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文｜财經故事荟，作者｜王舒然，編輯｜萬天南
" 大炮 " 侯毅，嘴快腿也快——他怼起對手來很是爽快，而他操盤的盒馬，可能也是阿裏體系内，最 " 擁抱變化 " 的創新業務之一。
不過，侯毅雖然不乏變革的勇氣，但作爲新零售标杆的盒馬，卻似乎少了點運氣——起點很高，但仍在試錯尋路。
自 10 月開啓折扣化變革以來，盒馬還沒來得及與外部對手發生激烈沖突，反倒先與用戶發生了 " 矛盾 "。
12 月 22 日，在小紅書等社交平台上，不少用戶反饋，盒馬 " 悄悄 " 對會員免運費權益做了變更——盒馬 X 會員、X 黃金會員、X 鑽石會員的免運費配送次數由原來的 " 每月 31 次，每天無限次 "，改成 " 每天限一次 "。習慣線上下單的用戶對此表示強烈不滿。
這已經是盒馬折扣化以來，第二次對會員體系 " 下手 " 了，12 月 13 日，盒馬 App 停止開通新的付費會員，疑似要逐步取消付費會員制，也曾引起不小的争議。
不止如此，在更早前，盒馬 " 線下專享價 "" 遭品牌封殺 " 等輿論也一度引起風波。
這些必經的變革陣痛，并未動搖盒馬的變革決心。
盒馬已将折扣化視作生死之戰，在此前的 " 移山價 " 練兵時，盒馬 CEO 侯毅就表示，" 這對盒馬來講是生死之戰，打不赢我們就沒有未來了。"
不隻盒馬，目前的折扣化賽道已然十分熱鬧，除了山姆、Costco、奧樂齊等國際折扣商超，永輝、大潤發、胖東來等國内傳統商超也都相繼入局，就連在前置倉還是倉店一體模式上，與盒馬反向而行的叮咚，也踏入了折扣化這條河流。
這其中，盒馬可能是最大張旗鼓的一個，也是引起争議最多的一個。
折扣化，能讓盒馬賭赢未來嗎？
折扣化的 " 線上 " 包袱
目前，盒馬的折扣化隻限于線下專享。
此前，《财經故事荟》線下走訪時發現，一份肥牛卷的價格，線下門店比線上貴了三塊錢。
原因不難理解，線上訂單 " 最後一公裏 " 的履約成本很高，導緻降價要承受較大的盈利壓力。
侯毅對此解釋道，" 盒馬首創線上線下不同價，因爲線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下價格比線上低才是合理的。"
當前，盒馬的履約成本不低。
據晚點 3 月份報道，有行業人士測算過，3 公裏配送半徑内，盒馬單筆訂單的履約成本約爲 8 - 10 元，按照平均 90 元左右的客單價、25% 的毛利率，盒馬每單履約費用幾乎占毛利的一半。
據上述數據推算，假設是 100 元的訂單，盒馬大概能賺 25 元毛利，再扣掉 12 元左右的履約成本，隻剩 13 元左右去平攤房租、水電等成本（盒馬是店倉一體，門店即配送倉庫），盈利壓力不小。
不過，同樣提供線上服務的山姆，境況卻好很多。
據即時零售專家張陳勇 9 月份測算，通常一個山姆前置倉（用于線上訂單的履約）達到 400 單就能盈虧平衡，而目前山姆前置倉日均突破 1000 單，因而幾乎每個前置倉都能盈利。
山姆的優勢在于，一方面，山姆用戶的消費能力較強，可以負擔起更高客單價，爲此，山姆可以設置更高的免運費門檻，再加上量販式包裝，因而客單價更高，能更好的覆蓋履約成本。
