此前在 2022 年 12 月,馬化騰曾在騰訊内部員工大會中明确指出,"WXG(微信事業群)最亮眼的業務是視頻号,基本上是全場(全公司)的希望 "。在随後舉行的 2023 微信公開課 PRO 上,視頻号也不出意外地成為了主角。
根據官方公布的相關數據顯示,2022 年視頻号用戶消費時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%,基于推薦算法的視頻播放量同比增長超過 400%,原創内容播放量同比提升 350%,日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過 100%。
在如此亮眼的增長下,視頻号的确有成為 " 全廠希望 " 的可能性。一方面,視頻号的商業化在功能不斷完善下已逐漸清晰,大緻分為了信息流廣告、付費直播和直播帶貨三個方向;另一方面,視頻号其實也在試圖成為每位用戶日常分享的又一選擇,甚至其重要性可能會不亞于 " 朋友圈 "。
其實早在 2021 年的微信公開課 PRO 上,張小龍談到自己對微信未來的思考時就曾指出," 視頻化表達應該是下一個十年的内容領域的一個主題 "。而從近年來視頻号的發展軌迹就不難發現,微信方面一直在鼓勵所有的用戶進行 " 視頻化表達 ",而不是将其作為專屬于創作者或商家的工具。
盡管視頻号在上線之初時,曾經一度采取過 " 強提醒 " 的服務通知來在用戶面前刷存在感,由此也導緻不少用戶對 " 強制提醒 " 表達了反感,但微信為視頻号引流的決心顯然幾乎從未動搖過,隻不過在走完了充滿槽點的階段後,視頻号開始采取更為自然的方式逐步滲透到微信生态中,并真正成為 " 微信産品體系中最原子化的内容組件 "。
日前我們三易生活發現,繼視頻号入口出現在 " 發現 " 頁面後," 我 " 的頁面中也多出了一個視頻号入口,同樣位于 " 朋友圈 " 下方。并且與用戶可自行選擇開啟 / 關閉的發現頁不同,頁面中的視頻号入口并不能關閉,點擊進入将展現用戶視頻号的内容或者 " 從朋友圈選擇精選視頻 "。這也就意味着,視頻号将成為類似朋友圈的存在,并變成 " 個人資料頁 " 中的一部分。
不過截至目前,僅有部分 iOS 用戶在 " 我 " 的頁面中出現了視頻号入口,安卓端則暫時還沒有出現。所以其顯然還處于小範圍内測階段,但也有可能是針對此前注冊過 " 視頻号 " 的用戶提前開放。
值得注意的是,視頻号推出之初就獨立于微信賬号系統,用戶需要注冊一個新的 ID(身份)來開通。而這或許是因為其定位為 " 人人都可創作的公開領域的内容平台 ",為了保護個人賬号的私密性、又确保用戶在公開場所擁有 " 身份 ",所以視頻号 ID 與微信 ID 也成為一款産品裡兩套并行的體系。
如今視頻号與個人資料頁的打通或許意味着,這兩套體系未來将會進一步融合。比如個人視頻号在向視頻号平台發布内容的同時,直接将内容展現給微信好友,反過來用戶在向朋友圈發送視頻号内容的同時,也能選擇是否向所有人公開。
盡管到目前為止,還無法确認微信接下來是否會将視頻号的這個入口向所有用戶開放,也不确定用戶所分享的内容是自動推送至公域、還是會有隐私方面的設置。但無論如何,視頻号這一入口的出現,以及兩個賬号體系的打通,都在說明着張小龍此前的願景正在逐步成為現實,即 " 微信不再局限于社交領域,而是進入到公開信息領域 "。
事實上,在引導用戶适應視頻号方面,微信做了非常多的努力。比如在 2021 年春節前,微信 " 定制個人紅包封面 " 的三個條件就分别是,創建視頻号、發表照片 / 視頻、視頻号照片 / 視頻獲得十個贊。而通過門檻并不高的這些條件,微信方面顯然推廣了一波視頻号、并引導大量用戶完成了注冊。而這比起此前強硬的引流方式顯然更能讓用戶接受,并且平台也有了第一輪的 " 篩選 "。
在 2021 到 2022 這兩年時間裡,視頻号開始出現在訂閱号的信息流中,并與公衆号得以進一步打通,其産品邊界也拓展到了聊天、狀态、朋友圈、訂閱号、小程序等各個功能中。由此,一方面視頻号成為商家、内容創作者的工具和變現途徑,另一方面無形間也成為了用戶消費、分享和制作内容的存在。
為了讓降低用戶制作視頻内容的門檻,此前微信朋友圈開始支持發布超過 9 張圖片,而用戶一旦選擇 9 張以上的圖片時,則将 " 自動生成短視頻 " 發布。不難推測,這個功能或許就是服務于在個人資料頁打通的 " 視頻号 ",讓用戶能夠輕而易舉的發布個性化 | 視頻内容。
如果深究微信方面想讓獨立的視頻号成為 " 朋友圈 " 以後的 " 第二展示空間 ",似乎也離不開視頻号自身的發展。其實從微信至今尚未公布視頻号日活、月活數據就能推測,或許目前知曉和慣用視頻号的用戶還沒有達到理想狀态,例如觸及微信的用戶量上限。
與此前春節期間激勵用戶通過創建視頻号來 " 定制個人紅包封面 " 一樣,借助朋友間的聯系和從衆效應,加之春節期間大多數用戶的閑暇狀态,如果視頻号的分享之風興起,并成為用戶在朋友圈以外的另一選擇,那麼視頻号的生态将無疑得到充分的活躍,其原本的内容池也會觸達更多用戶。
一旦視頻号加上了好友點贊、互評等功能,那麼 " 視頻号 " 或許将會與當初的 " 朋友圈 " 無二,并成為活躍程度更高的新一代 " 朋友圈 ",而這其實就類似于在抖音裡下刷 " 好友 " 的内容。如果視頻号再給用戶開啟 " 向非微信好友分享 " 的權限呢?會不會就意味着微信将從半熟人社交進一步拓展。顯然,視頻号的未來還有着非常多的可能性。
早在 2021 年張小龍就曾強調," 視頻号的初衷是讓人人都能很容易通過視頻化的方式去公開表達内容 "。同時他也提及制作難度高、平台内容豐富度不夠、廣告命中率低等問題,但在視頻号加快商業化進程、提升用戶的感知和參與度後,這些問題無疑都将陸續解決。
當下唯一确定的是,視頻号顯然不僅要成為商家和創作者的工具,還有望在未來成為個人表達的工具。并且它也正在以各種方式,試圖成為視頻時代的 " 朋友圈 "。
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