本文來源:時代财經 作者:謝斯臨
東南大學人文學院社會學教授王甯,受訪者供圖
又是一年 " 雙十一 "。從 2009 年算起,這個最爲大衆熟知的購物狂歡節,已經走入第 15 個年頭。
從最初 5 折促銷的線上賣場,到長達半月的品牌營銷盛典;從首年 20 餘個品牌僅千萬成交額,到 2017 年的 11 秒破億。這 15 年來," 雙十一 " 規模越來越大,但規則也越來越複雜,隻有最耐心的用戶才能拿到頁面顯示的最低價。
對于 " 雙十一 ",疲憊感和不滿的聲音開始出現," 雙十一越來越累 "" 買東西變成高數題 " 的吐槽充斥在社交平台。疊加經濟形勢的不明朗,作爲消費主力的年輕一代也開始厲行節儉," 年輕人開始反向消費了 " 的話題一度沖上熱搜榜。
2023 年,各電商平台重回低價," 雙十一 " 還能拉動消費嗎?我們又應如何理解年輕人反向消費的探索?時代财經專訪了消費社會學學者、東南大學人文學院教授王甯,試圖從他的觀點中找到答案。
在王甯看來," 雙十一 " 的功能已經充分發揮,無力進一步放大市場的消費能力。而市場的低迷與經濟形勢息息相關,信心的扭轉要靠年輕人。" 他們早已經破除經濟保守主義滞後滿足的迷思,崇尚及時滿足和适時享樂,如今的縮減開支更多是受大環境影響。"
而反向消費,從某種程度上來說可以理解爲年輕人自我賦權的一種嘗試,通過高舉反消費主義的大旗,他們得以爲自己的節儉行爲賦予一種道德優越感。但其中不少人并不是真正的反消費主義,一旦經濟形勢改善,各種買買買就會立刻死灰複燃。
因此,怎麽解決年輕人的就業問題,促進他們的消費,成爲破題關鍵。王甯呼籲,長期來看應該鼓勵企業擴大招聘,并逐步建立起更完善的社會保障制度,讓年輕人放心消費。短期來看,可以嘗試派發現金的方式,用真金白銀地刺激市場,提振信心。
" 合理的消費,應該是說按照社會能夠承受的水平,年年有遞進、年年有提高,以便跟 GDP 的增長、科技的進步相同步,把科技進步帶來的生産力提高,轉化爲我們生活水平的提高,這樣才是一個良性、平衡的發展模式。"
現在大家追求的是更精明地消費
時代财經:" 雙十一 " 的增速已經開始放緩,今年熱度也不複從前,作爲研究消費社會學的學者,您怎麽看待這一變化?
王甯:曆經多年 " 雙十一 " 購物節的熏陶之後,在過去 5 年的時間裏,消費者已經開始變得更成熟和理性。現在大家追求的是更精明地消費,通過理性地考慮和計算,找到最便宜、實用、性價比高的購物方式。
疫情也是一個催化劑,在當前的經濟形勢下,由于大家面臨失業、收入降低的風險,過去非理性的購物消費已經難以爲繼。現在,已經有部分年輕人開啓反消費主義的探索。
時代财經:您怎麽看這種流行于年輕人群體中的反消費主義浪潮?
王甯:我覺得這要分兩方面來看。西方也有反消費主義,但他們的反消費主義建立在一種反身意識上的。什麽是反身意識,就像蘇格拉底說的那樣,未經檢讨的人生不值得過。那我們人生的意義和價值在哪裏?難道是通過購物來獲得的嗎?更有意義的生活應該是通過健康、鍛煉、做義工、學習來充實内心,而不隻是物質欲望的滿足。
這是個體意義上的反身意識,再上一層就是集體反身意識。對國家來講,一味地增加商品消費、追求 GDP,對生态環境會造成何種傷害?整個國家過于陷入物質主義,會不會導緻社會團結、社會道德的削弱?考慮到這些可能存在的結果,倡議大家不要過度消費,這才是真正的反消費主義。
另外一種是限于當下經濟狀況的窘迫,不得已減少消費。爲了賦予自己的節儉行爲一種道德優越感,他們高舉反消費主義大旗、貶低他人消費行爲。但他的消費意願沒變,隻要有錢立刻死灰複燃,投身消費主義的懷抱當中去。
所以我們可能就要去學會鑒别這兩種人。現在有相當一部分人并不是真正的反消費主義,他是因爲要爲自己節儉的行爲進行道德上的美化,美其名曰反消費主義。
消費不但是一種主觀欲望,還是一種道德義務
時代财經:如果所有人都在控制消費欲望,避免陷入消費主義陷阱,對社會發展會産生怎樣的負面影響?
