作者 | 宋新澳
編輯 | 王晗玉
中秋國慶 " 超級黃金周 " 剛過，三個多月後，打工人又将迎來下一個 " 史上最長春節假期 "。
10 月 25 日，國務院辦公廳發布關于 2024 年部分節假日安排的通知，其中春節假期安排爲：2 月 10 日至 17 日放假調休，共 8 天。2 月 4 日（星期日）、2 月 18 日（星期日）上班。鼓勵各單位結合帶薪年休假等制度落實，安排職工在除夕（2 月 9 日）休息。
通知發布不久，有旅行社已經開始推出相應團期的路線，銷售們口中的價格也從剛上線不久的 " 雙十一特惠 "，改爲預熱 2024 年 " 新春專享價 "。
機票搜索量一同飙升，去哪兒平台數據顯示，2024 年春節期間的火車票、國際機票搜索量瞬時增長翻倍，上海、長沙已經出現第一波購票的旅客。機票價格也已大幅上漲。據攜程數據，2024 年 2 月 1 日 -15 日，從北京飛往三亞的機票價格再次飙升到超過 3600 元，此前時段價格則多在 500-700 元左右。
價格上調也反映了旅遊行業對 2024 年春節的期待，但後續出遊人次走勢如何有待觀察。以剛剛過去的十一假期爲例，深圳大學旅遊發展研究中心研究員劉傑武告訴 36 氪，"十一期間，不少酒店把價格上調至平時的 4-5 倍，想要押注疫情後的這一波旅遊消費修複，但實際上消費人群又沒那麽大。"
而之所以居民出遊從 2023 年春節開始看起來一直熱度不減，景鑒智庫創始人周鳴歧認爲，這主要是受兩方面因素的影響：一個是 " 恢複性增長 "，也就是放開疫情管控後，行業運行回歸常态，與先前的冷清形成對比；另一個是 " 報複性增長 "，壓抑三年的需求在同一時刻釋放，而這種需求一旦釋放掉，就會逐漸減退直至消失。
文旅集團掙紮在盈虧線
回看本次 " 黃金周 " 前，酒店、機票 " 漲 " 聲一片，酒店價格普遍上漲 2-3 倍，機票更是動辄千元。
一位有着多年出境遊帶團經驗的導遊告訴 36 氪，國内旅遊的火爆程度取決于各個節假日的不同，通常在五一、十一、寒暑假這些能自由支配時間的小長假期間，旅遊熱度尤甚。在區域上，疫情放開後，北京、西安等此前比較旺的旅遊城市率先回暖。
不過，這一波旅遊熱的波及範圍有限。據 " 知酷文旅 " 統計的 2023 年上半年 63 家國有文旅集團利潤情況，近半數虧損或掙紮在盈虧線上。其中，22 家企業仍然虧損，14 家企業淨利潤不足 5000 萬元。
拉長時間看，國内旅遊也未恢複至 2019 年同期。劉傑武告訴 36 氪，" 我們預想着國内旅遊應該有一個報複性反彈，甚至可能超過 2019 年。但從旅遊公司上半年的數據看，業績基本不及 2019 年，甚至很多隻是扭虧，或者沒有盈利。"
"傳統旅遊目的地在國内旅遊的這一次複蘇裏其實是吃虧的，比如麗江景區。"劉傑武稱。
Wind 數據顯示，2023 年前三季度，麗江股份營收 6.42 億元，淨利潤 2.38 億元；盡管超過 2019 年同期水平，但這也是受其 2019 年基數較低影響。拉長時間線來看，麗江股份今年前三季度淨利潤僅與其 2015、2016 年持平。
麗江股份 2015-2022 年前三季度業績；來源：wind
此外，桂林旅遊今年上半年同比扭虧，但仍不及 2019 年同期數據。截至前三季度，桂林旅遊營收 3.67 億元，歸母淨利潤 3641.85 萬元；而 2019 年同期營收爲 4.75 億元，歸母淨利潤爲 5497.22 萬元。雲南旅遊今年前三季度仍爲虧損（-1.08 億元），且營收爲 3.7 億元，不及 2019 年同期的 15.74 億元。
與國内遊相比，從時間上看，出境遊的恢複更爲靠後。前述導遊表示，" 相對來說，國内旅遊的操作性難度不大。隻需要定好機酒、車輛、導遊等基本要素，國内旅遊團就可以成行了。"但國外有時差，簽證辦理、國際機票、酒店預定等存在一些不太穩定因素，所以直到政策放開，各大旅行社才慢慢重新做以前熟悉的出境遊産品和線路。
今年 2 月 6 日，文旅部試點恢複全國旅行社及在線旅遊企業經營中國公民赴有關國家出境團隊旅遊和 " 機票 + 酒店 " 業務，發布首批恢複出境團隊遊和 " 機票 + 酒店 " 業務的國家名單。截至 8 月 10 日，開放的出境團隊遊目的地國家已增至 138 個。
而在出境遊市場中，一些小衆國際路線開始受到追捧。衆信旅遊在 2023 年半年報中表示，長線遊市場中，歐洲的瑞士、意大利、冰島、西班牙、葡萄牙等産品熱度較高，中東非的埃及、南非、阿聯酋等成爲熱門目的地。此外，一些小衆目的地如塞爾維亞、波黑、黑山、高加索三國、匈牙利等受到歡迎。
不過，前述導遊認爲，" 出境遊團尚未恢複至 2019 年的一半 "。以其自身帶團頻率爲例，疫情前基本上一個月能帶 2 個團，而且是 10-12 天的團期，現在兩個月帶 3 個團已經算是比較高的頻率。