山姆極速達的免運費門檻爲 99 元，當天或隔日達爲 299 元，而盒馬起送費不超過 50 元；客單價方面，據張陳勇測算，山姆線上客單價高達 230 元，而盒馬線上客單價可能不超過 100 元。
另一方面，山姆線上訂單采用前置倉（山姆稱之爲雲倉）+ 門店配送模式，通過時效不同的分層服務，降低履約成本。
有知情人士告訴《财經故事荟》，山姆的極速達訂單，通常采用前置倉配送，而隔日達訂單則是門店配送。
盒馬是店倉一體，由門店負責配送，且盒馬鮮生門店多在商圈附近，總體房租等成本自然比山姆更高。
唏噓的是，" 線上 " 本是以新零售定位出道的盒馬引以爲傲的特色，候毅曾在 2018 年采訪時表示，" 我一直堅持用互聯網改變實體零售業 "。
但在今天，這似乎成了盒馬的 " 包袱 "，緻使其在新變革中，隻能暫時 " 放棄 "。
而不同于盒馬一開始就将線上服務拉滿，對于即時配送，山姆有一個循序漸進的過程。
山姆早期立足門店，隻服務線下客戶，而後才拓展線上訂單。
而且，其不似盒馬一開始就主打損耗率高的生鮮品類，而是先從日用百貨逐漸拓展品類，給足了利潤打磨的過程，因而沒有盒馬當前的 " 包袱 "。
如今，迫于盈利壓力，盒馬開始 " 背離初衷 "，以線下爲優。
去年 3 月，盒馬在 " 字母榜 " 采訪中透露，盒馬線上和線下的銷售額占比大概爲 6:4，北京能達到 7:3，此後希望能将線下占比從 30％提升到 50％。
其定位下沉市場的盒馬奧萊店，自 2020 年啓動至今，也隻做線下服務。
而前述所提盒馬對會員免運費次數的變更，更加清晰得彰顯了自己的意圖——引導用戶到店消費。好處在于，用戶在逛的過程中，有機會産生連帶購買，提升客單價。
但盒馬對線上線下 " 厚此薄彼 " 的态度，也有風險——原本習慣線上下單的用戶可能會因此流失。
在社交平台上，不少盒馬用戶表示了不滿，甚至準備 " 投奔 " 其他平台，" 買會員就是爲了配送到家，搞這種價格差很膈應人 "" 沒時間去店裏買，會員到期就不續費了 "" 我準備轉戰淘鮮達和叮咚了 "
其實，在山姆、永輝等商超内，線上線下不同價的現象也存在，但通常隻是部分産品或短期促銷差異，而盒馬步子邁得更大—— 5000 多款産品，至少 20% 的價格差，确實會引起用戶體驗的震動。
當然，這隻是盒馬的過渡期，據公開報道，按照盒馬規劃，折扣化變革未來也會逐漸擴展到線上。
盒馬不會隻甘心做一個實體超市，線上線下一體化才是終局。隻是眼下，折扣化變革暫時側重線下，顧不得線上了。
供應商兩極分化
盒馬折扣化的一端是對用戶的影響，另一端則是對供應商的 " 沖擊 " ——重新理順與供應商的關系，是盒馬必走一步。
侯毅表示，未來盒馬要做到 "753" 價格體系，即 KA 商品是市場價的七折、自有品牌是市場價的五折、臨期商品是市場價的三折。
不過，這并非單純的降價促銷，而是基于供應鏈再造和組織變革的創新，來實現的長期高質低價。
具體說來，盒馬要打破傳統的零供關系——零售商不再隻是渠道商，品牌也不隻是供貨方，而是兩者以消費者需求爲導向，共創打造更精簡、更具差異化、也更具價格競争力的商品體系。
盒馬的目标是将盒馬鮮生的 SKU 數量從現有的 8000 個左右，精簡到 5000 個左右，這符合業内共識——山姆會員店的 SKU 常年控制在 4000 個左右，Costco 則更少，約 3700 個。
