圖片來源 @視覺中國
文 | 定焦，作者 | 星星，編輯 | 方展博
最近幾年，遊戲行業可謂是經曆了過山車式的行情。
從 2017 年幾乎所有中國互聯網大廠都盯上遊戲業務這塊蛋糕，到 2021 年以來版号停發、行業收縮，再到今年上半年的行情回暖，此刻，" 遊戲行業處在從存量中找增量的階段 "，不少遊戲從業者表示。
有數據佐證。華經産業研究院發布的數據顯示，去年我國遊戲用戶規模是 6.64 億，同比下降 0.33%，是十年内的首次下降。今年趨勢雖然有所回暖，但根據伽馬數據，2023 年 H1 中國遊戲用戶規模達 6.68 億，同比僅增長 0.35%。
國内市場放緩，近兩年被視爲機遇的遊戲出海，也面臨瓶頸。根據 data.ai 聯合 IDC（國際數據公司）發布的《2023 年聚焦遊戲領域報告》顯示，今年全球手遊市場預計收入爲 1080 億美元，同比降低 2%。而在出海廠商增加、内卷加劇之下，海外買量成本迅速上升。AppsFlyer 發布的《2023 遊戲 App 營銷現狀報告》顯示，從 2021 年 Q1 至 2022 年 Q4，蘋果 iOS 側的 CPI（每激活成本）增長了 88%。
與此同時，遊戲大廠裁員、收縮團隊的消息也不時傳出。近期，字節跳動旗下上線并發行多個中重度遊戲的 " 朝夕光年 " 就宣布業務方向和組織調整，将更加聚焦部分創新型遊戲及相關技術的探索。
一些從業者感受到，2023 年，遊戲行業風浪不小，尤其是重度遊戲面臨挑戰。各大遊戲廠商在留住原有玩家的同時，意識到還是要想更多法子在國内尋找增量業務。
他們将目光轉向了小遊戲。
遊戲大廠和中小遊戲廠商都在加速入局小遊戲賽道。據不完全統計，從去年年末到現在，已經有 20 多家上市公司、出海廠商、老牌團隊陸續加入這一隊伍中。而騰訊、網易、三七等大廠，今年都有表現不錯的小遊戲産品跑出。
從業者感受更是十分強烈。
不同地區、不同類型的遊戲廠商向「定焦」表示，已經入局或者正在思考，如何加入小遊戲。某遊戲公司 VP 鈴铛之前主要做重度遊戲，今年又重新回到了小遊戲賽道，認爲有紅利可挖。
從事遊戲運營的啊顔也發現，很多做手遊的廠商，都在開發小程序版本，甚至有公司将小遊戲作爲業務突破點。處在中下遊環節的相關遊戲公司，今年提及小遊戲的頻次也比以往高很多。
曾經不受重視的小遊戲，如今被視爲遊戲行業的新增量。
衆人擠向小遊戲，這個賽道又火了
小遊戲指的是體積較小、玩法簡單的遊戲。玩家不用下載 APP，可以直接在微信、抖音、快手等平台的小程序上，點開即玩。由于小遊戲起家是在微信端，大多數廠商也會首選微信小程序，所以業内習慣将小遊戲與微信小遊戲畫上等号。
各大廠商爲什麽看好小遊戲市場？
綜合多位從業者的觀點，首先是大家觀察到，雖然整體遊戲市場規模保持穩定，但小遊戲市場規模在擴大。
根據騰訊 6 月披露的數字，微信小遊戲月活躍用戶破 4 億。小遊戲的代表性作品《瘋狂騎士團》開發團隊也曾透露用戶在線時長 60 分鍾，活躍 ARPU（每用戶平均收入）9.8 元，付費率 7.7%，付費 ARPU 達 126 元的數據。
買量數據（在各渠道投放的廣告數量）也是最直觀的體現。遊戲行業的商業模式與買量規模深度綁定，如果一個遊戲越舍得花錢投放廣告，往往也代表着這款遊戲越賺錢。
中信建投研報指出，自 2022 年來，微信小遊戲買量力度加大，2023 年第一季度增速最爲明顯。雖然其規模與 APP 遊戲還有差距，但去重月度素材數已達到 APP 遊戲的 56%。DataEye-ADX 數據也顯示，2023 年小遊戲買量大盤持續走高，在投遊戲數量明顯增長。
其次是，廠商出于自身成本考慮，盯上了小遊戲。
啊顔表示，受整體遊戲品類增多的影響，近兩年整體遊戲買量成本增加。無需安裝的小遊戲，成本會相對低些，大概是手遊的三分之一至二分之一，甚至更低。
