圖片來源：每經記者 王帆 攝
5 天，3382 個品牌，32 萬人次。
這是在海南海口舉辦的第三屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱消博會）的盛況。在剛剛過去的 4 月 11 日至 15 日，對于 32 萬人次的進場觀衆、5 萬名采購商和專業觀衆而言，他們在離開海南之際，捎帶上免稅商品是難以忘記的日程之一。數據顯示，今年一季度海南離島免稅店總銷售額已達 203 億元，增長 29%。
沒人能否認，離島免稅是海南旅遊的 " 金字招牌 "，每年的消博會也成爲離島免稅企業 " 秀肌肉 " 的舞台。今年消博會，各大免稅企業在展館内短兵相接，6 家持有海南離島免稅牌照的企業中就有 5 家參展，尚在争取牌照的 " 排隊者 " 也入場試探。
這邊 2 号館，王府井（SH600859，股價 24.67 元，市值 280.0 億元）帶着剛開業兩天的萬甯國際免稅港項目前來參展，新鮮勁兒十足。同館的深圳免稅在海口坐擁觀瀾湖免稅城，今年已經是第二次參展。隔壁的百聯股份（SH600827，股價 13.06 元，市值 233 億元），其股東百聯集團申請免稅牌照已經兩年有餘但目前進展難尋，這是第一次來到消博會試水。
另一邊 4 号館，海控免稅、海旅免稅、珠海免稅的展台位列同一排，可謂同台競技。前兩者爲 " 東道主 " 海南國企，也是剛拿牌照不到三年的離島免稅新秀，後者則是成立超 40 年、我國最早一批的口岸免稅經營企業之一，但目前仍徘徊在離島免稅 " 門外 "。
而中國中免（SH601888，股價 179.81 元，市值 3720 億元）坐落于最 " 豪 " 的 5 号館，館内參展企業名稱可以說是 " 一叫一個響 "，例如名表品牌斯沃琪和卡西歐，豪車賓利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂和保時捷，奢侈品博柏利，美妝巨頭雅詩蘭黛、科蒂和資生堂。中國中免作爲 5 号館内唯一的免稅企業，與衆多國際大牌相伴，也是他們深度合作綁定的一種隐喻。
當 " 超級免稅體 " 中國中免地位難以撼動，後來者也是 " 初生牛犢不怕虎 "。争獨家品牌，搶優質區位，拼差異化服務，引獨特品類，尋潛在商戶 …… 在消博會上，免稅企業正鏖戰海南。
正面迎敵：争獨家，拼服務
海南旅投免稅品有限公司（即海旅免稅）已連續三年參加消博會。第一年參加消博會時，距離海旅免稅首個免稅項目——三亞海旅免稅城開業不到半年。
"2021 年參加第一屆消博會時，幾乎沒有人知道海旅免稅。所以，第一年我們主要是去找品牌，去招商。" 海旅免稅副總經理陳倩雲向《每日經濟新聞》記者表示。
作爲離島免稅 " 新秀 "，海旅免稅在 2020 年 8 月拿到離島免稅牌照，當年 12 月 30 日，旗下三亞海旅免稅城正式開業。記者在第三屆消博會海旅免稅的展位上看到，不少品牌方前來接洽，接待區坐滿了人，幾乎找不到空位，陳倩雲的接待行程也安排得滿滿當當。從自己找品牌，到品牌找上門，消博會提供了展示平台，也見證了離島免稅 " 新人們 " 的成長。
" 今年我們在消博會上帶來了 14 個品牌，其中有 8 個品牌都是首次進入海南離島免稅渠道，且銷售表現不錯。我們特地邀請這些在離島免稅市場首次亮相的品牌，與我們一起在消博會進行展出，并利用這個機會來做産品、新品首發，共享消博會的機會和紅利。" 陳倩雲表示。
