集體走出價格戰泥潭後，電商行業正迎來一屆共識崩塌的雙 11。
10 月前半個月，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等主要互聯網平台相繼開啓今年雙 11 電商大促。與往年相比，今年最醒目的變化之一是，" 全網低價 " 不再是各大平台的兵家必争之地。
去年雙 11，淘天把全網最低價定位核心目标，推出 " 天天低價 " 等一系列指向價格力的玩法，還給全網實時比價最低的天貓商品添加标簽、突出顯示。京東亦不遑多讓，喊出 " 真便宜 " 的口号，宣稱對超 8 億商品全程價保。
新玩家中，抖快對雙 11 最爲積極，同樣卷入低價競争。彼時，抖音推出了官方立減活動，單品價格直降 15% 起；快手除了在 APP 端上線商城标簽頁，還推出了用戶付尾款最高 85 折等的優惠。
一年後，雙 11 再度到來，各大平台的 " 槍口 " 卻不再整齊劃一地瞄準低價。
淘天和京東不再追求絕對低價。淘天宣稱今年是優惠券最多、最大的一屆雙 11，同時也保留了官方立減、跨店滿減等玩法；但管理層在媒體活動上明确表示，" 不以絕對的低價去赢得消費者 "，而是要做 " 品質好價 "。
與之類似，" 持續加碼低價舉措 " 依然是京東的宣傳口徑之一，但本屆雙 11 的主題承襲了今年 618 的 " 又便宜又好 "；對比去年的 " 真便宜 "，新口号的重心顯然在後半句。
快手同樣沒有明确提出橫向對比的低價目标，而是強調對于供需兩側的扶持：供給側有 200 億流量補貼，需求側則有 20 億用戶紅包、10 億商品補貼等。
相比之下，抖音對于價格的重視程度更高一些。除了将 " 好内容 " 作爲增長核心，平台推出的兩大促銷玩法是 " 官方立減 " 和 " 一件直降 "，均與終端售價直接挂鈎。
雙 11 誕生之初，行業和公衆就形成了 " 大促 = 低價 " 的基本認知。自然而然，誰的價格更低，逐漸成爲電商平台雙 11 大戰的絕對焦點。
但如今，電商行業對于雙 11 的實質和形态是否等于拼價格，乃至雙 11 的未來走勢，正在失去看似堅不可摧的共識。
另一方面，雙 11 曆來是電商平台正面碰撞的戰場。但今年大促，昔日對手的隔閡正以令人驚訝的速度被打破。
去年還在貼身對決的淘天和京東，今年趕在雙 11 之前達成一系列合作，互通有無。
淘天将在 10 月中旬接入京東物流，淘寶 APP 内可直接查詢京東物流軌迹信息；京東則在停用支付寶長達 13 年後，計劃再度将其引入自家平台。此外，京東還将接入菜鳥宿敵和菜鳥驿站，作爲包裹代收站點。
更早時候，淘寶接入微信支付；微信投桃報李，用戶可以通過微信内的淘寶 H5 頁面完成下單支付，無需跳轉至淘寶 APP。微信流量池曆來是京東、拼多多等騰訊被投企業的重要依仗，如今正逐漸向淘寶敞開大門。
進入第 16 個年頭的雙 11，表面形态并未發生根本變化，但深層次變革已經暗流湧動。在陷入瓶頸多年後，雙 11 走到了 " 先破後立 " 的十字路口。
在雙 11 的高光歲月，人們常常爲單日數千億元的成交額驚歎。但經過十幾年的 " 返場 "，雙 11 的消費體量仍然龐大，但早已過了烈火烹油的狂飙時代。
去年雙 11，淘天、京東、抖音等不約而同地在戰報中隐去了整體成交額，而是以多少個品牌交易額破億、多少個品牌同比增長超 100%、訂單和用戶量創新高等指标取而代之，整個大促的頹勢愈發明顯。
第三方數據也揭示了雙 11 原地踏步的狀況。根據星圖數據，去年雙 11 的銷售規模約爲 1.1 萬億元，僅同比增長 2%。
但步入平穩期的雙 11，依然是國内電商最值得考察的樣本。在更漫長的周期裏，雙 11 能夠反映整個電商行業在某一階段的共識，甚至頗有前瞻性地預示下一階段的行進方向。
2009 年至今，雙 11 背負的 " 秘密 " 從最初的品牌爲王，推進到平台商家的集體崛起，再延展至直播電商成爲席卷行業的新興力量。盡管淘天們每年都會竭力宣揚雙 11 的新戰略、新玩法，但它從未跳脫電商行業的發展脈絡，而是各大平台戰略戰術流變的年度 " 彙演 "。
過去兩三年，雙 11 反映的行業共識逐漸回歸電商本源——低價。由此衍生的次一級認知則是用戶體驗的改善，包括取消預購、無需湊單、簡化玩法等。放在消費降級的大背景下考量，這似乎是雙 11 對于行業 " 秘密 " 的又一次揭示。
但到了 2024 年，雙 11 承載行業共識的天命似乎走向總結。
