文 | 鏡像娛樂，作者丨栗子酒
直播電商的資本故事還是被擺上了台面。
2 月 21 日，新東方在線發布公告稱，公司拟于 2023 年 3 月 9 日實行股份獎勵計劃，授權限額約 1.01 億股，占公司已發行股份總數的 10%。公告中進一步解釋道：" 該計劃旨在爲公司提供吸引合資格參與者、向其提供報酬、激勵、挽留、獎勵、補償合資格參與者或向其提供利益的靈活方法，通過向其提供獲得公司所有者權益并成爲股東的機會，使合資格參與者的利益與公司及股東的利益保持一緻，從而鼓勵合資格參與者爲公司的長期增長、表現及利潤作出努力，并提升公司及其股份的價值。"
不難看出，新東方在線已經開始嘗試以股權綁定強化與公司參與者的緊密關系，聯系到近來董宇輝出走東方甄選的傳聞，這一公告更像是一種側面回應。
畢竟在近一個月内，新東方在線雖交出半年盈利近 6 億的答卷，但公司股價卻頻頻受挫，截至目前，相應市值已累計蒸發約 247 億港元（合人民币約 216 億元）。主要原因便在于董宇輝出走東方甄選的傳聞不斷，同時新東方在線CEO 孫東旭大規模減持 2.17 億港元，這一動作又加重了市場的不安。
與此同時，資本市場也迎來直播電商的更多玩家，遙望科技、交個朋友等 " 變相 " 上市後，行業愈發熱鬧起來。
其中，坐擁諸多明星主播的遙望科技年 GMV 達到 150 億，但相對應的淨利潤卻隻有 2.7 億。交個朋友背靠與世紀睿科的 " 深度合作 "，雖還未公開年度業績，但根據年初交個朋友創始人黃賀在接受媒體專訪時表示，2022 年交個朋友直播總銷售額預計爲 70-80 億元，比 2021 年的 50 億元有較大增長……這些站在風口上的公司，正在靠攏二級市場的過程中，講出直播電商的新故事。
湧向二級市場
1 月 31 日，新東方在線發布公告稱，拟将公司名稱更改爲東方甄選控股有限公司。這一動作意味着，新東方在嘗試了校外托管、體育産業、通信服務等多個轉型方向後，已經确定将直播電商作爲公司未來的主營業務。
根據公司最新發布的半年報數據，2022 年 6 月至 11 月，以 " 東方甄選 " 所代表的 " 自營産品及直播電商分部 " 總營收爲人民币 17.66 億元，占到總營收的近 85%，已經成爲公司最主要的業績來源。新東方在線也借助直播電商打開的發展機遇，在短短半年時間裏一躍成爲資本市場的 " 大牛股 "。
不過，相較于新東方在線這樣上市多年的公司，隻需要調整公司業務方向即可持續活躍在資本市場，而那些伴随着直播電商風口成長起來的企業，在靠攏二級市場的道路上并沒有那麽容易。
2018 年，女鞋品牌星期六宣布拟斥資 17.88 億元收購遙望網絡 89.4% 的股權，按此推算，着力布局直播電商的遙望網絡當時的估值爲 20 億元。但需要注意的是，當時的星期六已經深陷虧損，根據 2022 年的業績預告，即便公司并入遙望網絡 2.7 億元的淨利潤，仍預計虧損 1.7-2.55 億元。
由此來說，遙望網絡被并購隻是其 " 曲線上市 " 的一種方式，且完成并購後公司也在迅速剝離鞋履業務。2022 年底，星期六已經正式更名爲遙望科技，後者創始人榭如棟也站上大股東的位置。
無獨有偶，2020 年 9 月，A 股上市公司盛訊達将旗下子公司盛訊雲商 49% 的股權轉讓給廣東辛選控股有限公司（系辛有志控制的企業），後來，經過一系列股權激勵計劃，辛有志及其家族多位成員在盛訊達持股，累計持股比例 4.41%，按公司當前的市值推算，相應股價約 2.83 億元。
後來居上的交個朋友借助羅永浩的影響力迅速起勢，盡管羅永浩之後宣布不再直播，但交個朋友還是拿到了二級市場的入場券。
2022 年 8 月，交個朋友與港股上市公司世紀睿科達成 50 億框架合作，并簽訂爲期 5 年的獨家工作協議。然而，雙方合作并非偶然，天眼查信息顯示，世紀睿科的實際控制人爲李鈞，他名下的另一家公司杭州盡微供應鏈信息服務有限公司是交個朋友直播間的唯一供應商，可見雙方關系密切。
不過，無論是曲線上市，還是調整方向，二級市場的直播電商玩家确實越來越多。可以肯定的是，在當前的發展勢頭下，二級市場的直播電商賽道，還會迎來更多玩家。
供應鏈成爲 " 主戰場 "
就目前來說，已經釋出業績信息的隻有遙望科技和東方甄選，其中，東方甄選以更低的 GMV 實現更高的淨利潤，遙望科技的利潤率則相對較低，根本原因在于兩家的布局重心不同。
