文 | DataEye
今年 3 月，網易發行的 " 吃雞 " 玩法射擊産品《Blood Strike》，上線美國市場，并立刻登頂 iOS 免費榜。
但經過一波下載高峰後，《Blood Strike》在美國 iOS 免費榜中卻呈現快速下滑狀态？甚至沒進入美國 iOS 暢銷榜 TOP200 之内？
作爲網易又一款射擊類産品，《Blood Strike》是如何做營銷的？又是哪些原因導緻其在美國市場的下滑？這款産品是否會改變網易在射擊賽道的部署策略？今天，DataEye 研究院聊聊《Blood Strike》的數據。
爲表客觀，本文會嚴格區分【事實 & 數據】，以及【DataEye 研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以隻參考【事實 & 數據】部分，以您自己見解爲主，評論區見。
市場表現
【事實 & 數據】
（一）下載量
點點數據顯示，截止至 4 月 1 日，《Blood Strike》今年在全球雙端市場總下載量超 1300 萬次。今年 3 月份之前，巴西及印尼市場貢獻了較多的下載量，而在 3 月 14 日，登陸美國市場後，當天下載量飙升。
（二）收入側
收入方面，點點數據顯示，《Blood Strike》今年以來，雙端總收入約爲 1000 萬元。其中，美國、墨西哥、巴西三個市場貢獻了較多的付費。
從排名情況來看，該遊戲至今仍保持在全球多個市場 iOS 暢銷榜前列的位置，但排名靠前的市場主要集中在拉丁美洲、非洲、東南亞等低付費市場。
【DataEye 研究院觀點】
市場表現亮眼，且呈多點開花的趨勢，但産品下載量頗高，付費率卻顯得一般，具體原因，DataEye 研究院推測有三點：
1、射擊遊戲并非上線初期一波沖高的賽道；從《PUBG MOBILE》的收入數據也可以看出，上線一年時間裏，産品的數據表現并不突出，直到一年後，才開始迎來爆發期，收入數據翻倍增長。
這是因爲，射擊類産品需要足夠的 DAU 作爲支撐，并在玩家的持續體驗下，對遊戲内皮膚、通行證等付費點産生興趣，才能拔高産品在收入側的成績。
2、玩家被《COD》分流；在《Blood Strike》上線後，由動視發行的《Call of Duty: Warzone Mobile》緊跟着上線，并且在美國市場表現出色，無論是下載還是收入數據，都比《Blood Strike》要高一截，這無疑影響了《Blood Strike》上線初期的成績。
3、下載數據多集中在低付費市場；《Blood Strike》的下載成績雖然較爲不錯，但多集中在北美、非洲、東南亞等低付費率市場，這就導緻《Blood Strike》在收入側的表現一般。
雖然數據表現一般，但《Blood Strike》的産品設計還是可圈可點，如在 iOS 上，有不少玩家對産品報以認可。
也就是說，《Blood Strike》不錯的産品内容設計，可以讓其有後來居上的機會。
買量投放
（一）投放趨勢
買量投放方面，DataEye-ADX 數據顯示：《Blood Strike》在去年 9 月底開始進行素材投放。但日均投放素材并不突出，素材投放量僅有個位數。直到 11 月份，遊戲在多個市場開啓預約之後，素材投放量才迎來提升。
（二）素材創意
DataEye 研究院整理了《Blood Strike》曝光量 TOP30 的高效素材，其投放素材創意形式中，真人實拍素材占比較高，占比約爲 60%，其次則是遊戲實錄素材，占比約爲 37%。
具體從創意賣點方面來看，《Blood Strike》真人實拍素材以展示射擊相關玩法内容爲主，往往是一段真人口播劇情 + 一段戰況激烈的遊戲實錄片段。
值得關注的是，在最近一段時間，《Blood Strike》開始大量投放一些搞怪式素材，主要形式是一段遊戲實拍内容展示，但是以搞怪式劇情收尾。
總結來說，DataEye 研究院認爲，《Blood Strike》海外投放的素材有以下特征：
其一，素材投放量維系與以往相同的投放節奏；對比網易過去兩年發行産品在買量側的動作，在發行《明日之後》、《量子特攻》、《第五人格》等産品時，其單日素材投放量與《Blood Strike》較爲接近。也就說是，網易在海外發行産品時并不會過多的在素材投放方面傾斜較多的資源。
其二，重視真人素材的推廣；此類素材瞄準的是泛遊戲用戶群體，期望通過相關素材來引起玩家對遊戲内容産生興趣。而且在形式上，重視真人口播傳播 + 遊戲實況戰局的組合，可以讓玩家直觀感受到遊戲核心趣味以及包括美術、槍械特征、射擊手感等遊戲細節之處。
其三，善于用抓馬素材吸引眼球；近期《Blood Strike》會多沿用一些搞笑抓馬素材，并搭配 " 失敗結局 " 來吸引 FPS 類玩家的注意力。關鍵在于，這類素材不僅适用于 FPS 核心用戶，對于泛遊戲用戶的抓取也同樣有一定的吸引力。
傳播側
《Blood Strike》在社媒方向也有不少動作，具體來看，《Blood Strike》是分平台進行傳播。
從數據層面來看，《Blood Strike》主要在 Facebook 平台發力，截止至發稿，《Blood Strike》已經在 Facebook 平台收獲超 77 萬的關注人數。其傳播内容，則是多集中在一些關鍵節點，如注冊人數破百萬、送出福利内容等。