衆信旅遊的業績也未恢複至 2019 年同期。今年上半年，衆信旅遊仍在虧損。截至今年前三季度，衆信旅遊營收 20.5 億元，不及 2019 年同期的 95.88 億元；歸母淨利潤轉正爲 1413.27 萬元，但不及 2019 年同期的 1.15 億元。
周鳴歧也認爲，因爲出境遊的部分限制性因素長期存在，要恢複到 2019 年狀态恐怕遙遙無期。而這部分高端旅遊度假需求的消費力會轉向國内。
布局傳統景區 " 吃虧 "
與傳統旅遊景區複蘇呈現分化不同，今年以來旅遊新興城市層出不窮。3 月，淄博燒烤爆火，前往淄博旅遊人數大增，當地機構多次發文調控價格。此外，上半年還因影視劇而帶火了廣東江門、安徽蚌埠等多個旅遊地。
與此同時，從旅遊複蘇區域看，大城市群周邊的景區業績多迎來大幅反彈。位于長三角地區的黃山旅遊、九華旅遊、天目湖，從上半年開始歸母淨利潤扭虧，營收同比大幅增長，且均超過 2019 年同期數據。
劉傑武分析，當下整個文旅市場邏輯已發生根本性轉變，即從傳統旅遊城市遊客爲主導的市場，逐步轉變到以大都市區人群休閑爲主的市場。
黃山旅遊在半年報中就提到，公司所在地黃山市地處皖浙贛閩四省通衢之地，背靠長三角，緊鄰華東地區。目前黃山市高速公路密度達到長三角發達地區平均水平，尤其是建成、在建和規劃中的 10 條高鐵線路，黃山市已進入杭州、合肥等城市 "1.5 小時經濟圈 "，上海、南京等城市 "2.5 小時經濟圈 "。
而放眼整個長三角地區，出行人群數量正趕超 2019 年。中國鐵路上海局集團統計顯示，今年上半年，長三角鐵路發送旅客逾 3.7 億人次，日均發送旅客超 200 萬人次。其中 4、5、6 月份累計發送旅客近 2.1 億人次，較 2019 年同期增長超 10%。
地理優勢助推黃山等長三角周邊的景區旅遊複蘇，同時這也造成以往布局傳統點位的旅遊個股，在本輪複蘇中業績增速不及預期，尤其在缺少暑假等超長假期的上半年。
以複星旅文爲例，上半年複星旅文扭虧爲盈，ClubMed 業務是核心推動力。但各地區複蘇有所差異，半年報顯示，Club Med 美洲及歐非中東的營業額均超過 2019 年同期；但中國區業務尚未恢複至 2019 年的水平。
半年報顯示，複星旅文國内 ClubMed 布局點位基本在傳統旅遊地周邊，分别位于北大壺、長白山、北戴河、桂林、麗江、安吉、千島湖、亞布力、延慶。
劉傑武認爲，這就是因爲本輪旅遊熱複蘇的區域，如黃山、九華山等，很多都不在複星旅文布局的點位，導緻其并沒有完全趕上這一波旅遊複蘇的紅利。
展望後市，他認爲大城市群周邊的景區有望維持長久的熱度。
" 自 2015 年以後，城市群的發展進一步加速，各個城市群，如珠三角、長三角、京津冀、中原、成渝、武漢、西安、長株潭等諸多城市群發展規劃陸續公布。這些城市群的發展規劃中，最重要的一環就是城市群内部的交通發展，更加密集的高速公路與高鐵聯結，讓城市群成爲更加緊密的消費市場，消費者在城市群内部的消費變得更加便捷。"
中高端市場的新機會
" 超級黃金周 " 的結束，也意味着國内旅遊市場暫時步入淡季。前述導遊告訴 36 氪，以北京市場爲例，每年的春節以後，旅遊旺季開始，到當年的 11 月中旬結束，冬天市場旅遊團很少。
不過抛開季節性因素，國内旅遊業後續正面臨更長期的挑戰。
周鳴岐曾提到，旅遊是典型的可選性消費，其不僅取決于人均支配收入的提升，亦受到消費者對未來收入預期的影響。而在全球經濟增速放緩的當下，一部分消費者傾向縮減非必要開支。
目前，國内旅遊市場已經出現消費分層。一方面，中高端消費依然堅挺。以三亞亞特蘭蒂斯爲例，前三季度，三亞亞特蘭蒂斯客房平均每日房價調整幅度較小，較 2022 年同期減少 5.8%，約爲 2504 元。平均入住率卻大幅提升至約 85.1%，較 2022 年同期增長 40.6 個百分點。
另一方面，客單價較低的旅遊消費則出現下滑。景鑒智庫整理數據顯示，十一假期日均出行數據比 2019 年下跌 33.91%，其中主要原因是出行的主力公路運輸客流量暴跌 46.85%。此前的五一假期日均出行數據比 2019 年微升 3.59%，公路運輸客流量僅下跌 5.12%。
周鳴歧認爲，公路客運是最便宜的出行方式，也是低收入人群的主要出行方式，上述數據變化或意味着部分低收入人群已經放棄旅遊這種非必要消費。
南開大學教授馬曉龍告訴 36 氪，現實壓力下，一方面，大衆旅遊消費的人次會越來越多，但這部分市場的消費能力會越來越弱；另一方面，高端旅遊客流量所受影響不大。" 中國的整個旅遊市場還是以大衆旅遊爲主導的，整體的遊客量上升和總量的消費量下降這一趨勢在短期内不會發生根本性扭轉。"
這意味着，韌性較足的中高端旅遊市場存在新的機會，但此前主要面向低消費群體的産品及其經營者則将經曆複蘇力度弱和尋求轉型的陣痛。
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