王甯:消費主義是一把雙刃劍。隻說一面,一定是片面的。
消費主義一個最核心的特征是欲望需要滿足。在傳統社會,因爲資源的短缺,我們習慣于滞後滿足,先攢後購。社會因此形成了一種圍繞短缺的倫理結構,對享樂、消費予以限制和譴責。
但這樣一種消費結構顯然不适合現代社會。随着科技的進步,生産力得到極大解放,我們迅速從物質短缺的社會進入到一個物質過剩的社會。如果我們還繼續按照經濟傳統主義的思想,一件衣服 " 新三年、舊三年,縫縫補補又三年 ",那商家生産出來的大量商品要賣給誰?現代社會如何實現不斷增長、擴張的經濟目标?
消費這一行爲具有外部性,既有負面的外部性,如影響生态環境、增加社會沖突等,但同時也有正外部性,它與就業、發展息息相關。消費的擴大代表生産的擴大,投資随之增加。那就意味着很多人找銀行貸款去投資,通過投資賺到錢的這些人就從原來的低收入變成了中産階層高收入者。
一旦收入增多,他就要去消費。中産階層的購買力比較強大,就意味着相關産業又有了投資機會。這就會帶動更多人找銀行貸款來投資做生意,漸漸地,中産階級隊伍越來越大,這是良性循環。
從這個意義上來說,通過消費去追求更美好的生活,不但是一種主觀的欲望,而且還是一種道德義務。要體現出現代性帶來的解放作用,就要去消費、去追求更美好的生活。
時代财經:合理的消費應該是怎麽樣的?
王甯:合理的消費,應該是說按照社會能夠承受的水平,年年有遞進、年年有提高,以便跟 GDP 的增長、科技的進步相同步,把科技進步帶來的生産力提高,轉化爲我們生活水平的提高,這樣才是一個良性的、平衡的發展模式。
消費信心扭轉要靠年輕人
時代财經:低價正在重新成爲 " 雙十一 " 的關鍵詞,我們應該如何理解這一轉變?
王甯:" 雙十一 " 現在重新回歸低價競争,本質上還是源于經濟形勢的萎縮。收入下降會導緻商家銷售變得更困難,賣不掉隻好降價。
但這樣的局面,很容易将原本消費、生産相互促進的良性循環,扭轉爲消費減少、生産積極性下降、商家裁員收縮,從而進一步影響市場消費熱情的惡性循環。當務之急還是要改變大家對未來的預期,經濟才能改善。
時代财經:在社會層面," 雙十一 " 這樣的購物節日還有什麽更好的方式能夠促進大家消費?
王甯:" 雙十一 " 的功能已經充分發揮,無力進一步放大市場的消費能力。現在信心扭轉肯定還是要靠年輕人。相比儲蓄意願強烈的中老年群體,年輕人信奉及時滿足,具有更大的消費意願。
但現實恰恰是年輕人對未來預期不明朗。怎麽解決年輕人的就業問題,促進他們的消費,成爲破題關鍵。
這一方面需要擴大招聘需求。過去多年,我們對于 996、大小周的監管并不嚴格,大量員工超負荷工作。如果現在我們加強立法,嚴禁 996 和大小周,甚至開始推廣上四休三這樣的靈活工作制,将同樣的工作量分配到更多的人身上,促使企業擴大招聘,一定程度上緩解失業問題。當然,同步也要做好補償,每招一個減免一定的稅收,增加企業積極性。
同時也要解決社會保障層面的問題。西方社會鼓勵消費,因爲已經建立起了社會安全網,應對醫療、教育、住房、就業等問題,人們沒有後顧之憂。但如果社會安全網沒有成功建構起來,面對不确定性的環境,人們隻有強化自身抗風險能力,嚴控支出,才能渡過危機。這些都需要長期地投入,短期來看,國家還可以通過派發現金的方式,真金白銀地刺激市場,提振信心。特别是對于 35 歲以下,具有高消費意願的青年群體,美國就曾用這種方式成功把經濟形勢扭轉過來。