作 者丨孔海麗 , 董靜怡
編 輯丨張偉賢
圖 源丨圖蟲
一度聲名大振的花加，突然宣布停業整頓。
9 月 25 日下午，花加在内部信中坦承 " 遭遇了前所未有的壓力，公司銀行賬戶被封，社保停繳，9 月 26 日起全體員工休假 "，并承諾将竭盡全力自救，盡早結清員工薪資。
而在社交平台上，消費者、加盟商和員工對花加的聲讨并未停歇，從 8 月份開始，吐槽花加的花材不佳、配送延遲、客服失聯、退款無望、拖欠結款、拖欠工資等問題的帖子越來越密集。花加停業之後，這些問題該如何解決，目前也并未給出方案。
從以"99 元包月，每周一束花 "風靡全網的鮮花新貴，到迫于無奈停業整頓，短短 8 年，花加從高光時刻急速墜入低谷，其背後折射的，也是垂直鮮花電商的生存困境。
作爲入局最早的玩家，垂直鮮花電商曾經搭乘過資本的東風，一路扶搖直上。但近幾年，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭紛紛加入戰局，美團、盒馬、叮咚買菜等生鮮電商平台做起鮮花業務來也是得心應手，垂直鮮花電商在前後夾擊下，市場份額擠壓明顯。
與此同時，千億級鮮花市場仍有大量的上升空間。要想在鮮花賽道繼續走下去，失去了價格優勢，運維成本高昂，在流量上也落後的垂直鮮花電商們，亟須找到法門。
花加模式失靈
作爲國内鮮花訂閱模式的先鋒，花加誕生于垂直鮮花電商的風口期。
鮮花電商生意發端于 2000 年左右，經曆了最初十多年的發展，網站賣花模式逐漸開始跟不上消費者需求。2015 年，花加成立，對于鮮花電商來說，那幾年是一個花團錦簇的時間點，另一家頭部垂直鮮花電商——花點時間，也成立于同一年，主打奢侈鮮花的 ROSEONLY 則成立于 2013 年。
艾瑞咨詢數據顯示，2013 年 -2017 年間，鮮花電商領域一共融資 47 筆，其中以 2015 年、2016 年最爲火熱，分别産生 17 筆和 15 筆融資事件。
不同于緊盯婚慶和節日消費的傳統模式，花加成立之初就把眼光投向了日常鮮花消費，甚至打出了 " 培育人們日常用花、賞花的消費習慣 " 口号，在商業模式上，花加開辟了 " 線上訂閱 + 産地直送 + 增值服務 " 的日常鮮花訂閱模式。
而打開大衆認知度的，則是花加的 99 元 4 束包月套餐，每周一束混合花束，用戶可以自行選擇周一或周六收花，定期曬花加寄送的花束，一度在社交平台上風靡，這被形容爲 " 确定的事和驚喜的事 "。
有花加多年老用戶表示，許多城市白領消費者看中花加提供的這種套餐，兼顧追求 " 美 + 省事 " 的需求，性價比也高。
花加在套餐選擇中也力推包年模式，相對其他鮮花零售品牌更有優勢，一次性鎖定消費者一年的買花需求。
在花材的供應鏈上，花加選擇的是自建供應鏈模式。據花加官網介紹，花加在雲南有 2 萬畝鮮花種植基地，在全國建成了 7 處倉儲基地。巅峰時期，花加的累計付費用戶數超過了 1500 萬人，單月銷售額最高過億。
據梳理，花加的融資一共有 6 輪，最後一筆融資發生于 2019 年 10 月，B+ 輪融資額爲 3500 萬元，在曆輪融資中，花加的股東方包括真格基金、光合創投、璀璨資本等，累計融資總額約爲 2 億元。
但鮮花終究是個嬌嫩的物種，配送是難題，損耗率極高，花材的質量也很難統一标準。
物流成本也居高不下。鮮花所使用的冷鏈配送，要求的專業管理和資金投入水平遠高于一般物流，但鮮花電商終端用戶較爲分散，配送以及包裝成本比較高。
鮮花電商從業人士分析，模式重、成本高、利潤低，三座大山往往将垂直鮮花電商拖入虧損的深淵。
資本對于鮮花電商的看好并不長久。在 B+ 輪的融資中，花加所面臨的難題已經開始凸顯。相較于前幾輪融資，B+ 輪融資額已有大幅縮水，彼時，花加經過連年虧損剛剛實現微盈利，盈利額約爲 1000 萬元。
此後，互聯網巨頭和生鮮電商的湧入，更是讓垂直鮮花電商直面挑戰。
鮮花消費的用戶忠誠度很低，誰家的性價比更高就選誰。在新玩家的變革之下，"9.9 十支 " 套餐非常常見，花加 "99 元 4 束 " 的定價，已經失去了價格優勢。
而且随着消費者的審美進步，花加的混合花束模式也開始遭到诟病，社交平台上對花加的評價，從一開始 " 欣賞創新 " 的風潮，開始轉向對" 花材低級、搭配難看、收到爛花 "等問題的吐槽。
