圖片來源 @視覺中國
文 | 美股研究社，作者 | 天宇
微博2022 年的業績再次 " 變臉 "。
圖源：微博
2023 年 3 月 1 日，微博公布了 2022 年 Q4 及全年财報。2022 年營收 18.4 億美元，剔除彙率因素同比下跌 15%；2022 年 Q2 以來，微博堅持降本增效策略，提升了運營效率，全年調整後營業利潤爲 6.011 億美元，超市場預期。
圖源：百度
不過資本市場并沒有因亮眼的營業利潤數據而看好微博。美東時間 3 月 1 日，微博美股股價暴跌 7.54%，報收 19.12 美元 / 股。
究其原因，還是因爲微博的創收能力不斷下探。2022 年 Q1-Q4，微博營收分别同比增長 5.6%，下跌 22%、25% 以及 27%，跌幅逐漸擴大。
大盤觸頂的背景下，微博的降本增效策略隻能在一定程度上穩住利潤。基于描繪新願景、給予資本市場更多信心的需求，微博還可以講出什麽新故事呢？
流量王者也有焦慮
作爲一家互聯網企業，微博的根基無疑是流量。财報顯示，截至 2022 年 Q4 末，微博月活爲 5.86 億，幾乎是中國移動互聯網的 " 半壁江山 "。
雖然微博的流量基本盤還在，但移動互聯網流量觸頂的宏觀趨勢，決定了微博用戶數很難再有突破。2022 年 Q1-Q4，微博月活的環比增速分别爲 1.57%、0%、0.35% 以及 0.34%。2022 年 Q2 以來，幾乎沒有明顯變化。
這主要是因爲随着智能手機完成下沉市場的觸達，中國移動互聯網的流量紅利已經消失殆盡。
圖源：QuestMobile
QuestMobile 發布的《2022 中國移動互聯網年度大報告》顯示，截至 2022 年末，中國移動互聯網月活規模爲 12.03 億元，對比來看，2021 年末，這一數字爲 11.74 億，一年時間僅增長 2.47%。
當然，不隻微博，各大互聯網公司均面臨流量基本盤觸頂的挑戰。以騰訊爲例，财報顯示，截至 2022 年 Q3 末，微信及 WeChat 月活爲 13.09 億，同比僅增長 3.7%；QQ 移動終端月活 5.74 億，同比僅增長 0.1%。
參照騰訊等企業的經驗，在流量大盤觸頂的背景下，微博或許唯一能做的，就是通過精細化運營，提高單個用戶變現率，進而提升公司整體的業績。遺憾的是，微博遲遲未能達到這一目的。
宏觀逆風仍在，廣告業務承壓
其實早在 2012 年，微博就推出了以會員付費業務爲代表的增值服務，試圖通過給用戶營造差異化的體驗，賺取營收。但時至今日，微博的增值服務營收占比仍舊不高。以 2022 年 Q4 爲例，微博增值服務營收爲 5750 萬美元，同⽐下跌 12%，僅占總營收的 12.83%。
這主要是因爲微博的即時性内容根基需要大衆媒介傳播，并不像 B 站、知乎、愛奇藝等深度内容平台，可以針對内容打造付費門檻。
而爲了提升增值服務變現效率，微博可謂是煞費苦心。2022 年 6 月和 8 月，微博先後上線 VIP 專屬 logo 以及 " 改名卡 " 功能，不過因不具備剛需屬性，這些功能并沒有帶動相關業績增長。
因此，現階段微博最重要的營收支柱，還是廣告業務。财報顯示，2022 年，微博⼴告和營銷收⼊爲 16 億美元，占總營收的 86.96%。
不過值得注意的是，微博廣告業務的業績也在節節下探。2022 年 Q1-Q4，微博⼴告和營銷收⼊分别爲 4.27 億美元、3.86 億元、3.93 億美元以及 3.91 億美元，分别同比增長 10%、同比下跌 23%、27% 以及 29%。
圖源：中關村互動營銷實驗室