這個精簡過程自然會有供應商 " 淘汰 " 出局，引發不滿。
中高端茶飲消費品牌 Chabiubiu 就是其一，其創始人曾在 10 月 23 日長文聲讨盒馬，稱 10 月 21 日起，産品被盒馬下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走；随後其又控訴盒馬對庫存産品單方面從 79 元 / 盒降價到 39.98 元 / 盒，導緻不少其他渠道高價下單的客戶跑來要求其退款。
而即便是她口中的 " 大品牌 "，也有不少對盒馬感到不滿。
10 月 20 日，上海商學院教授顧國建在公衆号發文透露，由于盒馬的低價策略破壞了市場價格體系，大品牌已開始對盒馬停供、斷供，進行圍剿式的 " 絞殺 "。
而盒馬 CEO 侯毅也很快轉發了這篇文章，同時透露，由于以折扣低價售賣某款牛奶産品，盒馬已遭到該乳企的 " 全網封殺 "。
不過，這并不影響盒馬的折扣化的推進決心。
早在 2018 年的盒馬供應商夥伴大會上，盒馬就提出了新零供關系。彼時，侯毅呼籲供應商一起改革，并喊出 " 不改變的一定被放棄，哪怕是全球第一品牌 "" 我們希望你一次性給我最低價——你認爲這個價格給我最低，如果你的商品在世界舞台上是有競争力的，那我們就采購，如果沒有，我們隻能放棄。"
事實上，面對變革，總有一部分供應商願意陪跑盒馬。
比如，與盒馬合作自有品牌五常大米的十月稻田，提供脆皮炸雞的山東新和盛，供應精釀啤酒的浙江特思拉，供應日日鮮、娟姗牛奶的四川新希望乳業，供應豆制品的上海藝杏等等。
他們願意配合，一方面是因爲認同折扣化是大勢所趨。
爲盒馬供應吐司、麻薯、羊角包的上海糖兜科技有限公司 CEO 曹國亮就表示，" 全世界都是卷的，如果我不去改變，盒馬其實也不用等我，還有很多人願意改變，而我們會被時代淘汰，所以我們從心态上是完全接受的。"
另一方面，他們看中盒馬對市場的洞察能力。
曹國亮表示，盒馬知道什麽東西賣得好，而自己有多年食品工業的背景，可以把天馬行空但有數據支撐的東西實現，這就是所謂的 " 共創 "。
爲了把價格打下來，這些供應商會對原料、生産等各個供應鏈環節做嚴格管控。
曹國亮表示，公司把管控損耗作爲核心訴求，一般預留 5 個點的損耗，再超過 3 個點就是很嚴重的 " 犯罪 "。比如，爲最大程度壓縮成本，其所用面粉就來自同一園區的益海嘉裏，可節約包裝和運輸成本，甚至爲了省電費，選擇夜間開工。
這個過程當然 " 痛苦 "，湖州特思拉啤酒有限公司董事長曹晖表示，" 真的是陣痛不斷，精釀啤酒最初價格是 650 毫升 49 元，盒馬說要賣 19.9 元 /L，我說不可能，但現在一路過來，已經能做到 13.9 元 /L。"
當然，在這個過程中，供應商自身的能力也得到了更深的挖掘和提升。
曹晖表示，不管是創新還是服務意識，各方面都變得越來越強。比如盒馬要求精釀啤酒做 28 天短保，且實現三天左右的全國配送，這是很難的事，但最終 " 逼 " 出來了，履約率能達到 98%。
八年尋路，盈利成必答題
成立 8 年的盒馬，一路走來十分不易，其曾探索過多種零售業态，包括盒馬鮮生、盒馬小站、盒馬 mini、盒馬鄰裏、盒馬集市、盒馬 X 會員店、盒馬奧萊、盒馬黑标店等等，将前置倉、社區團購等模式嘗了個遍，試圖 " 占領 " 各種細分人群。