去年各大平台力拼的 " 價格力 "，今年仍然是雙 11 的題中之義，卻并非絕對主角。淘天、京東們依然配套了一系列優惠補貼，但沒有一家平台公開打出 " 全網最低價 " 的旗号；同時，提升消費者體驗、改善商家生存狀态等被放在了更重要的位置，而這些舉措實際上并不利于達成絕對低價。
另一方面，去年雙 11 的關鍵詞無疑是 " 價格 "，但今年的雙 11 很難用一個詞、一句話來總結。在不同平台的 " 講故事 " 方式中，價格、服務、配送乃至内容等各有側重，卻沒有貫穿全行業、被所有玩家共同采納的新關鍵詞。
哪怕在一些相對細節的問題上，雙 11 的主要選手依然無法達成一緻。
以預售制爲例，這一利好商家的玩法曾經是雙 11 等大促的标配，但從去年起被主要平台集體舍棄，以盡可能改善消費者體驗。到了今年雙 11，淘天和快手依然設置了預售階段，而京東和抖音卻把無預售作爲亮點。
不難看出，雙 11 失去共識，直接原因是今年上半年那場不了了之的價格戰，讓各大電商平台對于拼低價敬而遠之。更深層的原因或許是，常年内卷讓電商行業疲憊不堪，并促使主要玩家反思互相 " 學習 "、高度雷同的競争策略。
與國外同行相比，國内電商平台尤其擅長快速模仿對手。從早期的品牌化、消費升級，到後來的平台商家、直播電商，再到戰術層面的百億補貼、" 僅退款 " 等，任何一個玩家的模式創新得到可行性驗證後，都會被競争對手群起複制。
這種貼身跟跑的群體競争策略，理論上會讓整個電商行業最終達到集體的高效率，實際情況卻遠非如此。
過去四五年，不同電商平台的模式差異越來越小，行業蛋糕卻沒有被快速做大，利潤反而有下滑趨勢。
反映到雙 11，任憑電商平台抛出各種概念，消費者對于大促的關注度不斷下滑：從百度指數來看，雙 11 搜索指數峰值從 2017 年的近 18 萬，一路下滑至 2023 年的 1 萬出頭。當然，百度搜索指數存在片面性，但雙 11 的熱度下滑、交易額止步不前，已經是越來越多從業者的共識。
電商平台圍繞雙 11" 卷 " 到極緻，效果不如人意；與其繼續成本高昂的 " 模仿秀 "，倒不如另起爐竈、改弦更張。從這一層意義來看，今年雙 11 如果說有 " 共識 "，那麽就是電商行業不應有共識。
今年雙 11，在行業共識逐漸消散的同時，大平台之間的競争關系也在轉向。
本屆大促号稱 " 史上最長 "。早在 10 月 8 日，拼多多和抖音就啓動了雙 11 大促；淘天、京東則在 10 月 14 日加入戰局。相比往年，今年雙 11 的時間跨度長了大約 10 天。
此外，雙 11 的參與主體也越來越多。除了淘天、京東、拼多多等電商巨頭，抖音、快手、B 站、小紅書等内容社區也悉數出席。
但與此前相比，今年雙 11 劍拔弩張的氛圍并不濃烈，反而帶有頗多合作色彩。
最引人關注的合作之一，當屬阿裏與騰訊陣營的提前握手。9 月，淘天與微信相互擴大開放，前者接入微信支付，後者則部分開放了流量池；到了雙 11 前夕，淘天與京東出人意料地相向而行，圍繞在線支付、物流履約等環節互聯互通。
其中，京東接入支付寶堪稱十年一遇的大變化。京東早在 2011 年就将支付寶拒之門外，彼時給出的解釋是 " 支付寶費率太高 "，以及用戶習慣貨到付款。但時至今日，這兩個理由均已失去根基，再加上雙方都需要挖掘長尾用戶，恢複接入支付寶也就水到渠成。
雙 11 原本是電商巨頭展示實力、互相 PK 的主戰場。但在整個電商行業增長緩慢的情況下，電商平台即便加大投入，也未必能夠獲得超越行業平均水平的回報；主動減少攻擊動作，互通有無、降低成本，成爲各大平台不約而同的選擇。
雙 11 從絕對競争轉向有條件 " 競合 " 的另一層隐喻是，新老電商玩家或許意識到，在新的環境中，任何一位玩家都無法獨占大多數蛋糕。與其繼續貼身肉搏，倒不如各退一步，反而對彼此有利。
從這一意義上講，各大平台弱化雙 11 的 " 戰鬥氣息 "，既是對電商當前格局的集體确認，也是對下一階段局勢演化的初步描繪。
另一方面，在戰術層面上，電商平台依然在小規模地互相攻伐。
10 月 14 日晚間，京東旗下的即時零售業務京東超市公開叫闆淘寶帶貨 " 一哥 " 李佳琦，稱雙 11 期間采銷直播間在前者價格基礎上再打 9 折。
大主播們也在摩拳擦掌。李佳琦直播間在 10 月 14、15 日兩天發放累計 5 億元紅包；此前被快手封禁近一個月的辛巴火線解封，預計 10 月 19 日重啓直播；交個朋友也安排了 " 三班倒 " 直播計劃，從早晨 6 點持續直播到淩晨 2 點半。
不過，這注定是一屆不屬于直播帶貨的雙 11。