争取獨家品牌、新品首發，吸引品牌入駐，這是免稅企業争奪客流的關鍵。這一方法論的成功，早在行業老大中國中免身上就得到驗證。例如，中國中免旗下海口國際免稅城，就擁有超過 800 個國内國際知名品牌，其中有 78 家獨家品牌；三亞國際免稅城聚集了超過 750 個國際一線品牌，囊括 45 大免稅品類。
除了搶獨家和新品之外，服務也是免稅企業差異化競争的一個着力點。
全球消費精品（海南）貿易有限公司（由海南省發展控股有限公司全資控股）也是 2020 年拿到牌照的離島免稅新玩家，其全資子公司全球精品（海口）免稅城有限公司（即海控免稅）旗下運營有海控全球精品免稅城。海控免稅市場總監賈楠在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：" 海控全球精品免稅城作爲海口市内店，一方面是服務島外來瓊的旅客，另外一方面也是服務島内有離島需求的居民。島内居民在選擇免稅店時，除了價格和便利度之外，服務也是其選擇的關鍵。"
記者注意到，在過往的離島免稅購物體驗中，顧客的決策時間較短，他們往往是奔着既定商品和免稅價格而去，一般是詢價後直接購買，免稅店也較少提供長時間的服務。" 海控全球精品免稅城是最早做貴賓一對一服務體驗的離島免稅企業之一，希望把我們的服務做成離島免稅的一個亮點和标簽。在我們店内有貴賓沙龍，顧客可以做 SPA、試妝、化妝、皮膚檢測等。" 賈楠分析道。
她表示：" 體驗服務不需要有離島資格，我們可以邀請顧客過來參加免稅活動和貴賓服務。通過體驗到有稅商場的服務理念，再加上離島免稅的便利性和優惠價格，那麽等顧客下一次有離島資格和購買需求的時候，他會優先選擇在這裏體驗過服務的、信賴的商場。"
記者了解到，截至 2022 年 10 月，海控免稅旗下海控全球精品免稅城三期已經全部開業。對于銷售情況，賈楠表示：" 目前，我們海控全球精品免稅城一季度銷售額同比提升 50%，順利實現開門紅 "。
遠離紅海：到空白的位置去
當下，海口和三亞作爲最大的兩個客源流入地，離島免稅業的競争十分激烈。那麽，新入局者還有空間嗎？
對于這個問題，陳倩雲的答案是肯定的，她認爲三亞市場還不足以說已達到飽和。《每日經濟新聞》記者注意到，從整個三亞市場來看，中國中免位于海棠灣的三亞國際免稅城以最大的銷售規模、最豐富的品類 " 引領風騷 "，但距離市區有 30 公裏的路程，輻射的更多是附近高端度假酒店人群。而市區内的免稅購物需求還有待承接。
陳倩雲說道：" 海旅免稅主打的是三亞的市内店。首先，三亞本身就貢獻了海南離島免稅 65% 以上的市場份額；第二，海旅免稅城位于三亞市區，距離大東海、三亞灣、亞龍灣等景區以及機場和火車站等交通樞紐較近。海旅免稅城的定位是‘三亞免稅購物第一站’，客人來三亞後，可以就近來我們這裏購物。海旅免稅有高性價比的香化品類，舒适的購物環境和服務，也是第一個在離島免稅重點規劃運動潮牌類目的運營商，希望能夠吸引年輕人。"
從海旅免稅的收入增長來看，其主打的市内店策略也驗證了成長性。陳倩雲透露，2022 年，海旅免稅銷售額同比實現大幅增長。今年 3 月，三亞海旅免稅城的進店客流同比增長 114%。
遠離中國中免的腹地三亞海棠灣還不夠，王府井直接選擇了離開免稅業 " 膠着 " 的三亞，落子海南島東邊的小衆旅遊城市萬甯。2022 年 10 月，王府井獲準在海南省萬甯市經營離島免稅業務。今年 4 月 9 日，也是消博會開幕前兩天，萬甯的王府井國際免稅港正式開業。
