撰文 | 許 芸
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
在網紅商超胖東來爆改永輝、步步高等傳統商超引發熱議時，也将傳統商超面臨的困境擺在了明面上。
在線上交易盛行的現在，傳統商超雖然也接入了線上渠道，尋求變革，卻依然淪落爲逐漸 " 被時代抛棄 " 的部分。從上市的傳統商超業績來看，大多陷入虧損掙紮求生的困境。
傳統商超的生存環境已經改變，在線上購物崛起後，其供應鏈優勢被打破，部分原本實現對外擴張的傳統商超開始收縮門店求生。仍未實現擴張的傳統商超，可以說已經錯過了最佳的向外擴張機會。
" 被困在本地 " 的争議始終萦繞在傳統商超身上，這一點，連被奉爲 " 商超界範本 " 的胖東來也逃不過。
胖東來探索以 " 供應商 " 身份對外擴張，而作爲被 " 指導 " 對象的傳統商超們，擴張的路又在哪裏呢？
一、傳統商超低谷
胖東來無疑是一個優秀的商超範本。無論是産品質量、服務細節還是員工待遇，胖東來可謂都做到了遙遙領先，周二閉店休息的行爲也顯得它足夠特殊。
在胖東來名聲大噪後，一股代購之風刮起，受限于時間、距離等因素無法親去胖東來購物的消費者們，開始尋求代購。
" 品質确實好，花點代購費、等幾天也是值得的。" 居住在北京的陳苓（化名）在胖東來火起來後，出于嘗鮮需求，很快找人代購了其網紅産品茉莉花茶、鳳凰單叢和陳皮。公認口味刁鑽的她很快成了胖東來的回頭客，還做起了 " 免費的水軍 " 在朋友中宣傳這幾款産品。
就職于國内某知名生鮮電商的李新（化名）出于工作需要，去到胖東來做市場調研 " 取經 "。雖然是工作日，但迎接她的依然是人山人海的采購人群。
即将出國留學的華林楷（化名），特意代購了胖東來的茉莉花茶、鳳凰單叢和陳皮打算帶去國外，在他看來，胖東來的茉莉花茶甚至比張一元的茉莉花茶還出色，" 聞起來香精感沒那麽重 "。
與胖東來的一品難求、風光無限不同，傳統商超們卻正在被消費者抛棄。
" 傳統超市讓人越來越沒有逛的欲望了，反正我不喜歡逛，我朋友也基本沒有逛的。" 現年 28 歲、居住在北京的胡甜（化名）對 DoNews 直言。
" 我的日用品全是網購，超市的日用品比較貴、品類也少，一般不是應急的話我不會去裏面買。米面糧油、水、洗衣液這種比較沉的東西，像京客隆、物美、永輝這種大型超市通常活動比較多，我會叫這幾家的外送。"
但胡甜直言，自己很少去逛這種大型超市，" 因爲京客隆、物美、永輝這種連鎖超市每家店提供的東西都差不多，沒什麽特色，逛起來沒什麽意思，我一般也就是路過的時候順便進去買點蔬菜水果應急，但如果去得晚，品質好的基本都已經被大爺大媽、叔叔阿姨挑完了。"
而據胡甜日常購物觀察，" 傳統商超裏感覺年輕人蠻少的，基本都是家庭主婦或者大爺大媽在逛，能吸引年輕人的東西也不多。"
在胡甜看來，超市也就盒馬這種搞新零售的品牌或者那種大型會員制超市值得逛一逛，雖然價格稍貴，但東西品類多、品質好，也有很多吸引年輕人的特色商品，不管是商品還是消費群體都更加年輕化。
消費群體流失，傳統商超的業績也一言難盡。據 DoNews 不完全統計，目前上市 / 挂牌的傳統商超共有 13 家，除永輝超市在全國各大區域有不錯的發展之外，其它都爲區域性品牌。
2023 年，13 家傳統商超中 9 家營收出現下滑，下滑最爲嚴重的步步高，營收 30.87 億元同比下滑 64.46%，紅旗連鎖、國光連鎖、黃商股份和中國順客隆的營收雖然出現增長，但增幅都沒有超過 10%。
從利潤來看，13 家傳統商超中 7 家歸屬于上市 / 挂牌公司股東的淨利潤出現虧損，虧損總額達到 49.47 億元。其中，虧損最多的同樣是步步高，虧損額達到 18.88 億元，排在其後的爲永輝超市，虧損額 13.29 億元。
傳統商超即便實現了盈利，利潤空間也比較有限。