近期，頭部主播頻頻翻車。小楊哥、東北雨姐等人陷入虛假宣傳的争議，很大概率與本屆大促無緣；董宇輝也因爲一些口誤被大做文章，粉絲量和人氣均有所下滑。
多位大主播自顧不暇，無力在雙 11 期間大展拳腳。剛剛解封的辛巴在 10 月 14 日的直播中坦言，" 說起直播電商，還有什麽時刻，比現在更黑暗嗎？" 在他看來，大主播自危，用戶信任崩潰，媒體随之口誅筆伐，是整個行業面臨的挑戰。
另一方面，電商平台也不打算把直播帶貨作爲雙 11 的重心。
今年雙 11，無論是淘天、京東、拼多多，還是抖快、小紅書，都把運營和補貼的重點放在了傳統的貨架場景。與直播間相比，平台推動消費者去商城購物，除了體驗更好、轉化率更高，也有利于提高商家營銷預算的投入産出比，從而形成供需兩側的正向循環。至于直播帶貨的需求聚集效應，完全可以由大促 IP 的蓄力爆發作爲替代。
電商平台對此并不諱言。淘寶直播店播總經理袁媛在雙 11 發布會上稱，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨。" 今年我們發現，商家與網紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’。"
袁媛進一步表示，盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個生意增量，但從用戶留存及長期生意增長來看，幫助并不大。對于坐擁李佳琦等超頭主播的淘寶直播而言，這番表述意味深長。
今年雙 11，各大電商平台的戰略戰術各行其是，同時嘗試向老對手伸出橄榄枝。這種變化背後，是整個行業對于重新激發商家與消費者熱情的渴盼。
盡管整個大促的銷售額仍是天文數字，但雙 11 不如往年火爆，同樣是所有人心知肚明的事實。供需兩側對于雙 11 的态度越來越寡淡，是雙 11 不複往日輝煌的直接原因。
在供給側，十餘年間商家基本被平台主導的規則和玩法所裹挾。盡管各大平台每年大促都會推出一批扶持商家的優惠政策，但商家參與成本依然水漲船高，回報卻在内卷下變得稀薄。
另一方面，消費者對于雙 11 也積累了難以消解的 " 審美疲勞 "。早期的雙 11，不少消費者爲了搶購優惠商品，不惜發動全家參加活動、準時守候；但随着雙 11 玩法的日益複雜，以及整個活動周期的不斷拉長，消費者對于這場大促越來越不感冒。
圖源：AI 生成
去年雙 11，各大平台紛紛簡化玩法，并将 " 最低價 " 放在醒目位置，掏出了刺激增長的壓箱底武器。但多數消費者不爲所動，雙 11 交易規模止步不前，讨論熱度依舊不高。
造成雙 11 眼下困局的原因有很多，比如社會消費仍在恢複，直播帶貨日常低價的分流，電商平台大促 IP 過多、過于頻繁等。但就雙 11 本身而言，供需疲軟、難以激發活力，是各大平台互相模仿、長期内卷的必然結果。
截至目前，電商平台的雙 11 玩法整體差距不大，基本邏輯依然是平台與商家共同負擔成本、拉低部分商品價格，同時延長大促周期，通過活動、内容等運營手段集聚流量和需求，并在适當節點完成訂單轉化。
平台間玩法的雷同，導緻商家若想參與雙 11，就隻能接受整個行業的一定之規，很難通過跨平台的資金和資源調配套取利差，進而實現銷售額和利潤的增長。過去幾年，越來越多地商家吐槽雙 11 不賺錢，不少人甚至選擇淡出觀望，其實都是行業規則固化的結果。
相對應的，消費者同樣被困在雙 11 的 " 黃金牢籠 " 中。無論在哪個平台購物，消費者能夠買到的商品、享受的價格和服務大同小異；再加上雙 11 未必比 618 及其他大促更便宜，消費者在雙 11 囤貨的欲望也就日益消解。
今年雙 11，整個行業打破 " 絕對低價 " 的共識；各大平台盡管依舊高度相似，但也在嘗試結合自身長闆，圍繞供需做出新花樣。同時，平台間的 " 競合 " 也在加速。
這種反内卷的氛圍，固然是電商傳統競争範式難以爲繼的結果，但在客觀上，也讓雙 11 有了培育新氣象、生長新活力的土壤。今年雙 11 在聲量上或許依然難複舊觀，但起碼埋下了産生面向未來的變化之種。
倘若電商行業以雙 11 爲起點，扭轉同質化、高度内卷的長期傾向，向天平的另一端折返運動，新老電商都将獲得向上突破的機會。長期困擾全行業的增長難題，也有機會看到破局的曙光。
但與此同時，整個行業的往複運動勢必帶來諸多玩家的力量洗牌。在雙 11 卸下承載行業共識的重擔後，電商平台有可能經曆一段自由探索的新階段；如何正确認識自我，同時識别并把握真正的戰略機會，将是比突破跟跑策略更艱巨的挑戰。
