經濟觀察報 記者 葉心冉 11 月 12 日，" 創新 · 未來 " 白酒行業創新與發展趨勢峰會暨 AIIC2023 酒業創新與投資大會前序會（下簡稱 " 峰會 "）在上海舉辦。峰會上，有白酒業内人士預計，今年規模以上企業的白酒産量将達到 2009 年以來的最低水平，相較 2016 年的峰值縮水超過一半。今年以來，白酒企業增速放緩、産量下滑，而另一方面是白酒頭部企業産量、營收依然在持續增長，行業的馬太效應在進一步加劇。
目前行業内已經産生的共識是，2023 年是中國酒業新周期的轉折之年、分化之年。
伴随消費人群的代際交替、消費偏好的複雜演變以及市場環境的多重變革，白酒行業進入深度調整期。新場景、新渠道、新消費、新人群等等方面的變化爲白酒行業帶來了全新的挑戰。
在新一輪消費變革之下，白酒如何破局？增長點在哪兒？
行業分化發展明顯
國家統計局發布的數據顯示，2023 年上半年，全國規模以上白酒企業完成産量 209.7 萬千升，同比減少 14.8%。前三季度，規模以上白酒企業完成産量 306.6 萬千升，同比下滑了 9%。
11 月 12 日，中國酒業流通協會秘書長秦書堯在峰會上表示，" 預計今年規模以上企業的白酒産量隻相當于 2016 年白酒産量峰值（1358.4 萬千升）的 45%，達到 2009 年以來的最低。"
行業整體情況雖是如此，但具體來看，秦書堯強調，産能是在向優勢産區和優勢品牌集中。公開數據顯示，2023 年 1-6 月份，貴州省 181 家規模以上白酒企業完成産量 14.1 萬千升，實現工業增加值增速 13.5%，拉動規上工業增長 3.8%。
分化發展愈加明顯。秦書堯透露，習酒 2023 年下沙（醬酒釀造的一道工序）5.8 萬噸，比上年增加 1.8 萬噸；郎酒 2023 年下沙 7 萬噸，比上年增加 1 萬噸。與此相反的是，市場反饋大概有四成的中小醬酒企業減少下沙，甚至停止下沙。
秦書堯表示，" 全國白酒的産業格局在向核心産區集中，産區内部向優勢頭部品牌企業集中，這種效應在未來幾年可能會更大一些。"
馬太效應加劇的背後是白酒結束高增長、換擋進入下一階段。以高質量發展爲主旋律，意味着競争維度增加、競争難度加大，依靠創新破局的命題凸顯。
過去兩年，白酒行業不乏話題度高的創新案例，包括 " 白酒 +" 類的飲品、甜品，白酒跨界聯名，白酒走入直播賽道等等。
秦書堯表示，酒業已經來到了一個創新的時代，但絕不僅限于直播這樣的點狀事件，而是整個行業的叠代式的創新。
但對于有着濃厚曆史積澱的白酒來說，過去依靠古法工藝、曆史傳承、産地優勢等要素講述品牌故事已經成爲了一種行業内普遍的慣性動作，創新化難免受到慣性思維的影響。上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞認爲，白酒在過去二十年的時間一直在重複老的故事，談産地、談曆史。白酒企業的創新應該整體跳出之前的慣性打法，采用全新的理念。
鄢克亞表示，将過去行業巨頭的成功經驗簡單複制大概率是不會取得成功的，最爲關鍵的是要提煉出消費品成功的底層邏輯，并用未來十年發展的眼光來指導當下的決定。
因此，上海貴酒提出 " 年輕、時尚、創新、國際化 " 的差異化品牌定位，對标世界級品牌建設方法，将世界一流消費品公司運營理念與白酒結合起來。
首先是醬酒産品矩陣打造，滿足不同口味、不同價位的消費需求，包括定位創新高奢的 " 上海貴酒 · 天青 "、東方人文高端醬香白酒 " 上海貴酒 · 君道 "、緻力于深耕軍旅文化的中高端醬酒 " 上海貴酒 · 軍星 " 等等。
