前幾天有消息傳出，三隻羊已經全額繳納罰款，旗下的不少主播也去掉 MCN 标識開始直播。近 2 個多月過去，小楊哥是想在雙十一的末期回歸嗎？畢竟，少直播一天，損失不可估量。
雙 11，小楊哥是要殺回來麽？
前兩天，抖音電商做了一場 " 雙 11 總動員 " 的特别直播，其總裁魏雯雯公布大促半程成績，并面向商家發布扶持政策，爲大促瘋狂造勢。其中，針對新商家推出的 " 四大利好 " 政策，被稱爲是抖音電商成立以來扶持力度最大的一次。
頗爲巧合的是，小楊哥要複播的消息也在這前後幾天在網上傳開。有媒體關注到，不少三隻羊切片賬号更新了小楊哥直播的視頻片段，這類視頻下方關聯了 " 小楊哥 27 号直播回放 " 的搜索詞條；還有部分賬号直接宣稱小楊哥于 10 月 27 日開播，直播不到 1 個小時，在線人數突破 10 萬。
但随後，三隻羊方面回應，關于 " 小楊哥複播 " 的消息不屬實，瘋狂小楊哥沒有在 10 月 27 日直播。另外，瘋狂小楊哥客服也表示，這邊暫時還沒有接到主播排班情況的具體通知。而從瘋狂小楊哥的直播動态可以看到，他最近的一次直播是在 9 月 7 日。
也就是說，瘋狂小楊哥被辛巴 " 重錘 " 之後，沉寂近兩個月還沒有開播。這隻是一條烏龍，但這則傳聞放在抖音直播電商當下的語境裏理解，又是十分的合理：抖音電商需要小楊哥，但已經不能太需要他了。
一、失去小楊哥，抖音電商門面有點撐不住
結合本次雙 11 頭部主播、MCN 的帶貨成績看，李佳琦、辛巴兩個團隊依然是整個直播帶貨屆表現最好的。
在天貓雙 11 預售首日，李佳琦直播間 GMV 率先破億，最終拿下首日銷冠。美 ONE 稍後也公布數據，10 月 14 日，李佳琦直播間 GMV 突破千萬元的産品共有 259 件、同比增長 21.6%，直播間加購金額同比增長超過 20%。
辛巴的成績也絲毫不遜色。10 月 19 日，時隔一個半月高調複播後，他在 14 個小時内完成超過 64 億元的銷售額，并漲粉超過 80 萬。
相較之下，小楊哥停播之後，抖音電商似乎沒有一個能與李佳琦、辛巴抗衡的超級主播來撐門面，" 流水的超頭，鐵打的抖音 " 竟陷入無人能用的境地：董宇輝一直對大促不冷不淡，而且小翻車事件不斷。比如 " 居裏夫人 "、" 王海打假有機土豆 " 等，讓他頭疼不已；
最新扶持起的 K 總、聽泉鑒寶等主播，粉絲數、熱度起來了，但帶貨能力還無法達到前輩的高度。而且，他們似乎并沒有完全做好接住破天流量的準備，先後選擇停播來主動降低關注度。
最能打的 " 廣東夫婦 "，在 5 天内開播 7 場完成 9.09 億元的銷售額，成爲抖音電商達播 " 帶貨王 "，這個成績雖然斷層式領先賈乃亮、多餘和毛毛姐、琦兒等主播，但距離李佳琦、辛巴的成績還是差太多。
而且，辛巴似乎就要打 " 出頭鳥 "，他直接在直播間稱 " 廣東夫婦 " 的 " 八億補貼 " 存在虛假宣傳嫌疑。" 廣東夫婦 " 不得不出大招，邀請兩位杭州公證人員，爲其直播間紅包補貼發放做公證監督。這在直播帶貨史上也算是頭一遭。
當前，娛樂紅人模式下超頭主播的輪番塌房，引發業界和消費者對超級頭部主播帶貨能力的質疑。但在雙 11 大促這樣的關鍵節點，專業的超級帶貨主播對整個平台的業績表現有着明顯的拉升作用。
李佳琦、辛巴的瘋狂表現，也帶動淘寶直播、快手電商整體熱度和 GMV 數據的提升。這也能理解，辛巴今年被快手封禁兩次，又先後在 618、雙 11 前夕解禁。" 快手電商之心，路人皆知 "。
在這種情形之下，抖音電商有理由需要一個超級頭部主播站出來。照目前的情形看，小楊哥已經無法趕上今年雙 11 的 " 正餐 " 了，但抓住雙 11 的尾巴複播還是很有可能。
一方面，三隻羊集團已經在爲小楊哥的回歸做鋪墊和試水。最近，三隻羊旗下兩位主播 " 超哥數碼 " 與 " 小雨女裝 "，在停播一個半月後相繼複播。在直播中，兩人都在賬号裏隐去了 "MCN 三隻羊 " 的标識，并不時的顯露出身後的 " 三隻羊網絡 " 幾個字。超哥數碼在回答網友 " 是不是離開三隻羊 " 的提問時否認，" 單飛這個事情我是不可能的，100% 不可能單飛的。"
除此之外，瘋狂小楊哥、瘋狂大楊哥、三隻羊網絡以及旗下多名大主播的櫥窗都已清空。同時，還有消息顯示，嘴哥已經預約 3 日的直播。顯然，這些動作都是爲小楊哥的複播做輿論承壓測試，也強化了網友對于小楊哥回歸的期待與猜測。
另外一方面，從合規方面看，瘋狂小楊哥的限期整改即将結束，複出或許隻是個時間問題。财聯社最新消息，針對三隻羊是否繳納罰款的問題，合肥市市場監督管理局 12315 熱線接線人員 11 月 2 日回複稱，三隻羊公司已在處罰決定送達後，全額繳納罰沒款；目前已接到多位市民來電詢問，相關單位在繼續核實處理中。此前，三隻羊公司因存在直播中進行虛假宣傳等行爲，被沒收違法所得、罰款共計 6894.91 萬元。