鈴铛也表達了相同的觀點，" 現在整體遊戲用戶增長放緩，同類型遊戲大多都在争奪同一批用戶，競争激烈，研發、買量等成本都在上升，一個重度遊戲買一個用戶最多能花上千塊（三國志戰略版），正常 80-180 元左右。"
買量與流水成正比，即便同一類型，小程序的買量單價也要更便宜。鈴铛解釋，同爲卡牌遊戲，小程序上買一個用戶隻需要十幾塊錢，APP 卡牌遊戲則需要幾十塊。而且因爲小遊戲無需下載和身份驗證，其買量轉化率更高。
而且比起重度自研的遊戲，小遊戲開發成本低，可以試錯，叠代快。
與此同時，不少從業者發現，小遊戲生态發生了改變。
一位遊戲從業者告訴「定焦」，一般他們把遊戲玩家分爲三大類，免費用戶、中層付費用戶，以及超大 R（強氪金用戶）。這三類玩家對應不同的遊戲類型，此前，以 IAA（廣告付費）爲主要變現手段的微信小遊戲，主要吸引免費玩家，用戶規模最大，但因爲玩法簡單，留存率也是最低的。
但近年來，小遊戲用戶被慢慢培養起來，既接受像《跳一跳》這種輕度休閑類遊戲，也願意玩像《鹹魚之王》《瘋狂騎士團》這種道具、玩法更豐富的中輕度小遊戲。
" 更多玩家被休閑遊戲培育後，可以接受中度了。玩法升級，熱門類型 + 創新玩法缺一不可，現在，喜歡玩中度小遊戲的玩家越來越多了。" 鈴铛表示。從業者苒醬紫所在的遊戲制作團隊，最初主攻超休閑遊戲，但在去年年底做了轉型，轉到了中度小遊戲後，留存和人均廣告次數都有提升，留存大概是原來的兩倍，人均廣告次數大概提升了有 3-4 倍。
這都意味着，小遊戲變得 " 沒那麽小 " 了。
混變小遊戲，值得嘗試嗎？
對于小遊戲來說，目前有三種變現模式：IAP（即内購付費：比如玩家充值、爲道具禮包付費）、IAA（即廣告變現：玩家不用花錢，隻需要觀看插入小遊戲中的各種廣告）以及 IAP+IAA 混合變現。
小遊戲的變現模式從最開始的以 IAA 爲主，變爲 IAP 激增，而到了今年，不止一位從業者透露，" 混變小遊戲 " 被提及的次數很多。" 混變小遊戲買量規模翻倍 "" 代表遊戲《瘋狂騎士團》以及《鹹魚之王》前期，都采取的是混變模式 "，這些數據和例子，是今年他們交流的頻次比較高的内容。
爲什麽混變小遊戲受到關注？
綜合幾位從業者的說法，一方面，今年中度小遊戲用戶增多，不斷登上暢銷榜，适配混變模式的此類小遊戲類型不少。有數據顯示，從 2022 年初到今年 6 月，一年半的時間内，混變小遊戲的廣告變現流水都在快速增長。
另一方面，IAA 小遊戲廠商想通過内購，提高變現效率，而隻做 IAP 的小遊戲廠商，在尋找更多用戶的同時，也希望能通過廣告變現，分攤掉一部分成本。
不過，讨論歸讨論，一些從業者擔心，混變模式有一定的風險性。大家主要害怕采取混變模式後，會影響老用戶的體驗感，降低玩家留存率。
部分從業者認爲，IAA 和 IAP 模式各自針對的遊戲玩家屬性不同。前互聯網大廠小遊戲從業者小何覺得，IAA 本質上是用休閑或者輕度的題材獲取泛用戶，再把流量賣出去，但 IAP 更多針對的是核心遊戲玩家。
" 注重遊戲體驗感的核心玩家，可能會因爲突然出現的廣告，降低沉浸感，影響留存率。" 小何表示。
而對習慣采用内購的遊戲廠商來說，來自廣告變現端的收入有限。
" 一般遊戲都是用小百分比的付費用戶養大百分比的免費用戶，雖然增加廣告會讓免費用戶提供收益，但是比起内購的收入，比例還是不算大。" 遊戲從業者小辰表示。小何認爲這也是當下大廠入局小遊戲，投入成本沒那麽大的主要原因。
不過，目前有數據正一點點打消大家的顧慮。
首先是針對加入廣告是否會降低用戶留存的問題，不少人已經看到了反例。
有媒體曾觀察混變模式下，放置、割草、開箱子類等小遊戲的不同用戶 7 日留存率，核心付費玩家數量并未出現明顯流失，甚至加入廣告可以提升用戶留存率。還有數據顯示，采取混合變現的放置類遊戲，其首日付費用戶數，占 7 日總用戶付費數的 50% 以上，更多玩家在留存中慢慢付費。
鈴铛從事遊戲行業多年，既做過輕度小遊戲，也做過重度遊戲，他根據自己過往的經驗分析，廣告是否對遊戲玩家産生影響，主要取決于廣告的插入方式。
