出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
互聯網 " 老二魔咒 " 正成為快手的心病。
快手曾在 2018 年将電商業務交易總額沖到第四，硬生生從淘寶、京東、拼多多三足鼎立格局下撕扯出一塊版圖；但随後抖音奮起直追，其 2022 全年電商 GMV 約 1.4 ~ 1.6 萬億之間；與之對應，虎嗅與接近快手人士溝通，快手 2022Q4 季度 GMV 數據約在 3000 億上下，按照此前三個季度财報口徑疊加，快手 2022 全年 GMV 有望突破 9000 億元。
" 直播電商增長勢頭兇猛，2023 年快手電商 GMV 目标超萬億，拉高到 1.2 萬億。" 上述人士說道。
此外，虎嗅獲悉，2022Q4 快手整體收入區間在 250 ~ 280 億元之間；2022Q4 快手 DAU 約 3.6 億（2022Q3 季度 DAU 達 3.63 億），其日活與抖音微妙維持在 1:2 已經有很長一段時間（注：虎嗅第一時間就上述數據及下文涉及快手财務數據、業務策略向快手官方求證，截至發稿均未獲得回應）。
" 快手先發力短視頻、直播電商，但相比抖音的高舉高打，快手新業務的投入、決策效率處于劣勢，尤其在決策上的短視，導緻頻繁更換業務第一負責人，且一級部門間的終極目标經常不統一。" 一位互聯網大廠研究人士對虎嗅表示。
快手電商要熬過 " 兩道坎 "
毋庸置疑，羅永浩、李佳琦等超級主播完成了直播電商的用戶心智教育，但明星、達人會大幅攤薄商家利潤，這種模式連續性存在很大問題。此外，快手為用戶打标簽過程中也加深用戶對平台内容心智的強化，大量鋪直播流後用戶轉化數據并不理想。
根據快手 2022Q3 财報，快手電商的月活躍買家數已超過 1 億，同比增長接近 40%，但快手的 GMV 并沒有因此大幅增長，甚至，快手電商支付完成比例從 2021 年底 48 % 下降至 2022 年的 45%。
對此，有接近快手内部人士告訴虎嗅，" 有一點被忽略了，快手部分内循環電商廣告其實也算入了在線營銷服務 "（快手廣告包括電商廣告、磁力金牛、金牛電商、品牌廣告以及聯盟類廣告）——這便能解釋為何快手電商 GMV 跑出了一條陡峭增長曲線，但其對電商營收拉升卻不明顯。
但根上的問題則在于：快手的電商貨币化率、平台抽傭依舊處于低位。虎嗅獲悉，快手 2022Q4 貨币化率約 1.1% 左右，而前三個季度分别為 1.09%、1.1%、 1.12% ——嚴重低于電商行業的貨币化率（行業 5% 左右 ），說明倒灌快手主站流量的電商業務依舊處于 " 賠本賺吆喝 " 階段，而快手單靠直播、廣告收入無法從根本上解決增長困境，反而會随着平台規模變大而 " 越活越難 "。
圖源 | 視覺中國
這很大程度源于快手主播帶貨選品時低成本白牌貨、庫存尾貨、農産品等單價百元以内商品居多。虎嗅了解到，2022 年快手平台白牌占比約 70%，品牌占比不足 30%。等于說 70% 産品用戶隻能依靠對主播的信任達成交易，導緻品牌與白牌在快手投流 ROI 呈現較大差異。
鑒于此，快手要切電商蛋糕，品牌是繞不過去的第一道坎。
尤其随着快手一、二、三線城市用戶占比攀升，快手電商迫切需要建立 " 品牌效應 " ——2022 年快手将原本具有共通性、體量較大的電商業務團隊統一組成快品牌部門（快手電商下屬一級部門）。
一方面，快手希望産業帶商家、白牌商家通過快手渠道建立品牌屬性，并擴大品牌體量、品牌影響力進而成為快品牌（快手平台打造的高性價比新興品牌，例如在快手孵化的朵拉朵尚美妝品牌）。
尤其 2022 年，快手扶持快品牌意圖明顯。平台白牌商品未專門進行内容運營，置于快分銷聯盟中也常得不到達人雙選，但快品牌會進行内容營銷。此外，快手還會根據月銷 GMV 對商家進行分級，并綜合評估商家服務保障、服務規範化及售後情況等。
久謙中台專家紀要顯示，快手會利用店鋪星級評分的形式對商家進行綜合評價，不同星級的商家參與平台活動的權限有所不同：
a、購物體驗分 ≥ 4.46 分的商家允許參與普通平台活動、較高級别活動；
b、購物體驗分 ≤ 4.3 分的商家無法開啟分銷權限，無法參加常規大促活動。
