前不久，墨茉點心局在長沙開設 " 墨茉生活烘焙 "，賣起了包子、酸奶、零食等産品。
而在此前的 7 月，墨茉點心局還推出了新品牌——軟虎虎，并在長沙一口氣開出了三家店。
在退守湖南市場一年後，墨茉點心局開啓這一系列新業務，到底有何用意？
01 賣蛋糕、開 " 烘焙集市 "，墨茉點心局推副牌
官方信息顯示，墨茉生活烘焙開在長沙的星沙永旺夢樂城，于 9 月 12 日開始營業。對比墨茉點心局門店來看，這家生活烘焙館有了較大幅度調整。
比如産品方面，除了墨茉點心局的招牌麻薯、奶貝等産品外，墨茉生活烘焙館增加了不少新品，主要有四類，手作面點系列有鮮肉包、銀絲卷、燒麥等；乳制品系列有乳酪棒、酸奶、鮮牛奶等；現烤小食則有蛋卷、甜甜圈、貝果、烤腸等：酥點系列則包括糖散、芝麻根、大花片等老長沙特色零嘴。
可以說，墨茉生活烘焙館 " 中點西點 " 都有，整體更像是一個 " 烘焙集市 "。
圖片來源：墨茉點心局官方公衆号
價格方面，據大衆點評店鋪信息顯示，墨茉生活烘焙館人均在 20-30 元，其鮮肉包售價 21.6 元 4 個，貝果售價是 19.9-25.8 元 4 個。
門店的設計，則是開放式，動線設計也類似便利店，設有多個貨品架，相同系列産品集中在同一區域，方便消費者拿取産品。
對此，墨茉點心局創始人王瑜霄稱，墨茉生活烘焙隻是品牌在創新路上叠代的第一步。按其所說，希望墨茉不僅僅是一個中式點心品牌，更希望是一個可以融入大家日常生活的品牌。
值得一提的是，墨茉生活烘焙館在永旺夢樂城開業當天，墨茉點心局旗下子品牌——軟虎虎 · 鮮奶米蛋糕也在同一商場正式開業。
據了解，這是軟虎虎的第 4 家門店。
紅餐網注意到，今年 7 月 26 日，軟虎虎正式露相，其長沙 3 家門店同時開業，當時就打出 " 墨茉家族品牌 " 的标簽。軟虎虎官方公衆号運營主體爲湖南照見餐飲管理有限公司。企查查 APP 顯示，該公司成立于 2023 年 11 月 7 日，由墨茉點心局關聯公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司全資持股。
圖片來源：軟虎虎官方公衆号
且軟虎虎首批 3 家門店入駐的雨花凱德廣場、喜盈門範城、惠農大廈内，亦有墨茉點心局的門店。
官方信息顯示，軟虎虎主打招牌産品爲鮮奶米蛋糕，目前共有 3 款口味，其中鮮奶米蛋糕 6 個裝售價爲 28.8 元 / 份，另外兩款售價均爲 13.8 元 / 份，人均消費在 20 元左右。
8 月，王瑜霄在接受新京報采訪時曾表示，目前軟虎虎還處在模型測試階段，對于該品牌的品牌定位及開店計劃，待模型做好之後再對外透露。
02 退守湖南，放緩開店步伐
在餐飲行業，開副牌并不是什麽新鮮事，本質上都是品牌根據市場趨勢而做出的一些新嘗試。
此前，王瑜霄在接受钛媒體采訪時就承認，之前跨區管理出現過問題，并表示未來核心是持續打造産品壁壘，例如開設更多的社區店。
王瑜霄還提到，社區店會一改過去門店銷售時段主打下午茶的心智，開始嘗試切入早餐時段。
紅餐網查閱墨茉點心局門店信息發現，其尚未開出社區店型。但新開設的墨茉生活烘焙館，确實是新增了包點等早餐類産品，産品覆蓋到了早餐時段，面向的消費場景、消費人群會有所變化。
