作者 | 劉奕然
編輯 | 車卯卯
餐飲大軍東北造
中午吃什麽？這是一線城市打工人的每日難題。
對工作強度拉滿的打工人而言，午餐就是一天中最重要的一餐。在打卡、早會、周報和報銷單中浮沉，全靠午休時間能露頭喘口氣。
不能出餐太慢、不能太貴、不能吃昨天剛吃過的，同時至少不能太難吃，幾個條件篩選下來，天天都能吃頓舒心午飯，成了打工年輕人中的奢求。
即便辦公地聚集的寫字樓附近的商圈，有超過 50 家的連鎖餐廳，但打工人們攥着人均 30+ 的餐标還是難以抉擇究竟吃什麽，能反複光顧的也就那麽幾個。
中式快餐是打工人想吃得 " 健康些 " 的綠色通道，而面向一線打工人的中式快餐賽道一向競争激烈。
近幾年裏在 " 性價比 " 浪潮下，以便宜量大著稱的東北餐飲，正逐漸侵占一線城市中式快餐版塊。
東北連鎖餐飲很快在一線城市成爲年輕人的舊愛新歡，寫字樓周邊的餐飲街上，總有一家外賣員紮堆，同時室内爆滿的楊國福。而從東北縣城走出來的米村拌飯，自入駐北京起就開始大排長隊。
東北餐飲軍團陸續抵達一線城市，同時也賣出老家不敢企及的高價，隻想吃飽吃好的打工人也會在某天突然發現：現在吃頓午飯怎麽越來越貴了？
米村拌飯：縣城餐飲變 " 東北麥當勞 "
夏珊被同事問 " 米村拌飯在你們東北，是不是相當于麥當勞？" 時下意識眉頭緊簇。
米村拌飯的突然爆火實在出乎她的意料，隻能回答一句 " 嗯 ... 至少我沒聽說過。"
10 月看見米村拌飯上了熱搜，過幾天就聽說公司附近那家下午 3 點還有人在排隊，轉天發現上了 " 北京必吃榜 "，緊接着就聽同事在辦公室裏熱情推薦 " 我告訴你們一家寶藏餐廳！就是排隊有點難！"
一個出自東北縣城的連鎖品牌，突然爆火，在東北土生土長 20 年夏珊不知道該對此如何評價。
" 大家都說好吃，我都不太敢說這種話，米村拌飯在東北實在太一般了，但這不是北京嘛，可以理解。"
東北快餐的代号，之前一直是物美價廉量大管飽，15 塊錢能吃上三葷兩素外加個大雞腿，哪怕細分到拌飯門類，随便一家烤肉拌飯、石鍋拌飯都能放心盲點。
米村拌飯雖在東三省鋪店多年，但于本地人心中，米村的價位和口味都沒有什麽過硬競争力。
直至走出東北，米村拌飯在一線城市裏尋找到了新出路。
米村拌飯火到網上有對應的菜單卡路裏表
夏珊也發現，打出 " 極緻性價比 " 招牌的米村，想好好吃一頓實際算不上便宜。
她從上午 10 點在線上排隊，中午和 3 個同事一人一份主食，再點兩個熱菜一起吃，均攤下來也要 40 左右。
米村靠 "3 元窮鬼套餐 " 被封成東北麥當勞，米飯、辣白菜、海帶湯無限暢吃是米村爆火的重要一環。可如果在飯點走進米村就會發現，絕大多數一線打工人在光顧時，都不會或是不僅僅隻會點一份窮鬼套餐。
" 我好奇把定位切回東北老家，北京賣 26 的石鍋拌飯東北賣 22，所有菜品都要減去 3、4 塊錢。"
米村拌飯的高明之處，是能給人一種 " 無論有多少預算都能吃飽 " 的心理暗示。以 3 元就能吃飽的極緻性價比爲招牌，吸引無數打工者進門，然後至少花費 30 起步。
米飯管夠帶來了務實感，也讓人們選擇性忽略了一個事實，這是一家所有食材都是預制菜的餐廳。
夏珊到店裏吃飯的時候已經發現，咖喱牛肉、調味香菇和玉米罐頭的食材原材料紙箱，就明晃晃地擺在用餐區附近。
這家 " 東北麥當勞 " 似乎也從沒想藏着掖着，在實踐上用 " 中央廚房、标準化物流配送、精簡 SKU" 的直營店經典打法來證明，他們的确是在向麥當勞的快餐标準化所看齊。
不少人選擇中式快餐，或是米村，多少都抱着 " 葷素搭配、營養均衡 " 的健康理念進入門店，沒想到花 30 買的香辣鱿魚本質上是一盤加熱料理包。