但大部分模式都以試錯告終，如今剩下盒馬鮮生、盒馬 X 會員店、盒馬奧萊、盒馬鄰裏幾大主要形态，分别瞄準中高收入人群和中低收入人群。
官網顯示，當前盒馬鮮生門店總數超過 370 家，X 會員店有 10 家，盒馬奧萊 132 家。
其實，這樣的數量距盒馬預期相差甚遠——早在 2019 年，盒馬就定下目标要開出 500 家盒馬鮮生門店，2020 年還計劃再新開 100 家鮮生店。
規模不及目标，IPO 也暫時中止。
11 月 16 日，阿裏在三季度财報披露，盒馬上市計劃暫緩。據媒體公開報道，盒馬如今估值隻有 40 億美元，距離去年盒馬開出的 100 億美元估值，已經腰斬。
如今，折扣化作爲侯毅考察了多個國家零售業态後定下的新道路，能否真的擔起 " 全村的希望 " 之名？
或許，折扣化的新概念能幫盒馬擺脫生鮮電商的标簽，向山姆、Costco 等國際商超靠攏，有這些成功先例在前，盒馬的估值故事或許能講得更有說服力。
但盒馬也很難就此高枕無憂。
一方面，折扣化賽道的競争已十分激烈，和山姆等 " 資深大佬 " 相比，盒馬還是 " 小學生 "。
截至 2022 年底，山姆在中國共有 42 家門店，營收約 660 億元。
而同期擁有更多門店的盒馬，營收卻不及山姆，據中國連鎖經營協會發布的《2022 年中國連鎖百強榜單》顯示，2022 年，盒馬鮮生 300 家門店貢獻了 610 億元的銷售額。
侯毅自己也承認，盒馬尚不具備與山姆、Costco 競争的能力，" 目前國内自有品牌的開發能力、上新速度，整個體系是不完美的，包括我們的供應鏈體系、極具價格競争力的采購體系都是短闆。"
以自有品牌開發爲例，盒馬很多産品都與山姆網紅單品 " 撞款 "，比如麻薯、瑞士卷、烤雞等，盡管它們在原料、口感等方面可能有差異，但在不少用戶的感受裏，還是盒馬 " 借鑒 " 了山姆。
當然，侯毅所言也有謙虛成分，在中國同行裏，盒馬的商品創新能力一直被市場稱道。
在社交平台上，有用戶反饋，盒馬有一些山姆沒有的本地化産品，例如現包馄饨、八寶飯等；而且，盒馬堅持通過直采和冷鏈技術爲用戶提供活海鮮，這一點也是山姆不可比拟的。
另一方面，盒馬自身的盈利狀況并不樂觀。
盒馬此前已虧損多年，直到去年底，侯毅在全員内部信中表示，主力業态盒馬鮮生率先實現盈利，同時，今年 4 月份，其向媒體透露，去年四季度和今年一季度盒馬已實現全面盈利。
不過，這種盈利狀态是否可持續還未可知。電商戰略專家李成東認爲，盒馬這種季度性盈利此前也發生過，而且，盈利與否和統計口徑有關，比如是隻看門店數據，還是将總部研發等各項後端費用都統計在内，結果也會不一樣。
但盈利，已經是盒馬獨立之後的必答題。
今年 3 月，阿裏分啓動 "1+6+N" 變革，盒馬便是 "N" 中一員，這意味着，盒馬必須像一家獨立創業公司一樣，自主決策，自負盈虧，而不能持續依賴于阿裏集團輸血。
但折扣化這條路，也未必就是坦途。
12 月 23 日，在中國運營六年多，擁有 200 多家門店的的硬折扣社區連鎖店比宜德，就因現金流斷裂突然關停，足以展示行業的殘酷性。
當前，盒馬折扣化變革還在初期。盒馬成品部總監張宇表示，目前成品部各品類的戰略供應商覆蓋率仍然不算很高，僅爲 20% 左右，尚有 80% 的品類還沒有完成戰略供應商的篩選。
這條路，注定任重而道遠。
