撰文 | 孫曉巍
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
受國内經濟環境影響，2022 年廣告行業全面速凍，據分析機構 CTR 媒介智訊數據顯示，2022 年 1-9 月廣告市場同比減少 10.7%，市場呈現出乏力之勢。
不過在這其中，梯媒的市場表現卻讓人眼前一亮，根據 CTR 媒介智訊的數據顯示，2022 年 1-9 月電梯 LCD 和電梯海報同比分别上漲 4.6% 和 6.4%，顯然超出了人們的期待。
而這個行業上揚的過程中，新潮傳媒悄然脫穎而出，而它走到今年這一步，遠遠超乎了人們的想象。
01.
新潮分衆，明争暗鬥
長期以來，梯媒賽道的頭部玩家隻有兩家：分衆傳媒和新潮傳媒。
據資料顯示，分衆傳媒成立于 2003 年，是中國最早的梯媒廣告公司，其主要曆史為：2003-2004 獲軟銀、鼎晖、高盛超過 4000 萬美元投資；
2005 年 7 月成功登陸美國納斯達克，成為第一家在美國上市的中國廣告傳媒公司；2011 年 -2012 年推出新一代互動電梯電視，内置 wifi 和 iBeacon，進入互動時代；2013 年 5 月納斯達克退市，并承諾 5 年内重新上市；2015 年，分衆回歸 A 股，市值過千億元，成為中國傳媒第一股。
在分衆傳媒巅峰時期的 2018 年，其市值突破 1800 億，入選中國大陸民營上市公司市值 20 強，是梯媒賽道名副其實的霸主。
作為追趕者，新潮傳媒的曆史顯然比分衆要短了許多。2007 年，新潮傳媒成立于成都，不過直到 2016 年，新潮傳媒才正式進軍北京上海這樣的一線城市。除了市場位置，新潮傳媒與分衆的差距還體現在體量之上，直到 2017 年底，新潮傳媒憑借完成的 F 輪融資，公司估值才突破 100 億元。
相比之之下，此時的分衆可以說全方位都處于新潮傳媒仰望的位置。但是，新潮傳媒卻打出了一張出乎意料的牌：價格戰。
2018 年 3 月，新潮傳媒完成 40 億元的融資随後，新潮傳媒公開向分衆宣戰，發布了《關于全面争奪分衆億元級客戶的通知》（以下簡稱 " 通知 "），目标直指分衆手中的優質客群。
其《通知》内容稱，2015-2017 年在分衆傳媒投放超過 1 億元的客戶，隻要其廣告決策人和新潮合夥人見面，就可以獲得 1000 萬的廣告資源，同時在分衆傳媒的基礎上打 5 折。
價格戰讓梯媒賽道熱鬧非凡，但赢家顯然不是新潮和分衆。據分衆傳媒發布 2019 年半年報數據，正值價格戰時期分衆營收 57.17 億元，同比下滑 19.6％；實現淨利潤 7.78 億元，同比下滑 76.76％。而新潮傳媒财務數據因為沒有上市而意外體現在股東顧家家居的财報中：數據顯示，2018 年新潮傳媒營收 10 億元，淨虧損 10.74 億元。 而且，對于新潮來說，更持久的影響貫穿了整個 2019 年，據公開資料顯示，2020 年開年，新潮傳媒就曾宣布裁員 500 人，甚至包括了 20 名管理幹部。
可以說，新潮傳媒在向分衆發起全面挑戰之前，在行業中還處于 " 一人之下，萬人之上 " 的地位，而在價格戰之後，雙方的明争暗鬥全部進入白熱化了。
02.