在 YouToube 平台，《Blood Strike》擁有超 10 萬的粉絲量，并且主要會制作遊戲角色以及正式上線相關的傳播視頻。
此外，《Blood Strike》還會在 YouToube 平台邀請部分遊戲博主制作産品體驗的傳播視頻。
twitter 平台的運營策略與 Facebook 基本相似，多是介紹遊戲槍械皮膚、遊戲實錄内容、角色世界觀等。
Tik-Tok 的運營則較爲奇怪，在該平台最高播放量的視頻内容，是一段圖片組合的 PPT 輪播，但該視頻播放量達到近 30 萬次。
△該遊戲 TikTok 上置頂的最高播放視頻，竟然是 PPT 輪播
值得關注的是，《Blood Strike》在多個社交平台，會創建多個官方賬号，且有不少賬号是運營一段時間後便突然停更。
從傳播側的動作來看，《Blood Strike》主打兩個方向。
第一，重點宣傳遊戲中的槍械皮膚以及人物背景世界觀；主要是想通過炫酷的皮膚特效，來抓取對此感興趣的用戶群體。同時再通過人物背景介紹，展現遊戲世界觀，進而提升玩家對遊戲的認知度。
第二，在多個平台創建多個官方賬号；DataEye 研究院推測，《Blood Strike》在平台選擇上，是希望通過不同地區的語言，在進行針對性内容傳播。如《Blood Strike》一開始是在巴西、墨西哥等葡語、西語市場較受歡迎，因此在社媒上會以此類語言爲主。
從網易過往産品的傳播策略可以看出，包括《蛋仔派對》、《荒野行動》等産品，也是采取多平台多賬号的運營方式。
這樣做的好處是可以根據各個市場環境的不同，作出針對性的本地化内容傳播。但劣勢則在于，運營成本或許會較高，需要配置多個專屬運營團隊。
觀察與總結
回看網易過往在海外射擊市場的動作：
2017 年上線《荒野行動》，搶占 " 吃雞 " 市場；
2019 年上線《量子特攻》、《機動都市阿爾法》，再度攻堅 " 吃雞 " 賽道；
2023 年在巴西、墨西哥等拉丁市場上線《Blood Strike》，并在今年登陸美國市場。
可見，網易對于射擊賽道的執着程度。爲何？下面兩張圖或許可以解釋其中緣由。
Sensor Tower 報告顯示，2023 年上半年，中國出海手遊産品中，射擊類賽道收入規模位居第四，且射擊類遊戲在美國市場同樣占據着較高的比例。
從成績來看，網易在策略、RPG、動作三個賽道都有拳頭産品在立足，但在射擊賽道，除了《荒野行動》在日本市場表現不錯之外，諸如《機動都市阿爾法》、《量子特攻》等産品的數據都沒達到網易預期的效果。
作爲國内 TOP2 級别的遊戲廠商，沒有在射擊賽道吃下較大蛋糕，這對于網易而言，或許略有遺憾。
究其緣由，騰訊攻勢太強了。
Data.ai 統計了 2023 年射擊手遊收入排行榜，排名前五的産品被騰訊 " 包了場 "（騰訊是《Free Fire》研發公司的最大股東），網易《荒野行動》位居第六。
簡單看一下這幾款産品成功背後的原因：
《和平精英》、《PUBG MOBILE》：拿下端遊《PUBG》正版授權，加之高還原度以及高質量的加持，成功抓住原《PUBG》的受衆，并通關社交裂變，進一步擴大成績；
《COD MOBILE》、《穿越火線》：背靠十幾年的射擊遊戲 IP，本身就有較大的受衆群體；
《Free Fire》、《荒野行動》：前者抓住東南亞、拉丁美洲等下沉市場的用戶，後者則在日本市場獨占鳌頭。
總結而言，一款射擊産品要取得成績，要麽背靠 IP，從 " 老粉絲 " 入手，再慢慢擴大受衆群；要麽，主打下沉市場，抓住市場空白。
事實來看，網易的射擊産品質量并不差，甚至某些設計點還頗有新意，但網易吃虧在于三點：
其一，大 DAU 産品難維持生态，射擊類手遊的付費點較爲單一，要麽皮膚、要麽通行證，而且此類大 DAU 産品，會更多吸引 " 白嫖 "、" 低付費 " 玩家的加入，如此一來，産品的付費數據就很難上去。這就會導緻，産品的投入會遠大于收入，難以維持一個良性的 " 研發上線→回收成本→營銷投入→擴大用戶規模→反哺産品 " 生态鏈。
其二，騰訊旗下産品都已經在全球多個市場紮根，而網易産品入局時間太短，很難在非主流市場從頭部産品中争搶更多受衆。
其三，《量子特攻》、《Blood Strike》都是 " 吃雞 " 類産品，由此可見，網易還是很想在這個賽道，再取得一次成績。但無奈，《PUBG MOBILE》、《Free Fire》太強了，玩家若是想體驗 " 吃雞 " 手遊，第一時間或許就是聯想到這兩款産品。
包括騰訊自身也是，自《PUBG MOBILE》之後，騰訊也沒有再在此賽道進行過多的投入，而是轉投研發 " 塔科夫 "LIKE 的《暗區突圍》。而且還有一個有趣的現象，當下流行的 " 吃雞 " 類産品，多是上線多年的 " 老遊 "，新遊很難突圍而出，因此，在當前環境下，網易很難在這個賽道再刮下一塊蛋糕。
但網易是不可能在海外市場放棄射擊遊戲的，而從其動作來看，已經有了新的策略部署——據報道，網易兩款射擊新遊《天啓行動》、《MarvelRivals》都已在測試階段，或将在 2024 年。
值得關注的地方有兩點：1、這兩款産品都是非 " 吃雞 " 類手遊，而是多人對抗射擊産品；2、《MarvelRivals》背靠漫威 IP，解決了過往網易射擊産品沒有 IP 加持的痛點。
基于這兩點，網易在射擊賽道或許會有所突破，但具體在成績呈現上，仍需有待觀察，對此，DataEye 研究院會進行長期的關注。