先來說入局更早的遙望科技，公司的布局重心在于打造不同梯隊的帶貨主播，通過走量拉高 GMV 和業績。據悉，2022 年，遙望科技一共簽約 172 位藝人與主播，新接入 10806 家品牌和商家，直播時長近 3 萬個小時，直播場次 4000 多場，達成 1.35 億筆訂單。
截圖來自遙望科技官網
但是，遙望科技的主播梯隊覆蓋到賈乃亮、黃聖依、張柏芝、王祖藍等 30 多位明星主播。當然，借助明星影響力，相應的主播梯隊确實能夠拉高直播 GMV，比如賈乃亮、黃子韬、張柏芝等多位藝人首場直播帶貨 GMV 均超過 1 億元，賈乃亮場均 GMV 更是一直穩定在千萬規模。但這也意味着遙望科技需要爲此支付更多成本，在與主播分成上也不占優勢，最終壓縮公司的利益空間。
相比之下，東方甄選能夠拿到更高的淨利潤，關鍵在于更低成本的主播團隊和自營産品供應鏈。
一方面，脫胎于新東方教師團隊的主播團隊，逐漸形成東方甄選 " 雙語直播 " 的特色風格，再加上 " 田園牧歌 "、" 詩與遠方 " 的情懷加成，使得東方甄選的産品銷售不過于依賴價格上的優惠，這也是東方甄選直播間區别于其他直播的一個典型特點，進一步擡高其盈利空間。
另一方面，半年報數據顯示，報告期内，公司來自自營産品的營收達 10 億元，在直播電商業務方面的營收中占比近六成。在未來的布局上，東方甄選也有意擴大自營産品的供給，1 月 31 日，東方甄選宣布投資 1752 萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建，而烤腸正是東方甄選當前銷量最高的自營産品。
着力自營産業也是着力于搭建自己的供應鏈，尤其是直播電商進入下半場，完善供應鏈幾乎成爲頭部品牌的共同選擇，包括交個朋友、東方甄選能夠後來居上，其中一個重要原因都是借助供應鏈實現彎道超車。
直觀的表現是，羅永浩此前宣布退出交個朋友時，直播間場均觀看人次一度驟降至 80 萬以下，場均銷售額不足 250 萬，但如今，交個朋友場均銷售額已經穩定在 500 萬上下，最高單場直播銷售額超 5000 萬，背後的關鍵離不開供應鏈的支撐。至少從目前來看，此前的超級主播退居幕後，都将重心放在自身供應鏈體系的完善上，随着行業有意識地擴大腰部主播梯隊、弱化超頭部依賴，未來，供應鏈也逐漸成爲各直播電商企業競争的 " 主戰場 "。
平台間的博弈
商務部最新數據顯示，2022 年重點監測電商平台累計直播場次超 1.2 億場，是 2020 年的 5 倍，累計觀看超 1.1 萬億人次，直播商品超 9500 萬個，活躍主播近 110 萬人。此外，根據淘寶直播發布的數據，預計 2022 年全網直播電商 GMV 将達到 3.5 萬億元左右，占總電商零售額的 23%。
面對持續拉高的直播電商 GMV，平台間的競争也在加劇。看向毫厘必争的市場份額，任何一個超頭部電商直播間的崛起，都很難說與平台沒有關系。
此前，羅永浩入駐抖音帶貨時，當時的傳聞稱，抖音爲此花費 6000 萬高價，盡管此消息真假難以考證，但可以肯定的是，抖音拿下羅永浩這張牌必然花費不菲。因爲在當時，淘寶直播正盛，快手也走出了超級主播，抖音正需要一個超頭部主播穩定自己的份額，羅永浩的出現恰如其分。
但後來，市場經曆了一系列變化，去年 6 月，羅永浩直播間正式更名爲交個朋友直播間，他本人随後也宣布不再直播。幾乎同時，東方甄選的 " 雙語直播 " 走紅，并逐漸超越交個朋友，坐上抖音直播電商的頭把交椅，背後的微妙關系值得玩味。
不過，平台間的博弈之下，各平台需要的是借助一波又一波的高潮，來穩定甚至拉高自身的份額，而每一個爆火直播間的出現，都會在觸頂後回落，逐漸進入平穩發展期。從這個角度來說，平台與直播電商企業之間，也存在一定的博弈關系。
就目前而言，頭部主播和直播電商品牌也嘗試跳出平台束縛，謀求獨立發展。前不久，東方甄選上線獨立 APP，一些主播的官方微信小程序上也曾接入多家電商平台的商品鏈接，但在眼下，平台的優勢在于超大流量池和高頻的用戶消費黏性，這些也是直播電商必要的生存土壤，正因如此，直播電商企業謀求獨立的嘗試在當下一直難有起色。
整體上看，直播電商經曆了近幾年的高速發展，仍然不斷出現新勢力突圍居上。随着更多資本介入，直播電商企業與二級市場之間的聯系日益緊密，行業進入下半場，落子供應鏈和平台合作，新一輪對弈正緩緩拉開序幕。
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