在本次消博會上，王府井帶着新鮮出爐的萬甯項目進行展出。在 4 月 11 日舉辦的消博會配套論壇——第三屆全球消費創新暨免稅與旅遊零售大會上，王府井集團副總裁、王府井免稅公司副總經理曾群就分享了公司 " 落子 " 萬甯的感受：" 這幾天我們在萬甯舉行了王府井國際免稅港開業儀式，我們發現其實很多的酒店都住得非常滿，往年海南這個應該說進入旅遊淡季，現在仍然淡季不淡。大家出行和旅遊的意願增強了，而且是以實際行動來體現。"
據王府井展台的工作人員介紹：" 海南東線是一個近期比較火的旅遊産品，萬甯的日月灣沖浪和體育賽事已經形成了集聚，非常受到年輕人喜歡。萬甯的免稅店隻有王府井一家，我們相當于是開辟了另一個賽道和戰場。"
他表示：" 萬甯項目的規劃是打造‘有稅 + 免稅’的雙輪驅動，目前分 4 期去做規劃，預計在 2025 年實現所有項目全部開業。目前一期開業共引進了約 500 個免稅品類。我們還結合萬甯本地的旅遊特色打造了體育用品銷售專區，包括沖浪闆、滑闆等，預計未來将會形成非常不錯的精準化和差異化優勢。" 該人士透露，目前王府井萬甯項目的單日營收突破千萬元，未來目标是到 2025 年該項目有稅加免稅實現收入 50 億元。
門外的 " 排隊者 "：修煉内功，廣交朋友
珠海市免稅企業集團有限公司（即 " 珠海免稅 "）是消博會的 " 老朋友 "。格力地産（SH600185，股價 8.38 元，市值 158.0 億元）董事長、珠海免稅總經理陳輝向《每日經濟新聞》記者回憶道：" 當時第一屆消博會還沒确定要開的時候，我們已經很堅定地要過來參展。"
作爲國内首批獲得國務院批準并最早開展免稅商品經營業務的企業之一，珠海免稅旗下的拱北口岸進境免稅店是目前國内單店面積最大的陸路口岸免稅店。近年來，憑借着數十年口岸免稅積累下的經驗和資源，珠海免稅發起對海南離島免稅牌照的沖擊。
2020 年，當各零售巨頭、海南地方企業鏖戰爲數不多的海南離島免稅新增牌照之時，珠海免稅也是參與者之一。當年，珠海免稅就在海南全資成立了珠免集團（海南）免稅品有限公司，珠海免稅成員企業格力地産也競得三亞總部經濟及中央商務區鳳凰海岸單元地塊（以下簡稱三亞合聯項目），這都被外界視爲其争取離島免稅牌照的 " 籌碼 "。
連續三年積極參加消博會，也是珠海免稅接近和試探海南市場的重要一步。第一年參加消博會時，珠海免稅是粵港澳大灣區第一家參展的免稅企業。彼時，其 " 鄰居 " 深圳免稅集團尚未參展。
陳輝向記者表示：" 海南是珠海免稅重點布局的市場之一，近年來，公司積極推動三亞合聯項目的建設，同時根據海南省統籌布局安排，積極申請做離島免稅業務。" 參加消博會這三年，珠海免稅不遺餘力地推介上述三亞合聯中央商務區項目，并在本屆消博會上正式啓動該項目的招商工作。
" 如今對于離島免稅牌照的申請，我們仍會一如既往推進，做兩手準備。一是若政府部署安排需要，則按照布局申請牌照；二是以三亞合聯中央商務區項目爲契機和載體，進入三亞市場。" 陳輝說道。
因此，盡管尚未邁進離島免稅的 " 大門 "，但消博會對陳輝的意義，便是廣交朋友。這幾天，陳輝行程滿滿——接待賓三得利、帝亞吉歐、泸州老窖等知名品牌代表對珠海免稅展位的到訪，介紹新項目建設、招商以及聯展産品情況；陳輝也到加拿大館以及海南控股、王府井集團、百加得等企業展位巡館，走訪資生堂、雅詩蘭黛等香化品牌展位，深入了解産品最新動态，深化供應鏈合作關系。