快品牌與淘品牌區别在于：快品牌為快手人無我有的的差異化亮點，從長遠來看有助力于平台形成自身特色，且快品牌在選擇上更趨向大衆品類、高頻産品。
另一方面，從白牌到快品牌，快手希望通過扶持小微商家的自有品牌、力推性價比與抖音 " 興趣電商 " 差異化競争，更易建議快手電商的差異化帶貨點。以 2022 年為例，快手平台陸續湧現出大量中腰部主播緩解了諸如辛巴等頭部主播對平台的鉗制，也帶火了不少快品牌。
例如，男裝運動快品牌代表：搶回街頭、貝源世家、蒙杜；母嬰童裝快品牌代表：酒窩貝貝、佑琦恩、韓小醬；食品飲料快品牌代表：四方尊草、丹瑯閣、思考人生。
此外，在京東強勢的數碼家電快品牌代表有梅特德菲、烹科、廚之翼；在淘寶強勢的女裝服飾快品牌代表有範系輕奢、千柏年、ZMOR，美妝護膚快品牌代表有黛萊皙、蔻辰、春之喚。
其次，平複主播之間的 " 價格混戰 " 成為橫亘在快手面前的 " 第二道坎 "。
過去，" 家族模式 " 成功驗證了快手私域勢能為主播帶來的生存優勢，内容、老鐵、生意構成了一個自洽的商業閉環——内容成為承接人格化的載體、老鐵帶來強信任與高粘性、生意沉澱商業價值。如果兩者能保持共生共榮的關系當然皆大歡喜，但往往事與願違，二驢、辛巴等快手主播一次次将整個快手置于風口浪尖。
于是，2021 ~ 2022 年大環境變化倒逼快手頻頻調整策略，例如秀場轉帶貨（直播到直播電商）、平台 " 削藩 "、去頭部化 / 去家族化，一定意義上優化了平台内部的競争秩序。自 2021 年快手便格外重視營銷節點，不同節點收集不同貨盤，目的在于鼓勵頭部達人帶貨，一切為了擴大 GMV 服務。
虎嗅獲悉，快手針對品牌商家推出成長計劃，鼓勵商家入駐快手、品牌自播以及自行尋找達人分銷，快手會給予其專屬流量、幫助其進行達人推動品牌分銷滲透。數據顯示，頭部達人分銷對整體 GMV 拉動效果明顯，所以快手會根據營銷節點定向對接 KA 達人，設置專題營銷頁面；還會推動中腰部商家根據平台營銷節點進行選貨與分銷。
此外，快手共設立 14 個行業中心來對接直播電商的不同品類。例如，快手設立大 V 運營組對接辛巴等頭部大 V；設立 KA 品牌運營中心，對接格力、小米等行業大牌；設立服務商生态與區域運營，對接廣州皮帶市場、廣州白馬商場等。
然而，無論是 " 興趣電商 " 還是 " 人設電商 "，和傳統電商大盤相比，依舊隻是低頻次或低密度行為，更強需求還是需要類似傳統電商的 " 貨架 " 承載——即電商平台也需要擴充更多内容 SKU，以增長用戶黏性，提高使用時長及留存率。
虎嗅獲悉，2022 年快手經管委曾通過一個重要決議：主站必須在 2022Q4 上貨架電商。
一方面，貨架電商顯然天花闆更高，為豐富用戶消費選擇搭建了更多落地場景，淘寶、京東、拼多多等傳統電商才得以叱咤零售業。
待快手标配 " 商城 " 後，無疑将加速直播電商與貨架電商的融合，用戶的留存和複購會帶來平台搜索型流量的上升，也勢必拉動廣告轉化（例如搜索廣告，這類廣告更要求 ROI ）占比。
另一方面，快手電商高度依賴直播帶貨場景，直播電商是主播拉動的非确定性消費需求，更多基于商品解說挖掘用戶潛在需求，而貨架電商是用戶剛需性消費、确定性更強，優勢在于豐富的 SKU 便于搜索比價，并能潛移默化幫助用戶建立起主動搜索、浏覽的心智。
如何将高度集中的直播場景分散化、常态化，進而養成用戶持續複購習慣，貨架電商就是答案，這也成為快手做大電商 " 蛋糕 " 必須要做的轉型升級。
然而，快手曾在 616 活動頁上線貨架與主題式商品列表，未形成固定入口，後随活動結束下線。虎嗅獲悉，這一戰略未順利實施原因在于，2022 下半年 CEO 程一笑負責電商業務後發現：快手整體電商能力無法很好承接貨架電商，包括機制管理、基礎設施搭建、SKU 及 SPU 管理、類目數管理等，遂決定延期上線。
鑒于此，2023 年快手核心戰略之一就是必須圍繞貨架電商做好機制管理、基礎設施搭建、SKU 管理及運營協同準備。
快手正在局部 " 進化 "
電商尚能勉強撐住場子，但廣告收入上，快手更加露怯——虎嗅獲悉，快手 2022Q4 廣告收入區間在 120 ~ 150 億元之間，與其巨大用戶體量相比用戶貨币化短闆明顯。