二、小楊哥重要，也已經不重要了
近兩個月過去，抖音超級網紅主播的格局已經發生翻天覆地的變化。據新抖數據統計，近 90 天，" 瘋狂小楊哥 " 累計掉粉 601 萬。他的流量也被抖音選中的其他主播瓜分，并外溢到其他平台。
小楊哥的複播，對于 " 瘋狂小楊哥 "IP，包括三隻羊網絡以及抖音電商的意義完全不同。
對三隻羊集團來說，小楊哥在過去三四年時間搭建起一個龐大的商業版圖。有資料顯示，通過直接或間接持股，三隻羊（合肥）控股集團有限公司擁有 42 家企業的實控權，涉及網絡科技、教育、服飾、食品、供應鏈管理等領域，企業分布于合肥、杭州、北京、深圳等多個城市。
另據官方數據，2024 年前 5 個月，三隻羊 GMV 同比增長 97%。在 2022 年，這家抖音頭部公司實現 GMV60 億元，到了 2023 年，其 GMV 迅速增長至 160 億元，翻了 1.5 倍，堪比東方甄選、遙望科技以及交個朋友等上市公司水準。
直白點說，瘋狂小楊哥需要賺錢。他要成爲一名合格的青年企業家，也要盡到老闆的職責，管理好圍繞 " 瘋狂小楊哥 "IP 而成立的企業。當他無法像羅永浩一樣，以一種比較成熟的方式，從交個朋友隐退到幕後，小楊哥就需要站出來，承受口碑和形象受損的壓力，并給出誠懇的态度，爲自己犯的錯誤付出相應的代價。
而對于抖音電商而言，已經到了需要調整娛樂紅人模式下直播帶貨方法論的階段了。此前唐辰曾分析，直播電商經曆過發展時期、爆發時期之後，已經進入到 " 拼内功、拼服務 " 的階段，也可以稱爲直播電商 3.0 時代，這是直播電商的成熟期，一個核心要求就是：品質。也就是說，直播電商的核心仍然是電商，而不隻是娛樂直播，必須回到品質貨盤和專業主播的協同模式。
今年雙 11，正好是一個轉換的關鍵節點。在 2024 天貓 " 雙 11" 發布會上，淘寶直播店播總經理袁媛對包括唐辰在内的媒體和合作夥伴表示，"直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。" 她認爲，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨。從淘寶直播的表現看，更多的商家開始放棄與網紅主播的合作，放棄 " 脈沖式售賣 " 的節奏，而是追求更加穩健長期的增長。
抖音電商已經感受到了涼意。随着直播電商逐步規範化，反内卷成爲行業主流聲音時，消費者也趨于理性消費，不再單純的爲網紅主播營造的情緒買單，抖音式的直播電商便進入瓶頸期。
國信證券在一份報告中指出，今年 3 月以來，以抖音、快手爲首的直播電商 GMV 增速回落明顯。其中抖音 2024 上半年内容場增速跌至個位數。晚點報道稱，今年前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至 17% 以内，過去兩個季度均沒有達成既定目标。
這些壓力傳導到抖音電商，就要求其必須 " 變軌 " 了，遵循 " 品質直播 " 的趨勢，對瘋狂小楊哥們提出更高的要求，并在自身降低對瘋狂小楊哥們的依賴。當下，抖音電商的 " 變 " 集中在兩點：
一是增強直播電商内容的可持續性。在 2024 抖音電商作者盛典上，魏雯雯透露，抖音電商升級了流量機制。在全新的機制下，" 内容 " 将是增長的關鍵動力。她也明确表示，好的内容、好的用戶體驗，始終是抖音電商最關注的事情。爲此，抖音電商還發布「VALUE 作者經營方法論」，指導電商作者創作内容。這也意味着，未來的抖音電商更加注重内容的質量和用戶的體驗。
二是向貨架電商要增量。在 " 雙 11 總動員 " 直播中，魏雯雯特别介紹，自 10 月 8 日起，抖音電商搶先啓動雙 11 大促，平台整體 GMV 爆發強勁，貨架場的爆發更加突出：商城 GMV 同比增長 91%，搜索 GMV 同比增長 77%，商品卡 GMV 同比增長 64%。這組數據也說明，抖音電商日益對貨架場景依賴的加深。業界有觀點認爲，完備的貨架場景似乎已經成爲抖音電商安全着陸的必要條件。
就此來看，瘋狂小楊哥很重要，曾經的 " 抖音一哥 " 底子還在。他也沒有那麽的重要，輪番塌房的痛抖音也難以承受其重。
但這也是重估直播電商的最佳時機，正如唐辰此前評價：當李佳琦等專業帶貨主播回到 C 位，" 紅薯粉裏真的有紅薯 " 的帶貨再次成爲行業主流時，被瘋狂小楊哥、東北雨姐等娛樂網紅主播砸掉的消費信任和信心，也将在這個過程中逐步恢複。這也是今年雙 11，直播帶貨的首要任務。
專欄作家
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