" 一份石鍋拌飯 26，那包拌飯醬就值 20，因爲這算是最有技術含量的東西了。"
米村拌飯的世界，萬物皆可半成品
2023 年裏，北京成爲米村拌飯門店最多的城市，這個從東北縣城走出的品牌快速在大城市拓展的如火如荼。
而在東北人的心中，木村拌飯像出門打工前，長輩塞給你的那罐自家腌的小菜，如果在家裏，你我從不會覺得這是好東西，到了一線城市的午餐時段，這就是同事嘴裏那個隔壁新來的漂亮轉校生。
" 在家我不會吃米村拌飯的，甚至有點看不上，但這是北京。"
喜家德，水餃中的隐形刺客
東北人在異鄉的鄉愁，可通過一盤東北水餃最高效緩解。
冬至可以換算成北方人的 " 餃子節 "，陽陽在這天中午走進喜家德，深切體會到一種老鄉見老鄉給你兩耳光的感覺。
33 塊錢一盤 12 個，東北人在上海，被喜家德教會 " 東北菜量大 " 如何重新斷句。
" 公平來講，喜家德餃子口味是沒問題的，做出了東北水餃的風味，就是這個份量和隻填少少的餡捏出來的癟肚子餃子讓人陌生，我自己家也常包餃子，喜家德像我家用來擦盆底的最後一個餃子皮。"
東北水餃講究皮薄餡大下鍋不破，喜家德均價兩塊一個的餃子，平躺在盤子裏搬上餐桌，陽陽的鄉愁被這一盤鹹片兒湯催化到頂點。
身爲鶴崗出身的東北水餃，如果換算成面積，那兩盤餃子價格似乎要比它老家的房價還貴。
東北 15 塊錢能解決的一餐，喜家德要 60
據說喜家德是東北人心中的白月光，陽陽在點了盤餃子外加個小菜後，一頓午餐的餐标輕松沖上 50，她暗歎，根據白月光定律最終會走向 " 相見不如懷念 "。
餃子和黃桃罐頭，并稱東北人的 " 安慰食物 "，一頓喜家德過後，錢是花超标的，肚子是沒吃飽的，安慰是起了反效果的。
" 東北餃子裏，喜家德算二流口味，頂流的價格。"
不少東北人覺得被喜家德背刺，是由于餃子長期被歸爲大衆平價食品，被喜家德做得又貴又少。以20-40 并小份量的定位，将客戶群體鎖定進了 " 中高端消費群體 "，門店多選址在一、二線城市的商場。
被消費者稱贊的 " 明廚現包、幹淨衛生 "，脫離不開在品牌營銷上大下功夫，門店裝修、明廚現包、員工培訓、桌椅後廚、一線城市的房租水電，都幫喜家德實現從鶴崗的東北餐小飯店，到現在 800 多家直營店的階級跨越。
而以上的成本，都被均攤在食客盤中 33 元 12 個的餃子上。
除了品牌營銷，喜家德在門店擴張上造出一套 "358 加盟模式 "，直營店長合夥模式，讓門店銷售額在前 3% 的店長直接獲得分紅，區域經理帶出 5 名新店長就能在新店占 5% 和 8% 的股份。
通俗來講，就是師傅教徒弟，師傅在培養新店時也一定會傾囊相授 ，畢竟還等着花徒弟學成後的那份工資。保證品控的秘訣，就是讓大家成爲利益共同體的心理博弈。
在精密的管理和布局下，喜家德無疑是成功的，消費者偶爾也願意爲了口味、環境、服務和始終如一的品控買單。
如今大衆對喜家德評價中，" 好吃 " 總能和 " 又貴又少 " 打個平手。
陽陽在上海收入不低，在吃喜家德時，心裏還是有着家裏老人常挂在嘴邊的樸素願望 " 啥時候能有條件一天吃上一頓餃子。"
餃子愛好者立冬心碎
消費者面對的是一線城市物價飛漲和公司降本增效，甚至自己也被卡在被優化的邊緣。
正是這些被預設爲 " 中高端客戶群 " 的消費者，和想要撫慰鄉愁的打工人，幫助喜家德成就了 " 一年銷售 30 億，優秀員工年薪 50 萬 " 的商業傳說。
東北餐飲霸占商場快餐 B1
出門在外，打工人所求的無非就是一個穩定的住所和順心的一日三餐。
自己做飯就意味着要犧牲寶貴的可自由支配時間，而越來越貴的快餐，不斷沖擊着一線打工年輕人對于工作意義的理解。
出門在外爲了找個好工作，工作是爲了有飯吃，吃這些昂貴午餐爲了更好服務于下午的工作，同時平衡上午工作的心理。