核心原因在于，快手廣告過度依賴頭部廣告主。《晚點 LatePost》曾撰文指出：在電商業務帶來的商家投放以外，在快手有過廣告投放行為的上萬個外循環商家中，其中前 5 名廣告主貢獻了 20%；前 100 名廣告主則貢獻了 60 %。
為此，快手曾于 2021 年自建了一支數千人的拓展中小客戶銷售團隊，僅在嘗試數月後便放棄了該計劃，大部分人員也遭到裁撤。" 内部發現這樣做人效很低、試點情況也不理想。" 一位快手商業化人士向《晚點 LatePost 》表示。
圖源 | 快手官方
另一個不容忽視的因素是，2022 年監管逐步加大對互聯網廣告的整治力度，教育、遊戲、地産、旅遊等廣告主所在行業受政策影響持續震蕩，廣告主預算也變得更保守，快手廣告收入自然也表現 " 疲軟 "。
首先是内循環電商廣告：物流、倉儲及生産等疫情管控限制，電商商家開播、銷售和履約環節都會直接受到影響，内循環電商廣告與電商銷售有高度關聯度，面臨着與電商 GMV 類似程度的增長放緩。
虎嗅獲悉，快手在 2022 下半年針對内循環廣告推出諸多優化策略，包括：
a、重度捆綁電商。例如，2022 年快手磁力金牛把内部電商廣告投放進行整合，成立專屬業務、銷售及渠道團隊，内部電商消耗比例提升明顯；
b、加強跨平台之間協同。在流量層面引導廣告投放商家與電商共建，投放重點放在新客，以帶動 GMV ；
c、從流量售賣視角切換到商家經營視角。站在商家經營視角優化廣告投放，并交付投後數據增加廣告邊際價值，這是之前沒有進行過的策略機制優化。
其次則是外循環廣告：外循環廣告主受宏觀外部環境影響更直接，所涉及的行業更廣，包括很多業務在線下的廣告主，這樣環境下廣告主對轉化要求會更苛刻。
虎嗅獲悉，快手 2022 年針對外循環廣告制定優化策略包括：
a、在快手内部拉動商家進行私域場景建設，進而拉動客戶規模讓本地客戶入駐快手平台；
b、在外循環廣告提升内容質量，甚至進行行業定制，提高行業精細化。
對此，一位品牌商向虎嗅表示，"2022 年品牌都在縮減預算，但抖音掙的不是品牌賣貨的錢而是廣告費——品牌進駐開店直播後平台投流、推廣、買 DOU+ 不在少數；而快手品牌心智不強情況下，主要依靠品牌賣貨傭金，流量與銷量不占上風，還要真金白銀去補貼。"
接近快手内部人士則向虎嗅表示：抖音平台私域不足，适合拉新，需不斷輸出内容進行轉化；快手适合長久經營，美妝與護膚品為高頻使用産品，15 ~ 30 天複購率較高，商家可于快手平台養号、轉入快手群聊。" 快手對于微信與企業微信等社交媒體開放，抖音則不開放；商家可于企業微信群進行經營，快手開播鍊接可投放至微信群。" 上述人士說道。
久謙中台專家紀要顯示，快手推薦邏輯為同一用戶差異化直播推流，該推送在算法維度包括召回、排序、最終展示，其中排序為最核心因素：
a、階梯流量池針對一個視頻推送，曝光量由 100 提升至 1000 進行持續曝光；
b、為視頻排序打分，用戶接受推送順序存在差異化；
c、打分維度存在較多影響權重，包括興趣維度、關系鍊維度等。
當然，快手也在慢慢局部 " 進化 "。例如冬奧幫助快手在 KA 及一些大品牌上實現了突破。尤其冬奧招商數量、客戶品類明顯高于夏奧，說明快手依托冬奧翹動品牌買單、突破品牌廣告成效明顯。
對此，一位互聯網分析師認為，快手加大内容投入（體育、短劇等）更像是一種戰略突圍，管理層在積極嘗試品牌階段性上浮。" 以雙奧為例，國内體育市場用戶體量并不小，如果能通過購買賽事版權不斷強化用戶心智，讓大家一想到去看體育内容，腦子裡閃過快手這個選項，這種做法就是成功的。"
不過，也有反對的聲音——一位運動品牌服務商對虎嗅表示，快手大力囤買體育版權并非基于産品優勢，重金搶版權也難打出差異性。" 冬奧期間，快手話題量和用戶感知度弱于抖音（前者未拿到冬奧轉播權，通過強運營拉動相關内容播放量 1645 億；快手重金買下轉播權，相關内容播放量不過 1545 億），這種情況下即便短期内搶奪到體育垂類用戶，但這部分用戶很難留存。"
# 我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].