雖然家家悅、紅旗連鎖、利群股份、三江購物、國光連鎖和黃商股份都實現了盈利，但其中一半的盈利額都隻在千萬元級别，紅旗連鎖以 5.61 億元的盈利額居首，三江購物、家家悅以 1.38 億元、1.36 億元的盈利額位居其後。
值得注意的是，國家統計局披露的數據顯示，2023 年，社會消費品零售總額 471495 億元，同比增長 7.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額 422881 億元，同比增長 7.3%。可見，消費端需求仍存。
但顯然，傳統商超們已經搞不定現在的消費者了。
二、走不出本地
壓力之下，傳統商超開始借助外力尋求變革。
2024 年，胖東來化身傳統商超的 " 咨詢公司 "，開始 " 幫扶 " 友商永輝超市、步步高。
3 月末，胖東來董事長于東來率高管團隊抵湘幫扶步步高，主導步步高超市調改，向步步高共享供應鏈提供 DL 精釀小麥啤酒、DL 月餅、DL 果汁等産品。
5 月 7 日，于東來又現身河南鄭州的永輝超市門店，宣稱将幫扶調改永輝超市。資本市場反應迅速，次日永輝超市股價漲停。永輝調改門店同樣上架了胖東來衆多自有品牌商品。
" 借胖東來爆改的機會，永輝實際也在搞收縮。" 李新對 DoNews 直言，胖東來幫助永輝爆改的隻是幾家門店，确實也取得了不錯的效果，不過，永輝關閉門店的動作也沒有停過。
永輝算是全國化做得比較好的傳統商超。永輝超市财報顯示，截至 2023 年 12 月 31 日，其超市業務已進入全國 29 個省市，門店共計 1000 家。但 2023 年，永輝僅新開門店 12 家，卻關閉了 45 家門店。
有胖東來爆改帶來話題讨論熱度、人流量和可增長前景，一定程度上，掩蓋了大衆對永輝關店的注意力，同時也給永輝的股東展示了新的可能，可謂一舉多得。
雖然，從體量來看，身爲傳統商超巨頭的永輝超市，在供應鏈、品牌、渠道覆蓋範圍等方面可以說并不弱于胖東來。但實踐證明，胖東來的幫扶依然有效，有胖東來的流量加持，被改造後的門店人流量、交易額、市場讨論度等都得到增加。
不過，胖東來此前幫助改造後的兩家永輝門店都在河南鄭州，8 月 8 日啓動第三家胖東來幫扶調改店同樣處于鄭州，并未走出胖東來的 " 主場 " 河南。而胖東來自身，也一直被 " 走不出河南 " 的觀點圍繞。
于東來過去一直說，社會需要的，不是胖東來一家企業開遍全國，而是各個地方都有像胖東來這樣的企業。
事實上，胖東來也曾擴張過，巅峰時期，胖東來在河南許昌有 30 多家超市、 百貨和電器連鎖店，年銷售 50 億元以上。然而，2012 年以來，胖東來開始大舉關店，直至如今隻剩 13 家門店，且隻在河南許昌、新鄉兩座城市經營。
排除掉掌舵人的經營想法，制約胖東來外擴的因素有很多。
首先，從供應鏈來看，在河南地區，胖東來采購環節掌握着比較高的話語權，據媒體報道，其聯手河南洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞組建了 " 四方聯采 " 模式，一同在采購的過程中壓價，采購量大的時候，價格可能會同比下降 30% 到 50%。而這樣的低成本，在河南之外的地方恐怕很難複制。
其次，不考慮如今線上購物盛行這一問題，僅看線下門店競争，要進入一個陌生市場也很艱難。
事實上，很多城市都有自己的本土超市，它們雖然不一定有胖東來這麽享譽全國，但在當地非常具有代表性。比如，北京的物美超市、京客隆超市；上海的聯華超市；廣東的華潤萬家；山東的家家悅超市 ……
這些超市中，有的偏安一隅，幾乎隻在本地活動；一些卻不滿足現狀，向周邊或外省擴張，也取得了一定效果，但遠不如在本地發展得好。
本土超市在長期發展中，建立了具備競争力的供應鏈，也了解本地居民需求，圈定了自己的用戶群體。外地超市品牌進入這些本土超市的 " 地盤 "，往往需要更高額的成本、更優良的服務才能搶下客源。同理，本土超市在進入别的城市時，也會面臨這樣的難題。
