離霞浦不遠的平潭島。那同樣是一個小衆的地方，沒有 5A 級景點，也沒有大城市裏完善的娛樂設施。" 去那裏坐坐，吹吹風，就挺好。" 杜豐對「定焦」說。
20 歲的大學生趙婷，每次出去旅行，都會特意避開人流量大的地方。" 出去就是放松，不需要去人山人海的地方，擠着拍照，一旦看到打卡點，人多就不想去。"
旅行的目的地在發生變化，旅行的方式同樣在變。
很多人之前出遊習慣報團，跟着導遊走，現在自由行非常普遍。出行的團隊規模越來越小，小團出行成爲趨勢。
趙婷喜歡跟一兩個好友小團隊出行，因爲人少可以有商有量，互相遷就，參與感強。
她最糟糕的一次旅行，是去年跟着學校社團的幾十個人，去山上看星星。因爲人太多，她感覺很難融入。" 别人不會顧及你的想法，個人的發言權被削弱了，決定權在領頭人那裏。" 她告訴「定焦」，在那以後，她再也沒有跟很多人集體出遊過。
于菲這次暑期親子遊，是報的定制團。旅行社相當于一個服務方，隻負責訂熱門景點門票、遠途景點接送，行程可以自己規劃，酒店、餐廳都是自己選擇。
這種方式既省去了訂票和交通的麻煩，也實現了高度的個性化和自由度。
分散的出行需求，把大團拆成了小團，很多原本集體付費的項目，變成了單獨付費。對于旅遊從業者而言，通過服務變現的機會增加了。
楊風帆不喜歡傳統模式的旅行團，一直都是自駕遊。今年，他和老伴從西雙版納自駕去三亞，然後去西藏，再去北京，又去了一趟青島和淄博，然後一路向北到達哈爾濱和赤峰。兩個人，一輛車，跑遍了大半個中國。
旅途中，他們沿路休息，邊開邊玩，每到一個地方，都會品嘗當地的美食，體驗當地的生活，爲拉動當地旅遊經濟做出貢獻。
這種 " 漫無目的 " 的旅行方式，在一些退休銀發族中很受歡迎。對于年輕人而言，因爲要上班、上學，時間有限，所以目的性更強，基于興趣的旅行更普遍。
" 特種兵 " 沈裕今年參加了很多明星的演唱會，基本能做到一個不落。每一場演唱會，對他都是一次跨城旅行。海南、天津、北京、蘭州 …… 他奔波于各個城市，出現在不同的明星演唱會現場。
這讓他花費不菲。熱門航線的機票價格動辄上千，有些明星演唱會門票一票難求，酒店、打車、餐飲加起來也是一筆不小的費用。
綜合來看，人們的旅遊方式正在變得越來越多元，過去那種 " 上車睡覺，下車拍照，餓了啃面包 " 的團體出遊方式不再受歡迎。
不同背景、不同圈層的消費者，越來越側重意義消費，更注重旅遊體驗。場景化、互動化的沉浸式體驗，對人們的吸引力增加。一座城市的特色美食，一個地方的民族文化，一場音樂會，甚至隻是一個絕美的海灘，都可能觸發一場旅行。
需求越來越多樣，越來越個性化，人們能花錢的地方也變多了。而這也正是旅遊行業的機會。
旅遊行業的新機會，藏在結構性變革裏
旅遊行業的消費人群、消費需求都在變，倒逼供給側不得不變，催生了一批新的旅遊産品和服務。
比如一些酒店推出的 " 考試房 "、" 寵物房 "、" 電競房 "，就是爲特定人群量身定制的新型住宿産品。
再比如今年很火的研學。陝西銅川陳爐古鎮的一家瓷坊店老闆告訴「定焦」，今年古鎮景區的遊客明顯多了起來，他們将畫瓷、拉坯和研學項目結合起來，單月收益就有十來萬元。
電競、研學、非遺、音樂、市集，每一個場景跟旅行結合，都能變成全新的旅遊服務。
同程旅行聯合騰訊音樂、葛仙村度假區，推出了 TMEA 音樂盛典和同程葛仙村音樂節；與桂林打造了飛兒萌造夢市集；還聯合英雄聯盟、王者榮耀打造了 " 同程杯 " 電競賽事。這滿足了很多基于興趣出遊的年輕人的細分需求。
普通人獲取這些服務的場景有很多，微信小程序、短視頻、地圖應用，以及線下網點，同程旅行通過多渠道布局，降低了門檻。
今年旅遊行業強勁複蘇，如何抓住最新的方向和趨勢，從供給側更好地跟需求側匹配，真正激活市場活力，成爲很多從業者關心的話題。這其中蘊藏着巨大的市場機會。
北方某城市的 80 後小老闆李勁道，今年五一期間專門去淄博玩了兩天，現場的超高人氣讓他感到震驚。不過，讓他印象最深刻的，不是燒烤攤的烤串，而是整座城市對旅遊服務的包裝、打造。
" 去之前我以爲淄博燒烤走紅是因爲口味，去了之後我發現是因爲服務。淄博對燒烤的營銷，對山東好客文化的輸出，以及對旅遊安全的一系列保障，會讓你覺得這一趟旅行是值得的。" 他說。
人們 " 進淄趕考 "，是爲了燒烤，卻不僅是燒烤。很多人報着玩一趟的心态，在這個城市獲得了一種全新的體驗。
如果能站在城市管理的視角去設計旅遊産品，我們會發現旅遊行業還有很大升級空間。
最直觀的是交通問題。很多人習慣了在線訂票，但在一些小城鎮，線上化率還很低，紙質車票和線下結算依然占主導。尤其像長途車這樣的交通資源，非常分散。
過去幾年，旅行行業一直在做低線城市交通票務的數字化，試圖打通從省會城市到下屬城鎮的各大節點。今年，同程旅行将旗下微信小程序 " 乘車呗 " 正式升級爲 " 城市通 "，把火車票、機票、酒店、打車、度假等業務資源整合在一起。
" 城市通 " 的升級，隻是城市旅遊服務升級的一個縮影。現在很多城市都在推進智慧旅遊建設，把旅遊服務納入到城市基礎設施中去。成都雙流國際機場、宜昌三峽機場與同程旅行合作，打造數字化平台、綜合會員計劃及聯運解決方案，就是一個典型的例子。
這些看不見的工作，會在未來逐漸體現在旅遊産品和服務裏，内化成遊客的切身體驗。
結語
任何行業都會有周期，趨勢一旦形成，将很難逆轉。
如今中國的旅遊行業，就正在經曆一輪供給與需求的更叠，傳統旅遊的 " 人、場、貨 " 正在重塑。新的人群、需求、供給，讓整個市場的空間更大，更具有持久的想象力。
在這個背景下，旅遊行業今年高速增長，頭部旅行平台業績爆發，就顯得理所當然了。
一直默默堅守，主動迎接改變的從業者，将有機會抓住市場勢能所帶來的 " 複蘇紅利 "，獲得遠超行業平均水平的業績增長。
應受訪者要求，于菲、孟玉、楊風帆、沈裕、杜豐、趙婷爲化名。