雖然恩格爾系數拉滿也心甘情願，但關鍵是其實打工人沒吃到什麽好東西，每個中午還是在連鎖快餐中反複打轉。
飯點在餐飲區穿梭，看到招牌第一件事先心算人均。如今在一線城市，進出麻辣燙門店也開始變成一場豪賭。
楊國福和張亮，真正做到讓東北人從小吃到大，向北記得她小時候一碗楊國福才 6 塊錢，改成稱重式是一場驚天陰謀，到了上海就身價飙升，吃碗麻辣燙不算小料能花 53。
" 店員稱完我都傻了，現在楊國福和張亮我都不敢進，想着點外賣興許好點，沒想到 4 片土豆要我 5 塊錢。"
越來越貴，走向中高端化，成了中式連鎖快餐的集體夢想。
東北人記憶中被黏膩橘黃色裝滿辣油的楊國福，今年已經赴港上市獲複批。在招股書中可以清楚看到，楊國福近 9 成的收入，都來于第三方采購的食材、調味料等産品。
麻辣燙在一線城市完成階級晉升
如果說米村拌飯、喜家德是經營布局的高手，那 9 個月賺兩億多、正籌備上市、IPO 前由楊國福本人、妻子、兒子組成的一家三口共持股 77.57% 的麻辣燙，可以說是從東北走出的奇迹傳說。
近幾年裏，越來越多東北餐飲品牌開始霸占一線城市寫字樓附近的商圈 B1。熟悉的布局、相近的打法，大多數品牌看起來都擁有短目标米村、中目标喜家德、終極目标楊國福的野望。
從小生長在東北的人們，就都會被澆灌 " 如果有能力，早晚走出去 " 的念頭，從東北走出去謀生的年輕人是，東北的餐飲品牌也是。
縱使如今的東北菜系擠不進川魯淮粵，但快餐品類無疑是廣受歡迎的。東北快餐的重碳水重鹽結構，最簡單的食材，能最快速給予食客滿足感。
這些誕生于東北的連鎖品牌，都在走同一條數字的路，首先在走出山海關前，主打品都會先在東北被 " 本土化爆改 " 一次。
四川麻辣燙被改成骨湯後催生出楊國福、張亮的北方分支；南方米粉的原材料輔以北方口味的無名緣米粉，也在創新化後做到全國米粉類連鎖快餐 Top1；集全國各地招牌面類于一體的五爺拌面，東北式口味改良後快速加盟破千家。
23 年中式快快餐排名前十中，東北餐飲品牌在全國激烈戰争中擠進去 3 家，楊國福、喜家德和無名緣米粉，已經提前摸索出一套切實可行的成功模版。
能夠照顧大衆口味，是東北快餐的最大特色，也是東北餐飲品牌能走出老家的最大優勢。
先依照東北口味進行大衆化塑形，再以對門店把控度更高的直營或 " 城市合夥人 " 模式輸送出去，東北餐飲軍團标準化後異軍突起，快速占領一線城市的網絡必吃榜單。
東北快餐在連鎖快餐中占有一席之地（圖源：十大品牌網）
随即馬上就會在一線城市寫字樓的商圈裏多點開花，每家都風格鮮明，印象點深刻。
統一在門店裝修上下功夫、品牌包裝、做極簡風菜單和海報，名字響亮兼具記憶點的口号，如同 " 朝鮮族非遺 "、" 每個餃子都有鮮蝦仁 " 或是 " 用心做好每一碗 "，層層包裝下将原本各地的 " 街頭風味 " 升級化。
大家總能在幾米開外就能認出 " 那家是米村拌飯 "，高标準化的出餐也讓午休時間覓食的一線打工者能夠遠遠聞出 " 到處是喜家德脊骨味兒 " 和 " 附近一定有楊國福 "。
一套組合拳下來，這些東北品牌從縣城快餐，變成人均 35+ 的一線白領午餐，利潤加起來，融進将來招股書裏利潤小數點的前無數位。
拿着月入過萬的工資，但向北還是覺得距離 " 中高端群體 " 很遙遠，照樣還是會在麻辣燙的自選區域瘋狂抖水，以求重量減輕。
當向北從窗口端走了價值 50 元的麻辣燙之後，他拍下照片發在朋友圈，外加一張電視劇《巴比倫格林》的截圖，上面寫着 " 你背叛了工人階級 "。
不過縱使一頓午餐的價格再飛漲，面對被連鎖霸占的商圈，日益消亡的小餐館，他還是第二天在熟悉的門店前，再次紮入排隊的打工人隊伍中。
* 本文中均爲化名
