11 月 21 日，愛奇藝發布 2024 年第三季度财報。
好消息是，今年第三季度，愛奇藝 Non-GAAP 運營利潤爲 3.7 億元，連續 10 個季度實現了正向運營現金流。也就是說愛奇藝的生命線還是很健康的。
壞消息則是，愛奇藝營收下降了，報告期内其營收 72.0 億元，同比下降 10%。其中，占營收大頭的會員服務收入爲 44 億元，同比下降 13%。在線廣告服務收入爲 13 億元，同比下降 20%。而且，三季度歸屬于愛奇藝的淨利潤爲 2.29 億元，也同比下降 51.8%。
表面上看，會員和廣告是長視頻平台收入的兩大來源，也是商業模式的根基。實際上，要推動這兩項收入的關鍵是 " 體驗爲王 "，包括内容體驗和服務體驗。
優質内容能吸引用戶，一方面帶動會員付費，另一方面創造流量，吸引廣告主投放。
優質的服務體驗，能加強用戶黏性，進而提升會員付費意願和廣告主投放意願。
說白了，能獲得用戶偏愛是長視頻平台最大的核心競争力。然而，今年三季度愛奇藝在内容和服務上的體驗并不出色。
連續爆款少，服務體驗待提升
關于三季度會員和廣告收入同比下降，愛奇藝給出的原因，分别是内容較輕和品牌廣告業務減少。
其實在内容方面，三季度愛奇藝推出的劇集并不輕，還是出了一些重量級爆款的。
根據雲和數據報告，三季度的網絡綜藝霸屏榜中，愛奇藝獨播的《喜劇單口季》以市占率 4.7% 排名第二；劇集方面，《唐朝詭事錄之西行》在連續劇霸屏榜和連續劇會員内容霸屏榜均位列第一。
關鍵在于，跟其他長視頻平台比起來，愛奇藝的連續爆款太少了。
雲和數據三季度網絡綜藝霸屏榜中，芒果 TV 在前五名中占據了三席，愛奇藝、騰訊視頻各占一席；前十名中，騰訊視頻獨播綜藝占據四席，愛奇藝占兩席。另外，根據雲合數據發布的 2024 劇集暑期檔報告，前十中騰訊視頻占據了六席，愛奇藝占據三席。
盡管有爆款，但愛奇藝的爆款内容數量卻在跟對手拉開差距。
其實，從去年到現在，愛奇藝一直缺乏連續爆款。
2023 年，愛奇藝隻有在年初播出的《狂飙》一部 " 全民爆款 "，此後播出的《歸路》《長風渡》《蓮花樓》等劇集都沒有取得《狂飙》的火熱效果。2023 年第一季度至第四季度，愛奇藝日均訂閱會員數量分别爲 1.289 億、1.11 億、1.075 億和 1.003 億，處于連續下滑态勢。也就是說，《狂飙》爲愛奇藝帶來的流量，沒有得到有效承接。
反觀騰訊視頻，其獨播的《長相思第二季》《柳舟記》《玫瑰的故事》《慶餘年第二季》在三季度，都跻身連續劇會員内容霸屏榜。連續出爆款，自然使得其會員意願更強。騰訊三季度财報顯示，得益于熱門的動漫和劇集内容，長視頻付費會員同比增長 6% 至 1.16 億。
另外，連續出爆款也能提升品牌廣告主的興趣。擊壤數據顯示，2024 年 H1 平台自招商前十劇集中，騰訊視頻占比 50%，《玫瑰的故事》開播後位列招商全平台 Top1。
除了爆款少，愛奇藝内容同質化的問題也很嚴重。除了《唐朝詭事錄之西行》，《凡人歌》《孤戰迷城》《孤舟》等劇集都與其他視頻平台同步播出，沒有形成獨家優勢。
這意味，在内容相同的前提下，用戶可以選擇服務體驗更好的視頻平台。讓人惋惜的是，愛奇藝在服務體驗上也在掉鏈子。
比如，11 月 12 日，愛奇藝調整了針對黃金會員 vip 的政策。簡單說，此前愛奇藝新老會員的同一 VIP 賬号，允許在最多五個設備上登錄，同一時間支持兩台設備同時播放。
而在新規後，會員仍可以在 5 台設備上登錄，但已限制爲在一台設備上同時播放。這也引起了網友和用戶的不滿。
盡管如此，在商業化方面愛奇藝仍保持了正向現金流。财報顯示，今年第三季度，愛奇藝 Non-GAAP 運營利潤爲 3.7 億元，連續 10 個季度實現了正向運營現金流，也就是說愛奇藝的生命線還是很健康的。
長視頻平台的 " 集體焦慮 "
盈利，曾經是長視頻平台的集體焦慮。
2022 年，愛奇藝在創立 12 年後首次扭虧爲盈。雖然開始盈利了，但這是愛奇藝通過裁員、裁撤業務線、縮減腰部劇集投入等降本增效的方式實現的。
直到現在，愛奇藝仍然在推動降本增效。今年三季度财報顯示，愛奇藝本的總成本爲 56 億元，同比下降了 3%。其中，内容成本爲 40 億元，銷售及管理費用、研發費用分别爲 9.1 億元和 4.5 億元。