"如果能針對不同用戶，做到廣告精細化運營，同時避免競品廣告，那麽玩家的體驗感不會受到太大影響，也不太容易造成用戶流失。"
他認爲，即便有用戶流失的風險，但廣告收益可以打平這部分損失。
其次，還有很多人發現，采取混變模式後，一些小遊戲的變現率也得到了提升。騰訊此前也給出了一個數據，混變小遊戲的綜合變現率高出純 IAP 付費率 3 倍。
啊顔分析，廣告的加入吸引了更多零氪玩家，很多玩家通過看廣告，每天領取一小部分獎勵，從而嘗到額外收益爲遊戲帶來的增益，此舉可能讓免費玩家産生破冰付費行爲。而破冰付費在遊戲運營過程中非常關鍵，一旦玩家進行了首次付費，那麽他再次付費的概率會明顯提升。同時 IAA 也能提升低氪玩家留存，而這兩者對中大 R 的留存，都有一定促進作用。
據了解，目前混變小遊戲中，RPG 類小遊戲内購與廣告的占比，很多已經做到了 6:4。而在産品上，《瘋狂騎士團》《尋道大千》都是混變模式。
小遊戲的機會，藏在混變裏
在一些已經入局小遊戲廠商看來，短時間内，無論是 IAA 廠商還是 IAP 廠商，混變意味着，爲小遊戲找到了更多變現渠道，可直接分擔一些買量成本。還有很多人看好它的長期發展，認爲混變小遊戲可能會對整個小遊戲行業，從内容到模式都帶來一些改變。
一方面，《瘋狂騎士團》以及初期的《鹹魚之王》，都采取的是混變模式，在産品設計上，這種中輕度小遊戲，越來越受到玩家歡迎。另一方面，小遊戲發展了這麽多年，不少泛用戶群體的付費習慣已經慢慢被培養了起來。
小辰認爲，随着小遊戲數量越來越多，其買量推廣成本會越來越大，做混變更順應時代。" 前期靠廣告招攬用戶，等其成爲核心用戶後開啓内購，這是趨勢，不能一直靠鋪量運營遊戲，這也要求廠商把小遊戲内容做深，盡量留存每一個通過推廣告招攬來的用戶。"
不過，廠商也不能盲目入局，而是要看自己适不适合做混變，以及如何做混變。
啊顔認爲，中輕度遊戲更加适合混變模式，比如偏放置類的休閑遊戲，《鹹魚之王》算是一個經典案例。
" 普通玩家每天上線收收菜，氪金玩家挂機放在那裏打，這類遊戲的特點是，競争性沒那麽大，玩家可以通過每天上線看廣告的方式，領取少量道具獎勵，也可以選擇氪金。總之，大家都能找到合适自己的遊戲節奏。"
《瘋狂騎士團》也采取的是混變模式，玩法同樣是重養成、輕操作，而該遊戲用神器和寶石系統提高付費，用釣魚系統提高用戶留存，而釣魚系統的加入，讓遊戲的 15 日留存數據明顯提升。此外，模拟經營、塔防、roguelike 等品類也都已有産品在市場上得到驗證。
其次，掌握不同用戶的付費節奏，讓廣告與遊戲玩法相融合，注意廣告加入的位置和頻次，注重用戶分層和廣告設計，也很重要。啊顔表示，一個成功的混變小遊戲很考驗策劃和運營的功底。
比如目前 IAA 廣告大緻可分爲兩種，一種是插屏或者 banner 廣告，另一種則是激勵廣告，玩家在看完廣告後，可獲得遊戲中的部分獎勵。啊顔覺得，後者玩家相對更容易接受。
這就要求想要做混變的遊戲廠商，需要提前做好規劃。比如在立項之初，根據自身遊戲玩法特點和所面對的玩家，思考如何将玩法與廣告進行結合，也可以利用一些平台資源。
比如廠商可以利用騰訊廣告提供的投放工具，針對不同的遊戲用戶找到差異化廣告推送方式、實現不同階段的買量需求，此外，騰訊廣告還能基于過往的案例經驗向廠商提供相應的服務支持、運營建議，在平台運營和産研團隊的支持下，廠商也更容易找到合适自身遊戲的廣告位置和頻次。
同時，廠商要注意的是，盡量不将一些重要付費道具當作廣告獎勵。總之，不能讓氪金玩家因廣告，體驗感大打折扣。
今年以來，小遊戲的爆發已經非常明顯，在大盤用戶增長幾乎停滞的背景下，從業者的感受是，與其死守原來的方向，不如把握機會，轉向有明顯潛力的賽道，或許就能做出下一個《鹹魚之王》《瘋狂騎士團》。
* 應受訪者要求，文中鈴铛、小辰、小何爲化名。