而胖東來成爲全國知名的網紅超市，也不過就是這兩年的事情。
此外，一些地方保護主義同樣影響了外地商超的進駐。
目前，國内本土商超品牌全國性擴張做得比較好的也就永輝、華潤萬家等商超巨頭，很多區域性商超都是從發源地緩慢向生活習慣比較接近的臨近地區擴張，擴張的方式也各自不同。
比如，據媒體報道，家家悅往河北、内蒙擴張主要靠收購當地龍頭商超，然後建設物流配送。
而胖東來通過幫扶友商、傳授成功經驗并推動自身供應鏈擴張的行爲，又何嘗不是一種商超的新型擴張手段。但很難說，當各地都有胖東來特色産品後，胖東來的火熱還能不能持續。
被視作零售業标杆的胖東來擴張尚且如此 " 委婉 "，粗放式謀求擴張、在各地提供千篇一律産品的傳統商超們如今遭遇擴張困境、門店收縮也就不足爲奇。
據中國連鎖經營協會發布的 "2023 年中國超市 TOP100" 數據，2023 年，超市 TOP100 企業銷售規模爲 8680 億元，門店總數 2.38 萬個，分别比上年的超市 TOP100 下降 7.3% 和 16.2%。其中，有 47 家企業的門店數減少。
" 零售商超就應該收縮到合理範圍，之前的擴張可能隻是在資本的助推下需要講故事，将店開到了本不該開到的地方。" 李新對 DoNews 直言。
三、失去時機
當下愈發激烈的零售行業競争，正在成爲傳統商超的 " 催命符 "。
胡甜在北京的住所附近不僅有京客隆、物美和永輝這樣的傳統超市，還有蔬果店、肉店、菜市場以及 Ole ’小型進口超市、七鮮超市等，在公共交通半小時車程内，還有麥德龍、fudi 等會員超市以及新零售商超盒馬，競争可謂相當激烈。
" 一般逛超市的時候我就當散步，順便再買點蔬菜、水果、肉類、熟食、烘焙食品等。" 胡甜告訴 DoNews，從她的購物體驗來看，傳統商超熟食和烘焙類商品味道都很一般，所以她很少去。
" 買肉類我一般會去肉店、菜市場，或者七鮮這種‘小而美’的超市；熟食、烘焙會去進口超市、盒馬或者麥德龍、fudi 這樣的會員制超市；蔬菜偶爾去傳統超市買，更多時候是在菜市場或者社區附近的新發地便民店、小型果蔬店等解決。" 胡甜總結道。
競争者不斷湧現，且不斷推陳出新，傳統商超自身在長期發展中卻逐漸落後，對消費者尤其是年輕消費者的吸引力減弱，客源不斷流失。
" 如果去看如今在中國大量布局的傳統商超整體發展情況，就可以看到，隻有沃爾瑪還在增長，那是因爲它的旗下有山姆，山姆的前置倉功能承接了超市收縮的流量。未來，傳統商超的客流将越來越多的被前置倉所承接。" 李新對 DoNews 直言。
傳統商超們在試圖自救。除了求助胖東來幫忙調改，還有類似中百集團這樣主動學習胖東來經驗，對門店進行自主調改的案例。
7 月，中百集團旗下中百倉儲學習胖東來進行調改的消息引發市場關注。據中百集團介紹，7 月其調改的兩家門店将恢複開業，8 月還将調改 3 家中百倉儲門店。
值得注意的是，中百集團表示，此次調改是跟着胖東來調改永輝超市的團隊學習的調改經驗。胖東來沒有派人來專門進行調改，是公司學習胖東來後的自主調改。此次調改對标引進新商品 6366 個，調改後整體價格便宜 20% 左右，不再以打折、促銷、送券等活動吸引客戶。
顯然，即便如胖東來這樣的網紅商超，" 另類 " 擴張手段也開始遇到 " 對手 "，足見如今擴張之難。
至于傳統商超，在大衆習慣了線上購物解決生活所需，習慣了通過新的零售渠道解決購物需求後，傳統商超不再被堅定選擇，也就失去了對外擴張的最好時機。
中國連鎖經營協會數據顯示，"2023 年中國超市 TOP100" 中，隻有 33 家企業的門店數增加，另有 20 家企業的門店數持平。
可見，如今傳統商超擴張越來越難，能保住現有規模都已實屬不易，對于傳統商超而言，求穩 " 保命 " 的意義恐怕遠大于對外擴張。