" 在短短的幾天内，消博會能夠把我們多年的合作夥伴聚集在一起，節省很多奔波的時間。在這種氛圍熏陶下，我們訪老友，結新朋，達成更多合作意向。" 陳輝認爲，在廣交朋友、高層互訪的過程中，也是爲未來在海南的布局積蓄勢能。
格局或趨穩或生變：零售核心邏輯不變
當下海南的離島免稅市場上，中國中免作爲運營曆史最悠久、規模最大的離島免稅企業，加之疫情期間國内旅遊消費回流，中國中免已經逐漸壯大成爲 " 超級免稅體 "。
截至目前，中國中免擁有海南 12 家離島免稅店中的 7 家（其中海口機場 T1 和 T2 航站樓免稅店分别單列，爲 2 家），坐擁市場 " 半壁江山 "。2022 年年報顯示，中國中免在海南地區的銷售額達到 347 億元。
在 4 月 11 日舉辦的第三屆全球消費創新暨免稅與旅遊零售大會上，中國中免控股股東——中國旅遊集團董事長陳寅頗爲自豪地宣布："2022 年集團整體實現盈利，今年一季度接待人次、營業收入均已超過疫情前水平，旗下三亞國際免稅城成爲全球銷量最高單體免稅店，海口國際免稅城成功開業并成爲全球最大單體免稅店，中國中免去年順利在 H 股上市并連續兩年保持全球第一旅遊零售商地位。"
可以看到，海南離島免稅賽道上，中國中免的 " 一超 " 格局已經形成，但其他經營主體由于成立時間較短，" 多強 " 還有待湧現。
陳倩雲認爲：" 海旅免稅剛‘出生’兩三年，目前仍處于一個快速成長學習的階段。我們會不斷向這些資深前輩學習，這不僅包括中國中免，還有國際上優秀的免稅企業。"
另外，在牌照發放的節奏上，2020 年海南一年内發放了 4 張離島免稅牌照，迅速打破了中國中免的絕對支配地位。彼時，資本市場免稅概念火熱，概念股接連漲停，牌照引得多方 " 搶食 "。不過，自 2020 年之後，離島免稅牌照的發放曾沉寂了接近兩年之久。2022 年 10 月，王府井獲準在海南萬甯經營離島免稅業務。之後，鮮有新增牌照消息傳出。
對于目前離島免稅牌照的發放逐漸收縮、免稅概念逐漸冷卻，陳輝表示：" 一開始政府發放牌照，形成一定限度的競争，激活了海南離島免稅的市場。到了目前這個階段，離島免稅行業趨于理性，這是正常的規律。"
不過，陳輝也提到，目前海南離島免稅市場面臨的一個變量是海南全島封關。" 按政策在 2025 年實現封關之後，若實現全島免稅運營，那麽未來離島免稅的牌照要如何存續，相關政策怎麽銜接，還有待相關部門統籌考慮。"
" 未來如果實現全島免稅，考驗企業更多的是零售本身的核心競争力。一是供應鏈管理能力，形成價格優勢；二是信息化、數字化能力，包括倉儲智能化、智慧門店、線上平台、會員體系搭建等；三是人力資源以及招商、營銷等運營管理能力等。" 陳輝說道。
陳倩雲也表示，當離島免稅發展進入深水區，牌照僅作爲準入條件，未來行業的發展需要撬動和發掘更多資源和能力。" 離島免稅是旅遊的一個環節，需要海南旅遊吸引客人到來，免稅店才能去承接客流，因此旅遊是需要重點思考的問題。這包括機票、航線、酒店、景點、服務等配套怎麽進一步提升，而不是光看免稅牌照了。不管是封關前、封關後，海南免稅企業整體的方向，應該還是把整個海南的旅遊零售市場做好。" 陳倩雲表示。
零售商的運營能力，在品牌方看來也至關重要。一位國際美妝集團相關負責人告訴記者：" 不管零售商在海南離島免稅市場是新是舊，最終決定我們是否選擇的（因素），是他們的市場策略、經營質量、對品牌的展示、商場的區位和環境，以及他們對品牌合作的誠意和支持。"
每日經濟新聞