結合市場環境來看，在疫情的影響下，消費者消費熱情降溫，廣告主的投放愈加保守。中關村互動營銷實驗室披露的《2022 中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022 年，中國互聯網廣告市場規模爲 5088 億元，同比下跌 6.38%，是近七年首次出現負增長。
另一方面，相較于以短視頻爲代表的 " 新勢力 " 互聯網企業，主打圖文内容的微博對廣告主的吸引力也在不斷降低。
易觀千帆數據顯示，2022 年中，微博的人均單日使用時長僅爲 36.43 分鍾，反觀快手和抖音的人均單日使用時長分别達到了 133.45 分鍾和 105.68 分鍾。
這帶來的一大結果，自然是有限的廣告主紛紛投身快手和抖音的懷抱。QuestMobile 披露的《2022 全景生态年度報告》顯示，2022 年 1-10 月，媒介互聯網廣告收入排行榜中，抖音和快手的份額占比分别爲 28.4% 和 12.6%，分别位居第一和第二，反觀微博占比僅爲 2.8%，位居第六。
圖源：易觀
對比來看，易觀數據顯示，短視頻興起前的 2016 年 Q4，中國社會化媒體廣告及營銷市場份額榜單中，微博占比高達 28%，位居第二。
财報電話會上，微博CEO 王高飛樂觀地表示，"2023 年，我們将充分把握廣告業務的全面複蘇的機會，通過微博生态的優勢爲客戶持續創造價值 "，目前廣告市場回暖漸趨漸顯，不過微博要扭轉态勢，仍是一場持久戰。因此，當下微博最緊迫的任務，還是找到 " 第二條曲線 "。
微博講出紅人經濟的新 " 故事 "
其實微博早已意識到過度依賴廣告業務的風險，因而一直在積極拓寬業務範疇，近幾年先後入局短視頻、直播、興趣社區等賽道。
不過，對于微博來說，仍舊處于探索期。比如，2019 年，微博推出了對标 Instagram 和小紅書的 " 綠洲 "。
七麥數據顯示，上線之初，" 綠洲 " 一度登頂 App Store 社區應用排行榜榜首。但時至今日，" 綠洲 " 卻聲量不再。
或許是因爲新産品不盡如人意，微博反過來發現現有的網絡紅人正是公司的 " 寶庫 "，因而開始加碼相關業務。
事實上，微博之所以實現二次 " 複興 "，恰恰因爲其啓動了 " 去 KOL 化 " 戰略，在科技、美妝、娛樂等垂直領域培育衆多網紅，以網紅代替公知，實現了内容的大衆化與流量的網紅化。
随着大衆對網紅以及網紅内容的接受度不斷提高，網紅經濟正逐漸爆發。尚普咨詢數據顯示，預計 2025 年，中國網紅經濟行業市場規模将達 2000 億元左右。
基于對網紅經濟下發展機遇的捕捉，2023 年 3 月 1 日，微博發布公告稱，公司斥資 21.6 億增持天下秀，交易完成後，總計持有後者 26.57% 股權。
官方資料顯示，天下秀成立于 2009 年，是一家立足于紅人新經濟領域的平台型企業，主營業務分别是紅人營銷平台業務和紅人經濟生态鏈創新業務，已于 2020 年 8 月借殼登陸上交所，被譽爲 " 紅人經濟第一股 "。
簡而言之，天下秀主要基于紅人營銷交易平台 WEIQ，将紅人和商家鏈接起來，撮合交易，實現平台、商家、紅人三方共赢。
對此，微博CEO 王高飛表示："微博的社交電商業務 2023 年還是繼續以提高規模和商業化效率爲目标，通過紅人直播，擴大商品匹配的方式，獲取更大的市場份額。"
增持天下秀，或許有利于微博進一步挖掘紅人經濟的 " 剩餘價值 "。
總而言之，雖然微博目前依然是中文互聯網數一數二的廣播式社交媒體平台，但随着内容風向的變換，微博對用戶和廣告主的吸引力正逐漸減弱。
在此背景下，微博一直沒有停止對新業務的探索，但這些新業務均未有亮眼表現。2023 年，微博加碼天下秀，或許可以在一定程度上讓公司業務内生性發展，但微博想實現持續增長仍有重重難關需要翻越。
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