相比之下，愛奇藝今年二季度内容成本 41 億元，去年三季度内容成本爲 42 億元，無論是環比和同比都有所下滑。投入少了，劇集的品質自然會受到一定影響，出爆款的概率理論上就會小一些。另外，銷售及管理費用下滑，也會一定程度上影響服務體驗。
在降本增效的形勢下，愛奇藝 CEO 龔宇表示愛奇藝最主要的策略是 " 增加頭部内容，減少‘撲街’内容，腰部内容不刻意去做 "。然而，爆款有時候是個概率事件，做頭部内容并一定就意味着能大火，有時候火的反而是腰部内容。
除了愛奇藝，其他一些視頻平台的業績其實都有下滑趨勢。芒果超媒三季度營收爲 33.18 億元，同比下滑 7.14%，歸母淨利潤爲 3.8 億元，同比下滑 27.41%。
優酷沒有單獨發布财務數據，但根據阿裏披露的數據，情況同樣不太樂觀。優酷所在的阿裏大文娛 2024 年第三季度營收爲 56.94 億元，同比下降 1%；經調整稅息及攤銷前利潤爲虧損 1.78 億元。
長視頻平台收入難賺，主要從兩方面來看。先說廣告收入，QuestMobile 數據顯示五年來在線視頻廣告的份額年年下降，明年預估占比達 2.9%，不到 3 個點。廣告是靠天吃飯的生意，并不是長視頻平台的最佳搖錢樹，長期依賴它收入會非常不穩定。
另外就是會員付費。要激發會員付費意願，關鍵還是做出高品質劇集。馬化騰今年就表示，撐起長視頻會員的關鍵在于 " 幾個大劇 "，" 過去那些小杆子撐不起來，頂多當個電線杆貼廣告用，價值不大 "。
然而，高品質劇集意味着更多的成本，如何在成本和收益之間保持平衡，考驗着平台的經營能力。畢竟，很多長視頻做不到像騰訊視頻一樣财大氣粗。馬化騰今年在提到長視頻業務時表示，貴也是非常值得的，而且是口碑。甯可不做所謂的 " 中位劇 "，而是要集中資源做精品、做口碑。
愛奇藝要跟财大氣粗的騰訊視頻競争，必須打出新的招數。目前來看，這個新招數可能是微短劇。
微短劇，會是緩解焦慮的良藥嗎？
在三季度的财報會上，愛奇藝提到将通過優化長視頻和納入微短劇來提升内容吸引力。
很多人把微短劇稱爲 "2024 年最賺錢的内容賽道 "，因爲它成本低、周期短、回報高。
很多微短劇的單集時長短，内容質量要求不高，因此制作成本相對較低。有的微短劇一集劇 1 分鍾，拍攝成本隻需要幾千元，但是獲得的回報卻相當可觀。此前，僅有三集、隻有 17 分鍾的短劇《逃出大英博物館》火爆出圈。在抖音上播放量超過 4 億。微短劇《無雙》播出僅 8 天，投放收入超 1 億元。
因此，愛奇藝把微短劇視爲新的生意機會也是情理之中。今年 9 月，愛奇藝就推出 " 短劇場 " 和 " 微劇場 "，前者每集爲 5 — 20 分鍾，主要爲每周一部的橫屏劇集，後者爲每集 1 — 5 分鍾，主要爲每周兩部的豎屏劇集。
愛奇藝、騰訊視頻、優酷等長視頻平台布局短劇其實占據優勢，畢竟其擅長精品化内容制作，能對一些小規模的短劇制作公司形成降維打擊。
加碼微短劇之後，一個現實問題是，愛奇藝怎麽賺錢？
龔宇表示，愛奇藝現有的微短劇商業模式主要是兩種，一種是免費的加廣告，還有一種是單點付費。愛奇藝目前加入了會員模式，也就是說愛奇藝會員很快就能免費觀看微短劇。龔宇認爲，這對愛奇藝的會員留存和拉新有非常高的價值。
不過，加碼微短劇給愛奇藝帶來機會的同時，也會帶來壓力。
首先，微短劇看似火熱，但實際上出爆款的概率也不高。
九州文化曾表示，公司每月推出 50 到 60 部短劇，每部成本 20 到 30 萬，其中七成能保本，爆款率 10% 到 15%，撲街率 30%，還有 10% 爲純虧損。這意味着，愛奇藝在短劇投資上要承擔一定的風險，說白了就是要做好預算管理。
那麽，愛奇藝布局微短劇的錢從哪兒來呢？
龔宇表示，從預算方面來看，愛奇藝微短劇成本增加的預算有兩個來源，一是愛奇藝會減少一些低效率的長視頻内容的投入，二是适度、理性、合理地去增加微短劇的投資。
這意味着愛奇藝在長視頻領域中，一方面要與 " 優騰芒 " 競争，另一方面要把原本投向長視頻的部分資源轉而投向微短劇。雙線發展，可能會讓愛奇藝全面發展，獲得更多收益，也有可能全面平庸，壓力加劇。