同時，無論是墨茉生活烘焙還是軟虎虎，都在産品上強調新鮮、現做，或許也是品牌考慮到當前消費者對現制産品的需求。
目前來看，2 個品牌都還在如火如荼的測試當中，包括在線上經營方面，兩者也都暫未上線外賣服務，還需要顧客到門店選購。
推進副牌的同時，反觀墨茉點心局品牌本身，近兩年反而顯得非常克制。
去年，墨茉點心局武漢 15 家門店全關時，王瑜霄表示，聚焦湖南區域市場是墨茉點心局未來的大方向。
紅餐網此前也曾報道，2023 年，墨茉點心局陸續關閉了杭州、武漢、北京等湖南省以外一些城市的門店。
到了今年 1 月，墨茉點心局武漢的公司注銷，其在湖南省外的門店也全部關閉。
圖片來源：紅餐網攝
不過，在墨茉點心局退出省外城市之時，其在湖南市場并未停止開店腳步。據其公衆号信息顯示，2023 年 1 月，墨茉點心局在常德和株洲開出雙城首店；3 月 -5 月，墨茉點心局在長沙開出 6 家新店；7 月，墨茉點心局先是開進長沙梅溪湖，接着又首次進入邵陽開出門店。
但進入 2024 年，墨茉點心局在門店拓展方面，卻幾乎沒什麽動靜了。紅餐網查閱墨茉點心局公衆号發現，僅僅是在今年 7 月，墨茉點心局聯合自然造物在長沙太平老街開出了一家 " 地道長沙民藝館 "，打造了以湖湘文化爲主題的非遺生活空間，門店除了國潮點心外，還包括長沙手藝以及文創用品。
據墨茉點心局小程序顯示，目前品牌有 39 家門店，其中長沙 34 家，衡陽 2 家，常德、邵陽、株洲各 1 家。
可以看到，無論是墨茉點心局，還是新推的 2 個副牌，門店都還集中在湖南省，或許這也真正契合了王瑜霄所說的，要退守湖南修煉内功，深耕産品并打磨模型，更加看重單店的增長。
03 新中式烘焙品牌需要新故事
無論是開副牌，還是本身主品牌的克制開店，墨茉點心局的發展境況背後，也反映出整個新中式烘焙賽道正回歸理性。
2021 年，新中式烘焙品牌在資本的助力下，開始攻城略地、拓店兇猛，各種名爲 " 點心局 " 的中式點心層出不窮。
然而，經曆了幾年粗放式的快速發展後，新中式烘焙賽道已經進入了 " 擠泡沫 " 階段，這些新中式烘焙品牌也開始走上了不同的發展道路。
虎頭局開始出現 " 高走低開 " 的态勢，從被資本寵愛、消費者追捧，陷入了虧損、閉店甚至破産的窘況。
鮑師傅、詹記桃酥、祥禾饽饽鋪等品牌開店的步伐也相對放緩，開始深耕各自的強勢區域。
但也有個别新中式烘焙品牌卻在加速開店。比如泸溪河，今年 6 月 27 日，一直采取直營模式的泸溪河宣布開始對外招募合夥人，并提出 " 百城萬店 " 計劃。
圖片來源：泸溪河官方公衆号
至今開放加盟 4 個月以來， 泸溪河并未 公布具體的加盟門店情況，但肉眼可見其開店速度加快了。 據泸溪河官方公衆号信息，開放加盟前，其上半年每月開店數不超過 10 家，而下半年，每月開店數都在 10 家以上，其中 10 月開店 17 家。
品牌官方數據顯示，截至目前，泸溪河在全國門店數已經超過 500 家。
整體來看，新中式烘焙賽道的發展已有所降溫，但發展潛力仍在，任何紅海市場都還是會存有機會。隻不過，當整個賽道越發冷靜，考驗也會加大，能否在供應鏈、産品、渠道等方面綜合發力，給消費者一個重新進店的理由，每個新中式烘焙品牌都該好好想想了。