早在今年 2 月，就有消費者反映花加的配送延期問題，多位花加用戶在社交平台反饋，今年夏天開始，花加開始頻繁出現不能按時配送的問題。進入 8 月份，花加配送延遲、花材受損等問題愈演愈烈，但花加在通知消費者的短信中，多以 " 高溫、暴雨、花材質量不佳、花材運輸損耗嚴重 " 等理由延遲配送時效。
爲了短暫安撫消費者情緒，花加在 9 月初甚至發布通知稱 " 将在 9 月全面調整供應鏈生産配送模式，因涉及生産倉庫的布局變動造成服務能力受限，再次期間調整爲隔周配送 "。
而在花加發布内部信宣布 " 進入停業整頓 " 狀态的當下，不少消費者也在質疑後續退費問題，" 還有很多期花沒發，打客服電話沒人接，在線客服也沒人。"
鮮花賽道内卷
正如花加在全員信中提到，從 2022 年封控開始，公司資金開始緊張，疫情解封後情況也并未好轉，公司遭遇 " 前所未有的壓力 "。
" 疫情算是一個導火索，打斷了它的銷路，同時企業又融不到資，在這樣的處境下确實面臨存活困境。" 艾媒咨詢 CEO 張毅向 21 世紀經濟報道記者表示，2019 年之後，互聯網相關概念的融資已經變得比較困難。
而做鮮花的垂直電商更是難上加難，" 鮮花這個品類太小了，吸引不了大資本，如果沒有大額資本加入，沒有邊際效應、規模效應，則很難攤薄運營和研發成本。" 互聯網分析師丁道師向記者表示。
與 2013 年 -2017 年間的 47 筆融資相比，2018 年鮮花電商垂直領域的融資僅有 3 次，2019 年則僅有一次。
另一方面，花加所面臨的外部競争環境也不甚樂觀。除了垂直平台花點時間、愛尚鮮花等，淘寶、京東等綜合電商平台也在 2019 年先後上線業務，價格相對低廉，尤其在拼多多平台上，一束鮮花的價格可以低至 10 塊錢。
以美團閃購鮮花爲代表的即時零售鮮花零售模式也逐步成熟。據美團方面數據，今年七夕當天，截至當日中午 12 點，美團閃購的鮮花總訂單量同比去年七夕增長近 30%，環比 520 增長 41%。
2020 年後，生鮮電商叮咚買菜、盒馬加入競争，它們對接了大量鮮花基地，在成熟的生鮮供應鏈加持下，生鮮電商的加入對鮮花行業形成了降維打擊。
" 鮮花品類非常特殊，生命周期很短，對不管上遊還是下遊的物流配送都要求非常高，對時間、溫度、濕度等等都有非常嚴苛的要求，不同品種之間也有所不同。" 張毅表示。正如花點時間創始人朱月怡形容，這是一門 " 與時間賽跑的生意 "。
但這卻與生鮮運輸異曲同工，憑借前置倉、線下門店、冷鏈運輸等已有部署，生鮮電商近乎無成本将物流體系遷移到鮮花業務上。99 元包月已經把花點時間的供應鏈逼到極限，即便如此 7 年間才賣出 7 億支花。相比之下，叮咚買菜在 2021 年一年就賣出了賣出 1.8 億枝花。
能與之競争的是活躍在直播間中的花農和一手經銷商，産地直發的優勢再次體現在價格上，9.9 元、19.9 元一紮花的店鋪随處可見。數據顯示，2022 年，抖音直播間裏以雲南 / 昆明爲主産區的鮮花園藝行業的主播 / 創作者數量增長近 6 倍。節假日增長更甚，今年 8 月 16 日至 22 日，抖音電商裏的鮮花銷售額同比去年七夕增長 258%。
" 花加作爲鮮花電商，缺乏與之對應的資源和能力，如物流、流量等，在這樣的背景下，自然鬥不過巨頭。" 張毅向 21 世紀經濟報道記者表示。
有人退場，更有新人進入，鮮花電商市場的卷價格、卷品質仍在繼續。中研普華研究院統計顯示，2021 國内鮮花電商市場規模達到 896.9 億元的規模，預計 2025 年有望突破 1500 億元。
但這個市場很難稱得上成熟。艾媒咨詢數據顯示，59.5% 消費者認爲鮮花電商存在貨不對闆的問題，預訂的鮮花與收到的不一樣，56.3% 消費者認爲有質量問題，收到的鮮花已經枯萎，54.5% 消費者認爲配送不及時，超過預約的配送時間，29.7% 消費者認爲存在售後問題，投訴沒有得到合理答複。
對于現存的競争者來說，面對未來廣闊的發展空間，一是需要加固供應鏈的穩定性，以滿足市場對鮮花品種多樣化的需求；二是保證冷鏈運輸的穩定性，以确保送達消費者手中鮮花的品質。
對于垂直鮮花電商來說，也并非沒有其發展空間。張毅認爲，垂直鮮花電商需要優化供應鏈降低成本，提升供應鏈穩定性，并在品質和服務上做得更爲精細，注重創新和差異化的發展。
SFC
本期編輯 劉雪瑩 實習生 章寶怡