另外，圍繞新酒飲文化，上海貴酒打造了果味低度酒品牌 " 上海貴酒 · 十七光年 "，并于今年 5 月發布首款清香型白酒産品——上海貴酒 · 軍聖 20，構建上海貴酒 · 軍星 " 三品三香 " 的發展格局，從而完成對 " 醬、濃、清 " 主流香型的市場開拓。
其次是對于品牌建設的重視。在鄢克亞看來，消費品企業最核心的是品牌驅動，隻有建立起品牌的長期消費者認同，以及獨特化、差異化的定位，企業才能形成護城河。不論行業如何變化，不論短期内發生怎樣的供需矛盾、渠道庫存怎樣，拉長來看，品牌仍是最核心的。
上海貴酒推動品牌營銷的多維度創新。今年 6 月，上海貴酒發布首個 AI 虛拟代言人 " 貴小美 "。7 月，" 貴小美 " 亮相中酒展，與線下消費者展開互動，爲酒企數字人營銷帶來了新的故事。
新命題下如何破局
酒企創新化命題凸顯的背後是新人群、新場景、新渠道的轉變。
從人群上來看，白酒市場的核心消費人群正在發生明顯的代際變化。
争做年輕人的 " 第一口酒 " 開始成爲老牌酒企的重要任務。白酒雞尾酒、白酒咖啡、白酒冰淇淋等等的白酒聯名産品不斷湧現，市場解讀這是酒企提前培育核心消費人群。
人群的變化意味着偏好也在變化。相較之前商務、禮贈等的重場景，年輕群體對于酒類消費開始衍生出聚會、露營場景下的微醺、小酌乃至一人飲酒的悅己輕型需求。
酒企在通過變革回應這種趨勢。比如，洋河股份與萬達富力酒店聯合推出了 " 解酉小館 "，五糧液與米其林餐廳聯手推出了 " 感味星趣 "，泸州老窖推出了 " 百調酒館 " 等等。
此外是酒類消費的渠道變遷。
國泰君安證券研究所食品飲料首席分析師訾猛表示，2020 年以來，行業分化的背景下，高端白酒圈層影響力競争加劇。同時，消費習慣變化推動白酒線上渠道增長。除傳統渠道外團購，電商、直播、新零售渠道愈發受到重視，其中線上渠道銷售增速遠快于行業平均水平。
天貓公布的數據顯示，今年天貓 " 雙十一 "，酒水行業直播成交額破 18 億元，同比增長 628%，帶動國産白酒增長超過 250%。11 月 10 日，淘寶直播間 " 阿卓酒館 " 單日成交破 4.6 億元，" 酒仙亮哥 " 成交破 4.8 億元，而上述兩個直播間登陸淘寶直播平台不到一年的時間，618 期間剛破千萬交易。
此次 " 雙十一 " 酒水成績單給了行業更深的啓示，渠道體系變革速度如此之快，企業需要加快應對的步伐。
除了布局天貓、京東等傳統電商之外，上海貴酒也探索了抖音、小紅書等新興平台。同時，上海貴酒推出數字化酒水零售品牌——上海貴酒 · 貴酒匠，切入數字化新零售風口。
此外，上海貴酒還提出了白酒鏈接萬物的觀點。鄢克亞認爲，" 行業正在進入‘白酒 + ’時代，場景營銷邊界得以進一步拓展，多領域、多層級的場景均能通過白酒加以鏈接。白酒與全場景的鏈接交互，也将催生更深刻的體驗，激發更強大的創新力。"
整體而言，作爲白酒新勢力，上海貴酒的新路徑探索的力度更大一些。
對于白酒行業未來的發展預測，頭豹研究院消費行業首席分析師李金燦表示，整個白酒行業消費在分級，需求更加細化、圈層更加明顯，反饋到産品品類或産品定價上，意味着未來或會呈兩極分化狀态。未來，零售價在 1500 元以上的酒類會往奢侈品方向去發展，價格在 300 元以下的酒類會更多走向千家萬戶的餐桌，後者還有更大的市場提升空間。
圈層化趨勢意味着對于白酒企業的精細化運營也提出了要求。新一輪消費變革之下，産品、渠道、品牌、運營等等均是新挑戰，但也同時意味着新故事的發生。