模式對決，新潮耗到分衆出現拐點
實際上，新潮能夠在梯媒賽道迅速逼近分衆，靠的也是與分衆完全不同的打法。
憑借先發優勢，分衆的終端點位更多的集中在一二線城市，并以寫字樓和高端小區等優質區域作為投放重點，而新潮傳媒的打法顯然是農村包圍城市的思路，點位投放以底線城市為主。
顯然，對于新潮傳媒來說，這是一次對既有模式的颠覆，而且還有極大的風險。在 2018 年，分衆也曾大舉布局低線城市，在 2019-2021 年間，其因為商業模式尚未跑通低線城市，分衆裁撤了一半的點位。
而新潮傳媒的錯位競争優勢，也是因為 2020 年實現盈利才凸顯出來的。
另外，新潮智能屏點位規模，也已經接近分衆。據公開數據顯示，新潮傳媒的電梯屏總數已達到 66 萬塊智能屏，而社區智能屏也達到 60 萬塊的規模。
反觀老大哥分衆傳媒，國内梯媒電視廣告設備數據為 69.9 萬台設備，顯然被新潮傳媒正在追趕。而新潮傳媒在低線城市布局點位的壓倒性優勢，也成為與分衆搶奪市場的殺手锏。
新潮傳媒的迂回前進策略在短期内沒有完全占領市場的效果，但卻給了新潮傳媒一個相對牢固的基本盤。反觀分衆，由于經濟大環境對高線城市的影響加劇，同時疫情反複沖擊，讓其業績出現了不得不警惕的拐點。
在分衆傳媒 22Q3 季報數據中，其實現營收 25.18 億元，同比下滑 34.11%；實現歸母淨利 7.27 億元，同比下滑 52.23%；實現歸母扣非淨利 8.71 億元，同比下滑 39.46%。22 年前三季度合計實現營收 73.70 億元，同比下滑 33.89%；實現歸母淨利 21.31 億元，同比下滑 51.82%；實現歸母扣非淨利 19.51 億元，同比下滑 51.60%。據分衆解釋，互聯網廣告主在三季度延續疲軟的表現影響了其業績展現。
據此來看，新潮傳媒的步步緊逼之下，梯媒賽道的模式對決正在迎來終局。
03.
後勁十足，新潮傳媒的油怎麼燒不完
新潮傳媒持續迫近分衆，另一個不容忽視的原因就是油箱永不枯竭。
自新潮傳媒全面掀起價格戰開始，分衆已經利潤連續下挫、市值蒸發近千億，同時市場份額還被不斷搶奪。
尤其是在引入阿裡入股後，緊急注血 150 億的分衆也并未完全擺脫泥潭。這其中一個很重要的因素就是新潮傳媒不缺錢。
事實上，一開始的新潮傳媒并沒有展現出強大的吸金能力，相反它還因為業務不夠吸引人而遲遲沒有投資人登門。
2013 年，新潮傳媒創始人張繼學跨行做社區電梯電視投放，但直到 2014 年，新潮傳媒才拿到了第一筆 6000 萬元的天使輪融資，這中間新潮傳媒備受煎熬。
2015 年，新潮傳媒在 8 月 17 日完成了和聲畫傳媒的并購，從此開始收到資本青睐。
2017 年，歐普照明、顧家家居、二三四五等機構向新潮投資 10 億元，其中，歐普照明和顧家家居更是憑借其自身業務與梯媒投放的強關聯關系，引起了業界的廣泛讨論。
而随着 2018 年新潮傳媒對合衆的公開宣戰，其融資的速度更是如同開挂一般迅速。4 月，成都的地方性基金——成都高新區産業引導基金向新潮傳媒戰略投資了 20 億元。完成融資後的新潮傳媒體量瞬間超過 20 億美元；9 月，泛城資産、泰恒投資、紅星美凱龍、元璟資本、嶽佑投資等機構再次齊聚新潮傳媒，為其在價格戰中擂鼓助威；11 月，新潮傳媒引進百度作為領投方的 21 億元戰略投資。這也是新潮傳媒第一次引入互聯網巨頭背景的資金，随後自身的流量屬性顯著增強，更是被業界拿來對比阿裡入股分衆，顯然這場價格戰，被解讀成了規模更大也更殘酷的互聯網代理人戰争。
由此看來，在衆多資本的集體加持之下，新潮傳媒在與分衆的對抗衆，就很難落到下風了。
而不落下風最關鍵的證明其實就是新潮傳媒的業績。據數據顯示，2016 年新潮傳媒年營收 7000 萬，分衆 102 億；2017 年新潮傳媒突破 2 億；到了 2018 年，這個數據變成了 10 億。
顯然，連續上揚并可預期的業績讓新潮傳媒的投資者感到資産安全，而在新潮傳媒利用梯媒下沉市場持續講出資本故事時，下一步上市也就成了水到渠成的期望了。
當然，這種市場前景看好，營收持續增長的大火勢頭，也讓新潮傳媒幹出了傻事。在為吸引客戶投放廣告時，因為急于表現其梯媒可以産出的回報，其廣告語打出了 " 我是新潮的，做電梯廣告的，引爆社區投新潮，效果棒棒的。100 多座城，70 萬部梯 2 億家庭人群，就是客戶印鈔機。" 這樣物化客戶，不尊重人的廣告語。在受到輿論批評後，新潮傳媒也進行道歉整改，将影響持續降低。
從新潮傳媒的發展過程來看，其距離分衆一步之遙的位置既是被期待的，也是危險的，在多年的狂飙突進後，急于在臨門一腳上證明自己的新潮傳媒開始越來越多的直白秀肌肉，卻少了非常寶貴的耐心，這可能導緻這家梯媒企業的功虧一篑。
