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文 | 美股研究社
在美聯儲加息、宏觀環境低迷的情況下，科技巨頭們的日子并不好過。
2 月 2 日美股盤後，數字廣告和搜索巨頭、谷歌母公司 Alphabet 發布了 2022 年四季度财報。财報顯示，2022 年 Q4 其總營收為 760.48 億美元，略低于分析師預期的 765 億美元，較上期 753.25 億美元的營收同比增長 1%，仍舊不及疫情期間兩位數的增長趨勢。
而在過去的 12 個月裡，谷歌已經下跌約 27%。同期标普 500 指數的信息技術闆塊下跌近 17%，标普大盤跌 9%。
不可否認的是，随着全球經濟的放緩，谷歌的數字廣告市場仍将面臨巨大壓力，創新業務的虧損也繼續擴大。在這種情況下，谷歌又将如何應對？
淨利潤同比下滑 34%，盈利不及預期
财報顯示，2022 全年谷歌總營收為 2830 億美元，同比增長 10%；實現淨利潤 599.72 億美元，同比下降 21%；實現每股攤薄收益 4.56 億美元，低于去年同期的 5.61 億美元。
而 2022 年 Q4，谷歌淨利潤僅為 136.24 億美元，同比跌 34%，已連續三個季度盈利下滑，2022 年 Q2、Q3 季度其淨利潤分别同比下降 14%、26.5%。财報發布後，谷歌股價盤後一度漲幅 1%，随後迅速跌超 5%，收報 108.80 美元 / 股。
在成本和支出方面，Q4 季度 Alphabet 總成本和支出為 578.88 億美元，上年同期為 534.40 億美元。其中研發支出為 102.67 億美元，上年同期為 87.08 億美元；銷售和營銷支出為 71.83 億美元，上年同期為 76.04 億美元；總務和行政支出為 50.96 億美元，上年同期為 41.40 億美元。
但從 Alphabet 的營收、每股收益、廣告收入等多項數據來看，谷歌的成績均不及華爾街預期，大部分業務闆塊收入與 2021 年同期相比有所下滑。
無獨有偶，2023 年春節期間，谷歌便開啟了裁員計劃，其 CEO 皮查伊在緻員工信中确認将全球裁員約 1.2 萬人，占員工總數逾 6%，是該公司有史以來規模最大的一輪人員精簡。
早在 2022 年三季度，谷歌便凍結了招聘，還有多個研發項目被砍，皮查伊曾公開表示，面對經濟不确定性加劇和廣告收入放緩，希望公司的效率提高 20%，如果三季度業績無法達到預期，公司可能正式裁員。
在此之前，Meta、微軟、亞馬遜也紛紛宣布裁員，微軟證實拟于 3 月底前裁員約 1 萬，裁員比例不足 5%；亞馬遜也确認啟動 1.8 萬人裁員計劃，為該公司創立 28 年以來最大規模的 " 瘦身 " 措施。相關數據顯示，截至目前，全球科技行業在 1 年左右時間内，裁員總人數已突破 20 萬人，涉及數百家大小科技公司。
有業内人士表示，廣告商削減在線廣告支出，美聯儲加息，不僅給科技企業帶來新一輪重創，也給他們帶來了更多的裁員壓力。
不僅如此，據咨詢公司麥格納數據顯示，2022 年全球廣告支出将僅增長 9%，低于該公司此前預測的 12%。同時由于不利的跟蹤算法損害了廣告商的轉化率，數字廣告支出可能在未來幾年進一步收縮。
而這對以廣告業務見長的谷歌來說，更是緻命一擊。
廣告業務放緩帶來的沖擊
據谷歌 2022 年财報顯示，谷歌服務（Google Services）總營收為 678.38 億美元，去年同期為 694 億美元，同比下滑 2.3%。這部分則由谷歌廣告業務和谷歌其他業務（Youtube 廣告、谷歌搜索及其他業務和谷歌網絡業務）兩大闆塊組成。
其中，谷歌廣告收入為 590.42 億美元，比去年同期下降 3.6%，低于華爾街預期的 604 億美元；谷歌搜索及其他業務第四季度營收為 426.04 億美元，上年同期為 433.01 億美元；YouTube 廣告業務營收為 79.63 億美元，上年同期為 86.33 億美元。作為核心業務，廣告業務更是貢獻了總營收的 77.58%。
但拖累也是明顯的，由于處于經濟下行期，消費需求明顯減緩，廣告主的投放預算也随之減少；再加上蘋果 IDFA 政策對 YouTube 廣告的影響，谷歌廣告業務的壓力不斷加大，YouTube 廣告、聯盟廣告方面的收入均開始下滑。
另一方面，美國司法部（DOJ）就廣告業務曾對 Alphabet 提起反壟斷訴訟，指控該公司的廣告業務是以犧牲規模較小的競争對手和廣告商為代價，而在結案前，Alphabet 所做的每一個商業決定，都要經過法律内部審查。
不少分析師表示，即便谷歌的廣告業務出現疲軟，在未來很長一段時間内，也仍将是該公司估值的關鍵驅動因素，" 若廣告支出再次回升，Alphabet 仍将處于有利地位。"
但市場研究公司 Insider Intelligence 在去年 11 月，對 2022 年數字廣告支出的預測下調了 350 億美元，即近 6%。廣告商對消費者需求下降和對經濟衰退的擔憂，使得數字廣告出現大幅放緩。而不利的跟蹤算法進一步損害了廣告商的轉化率，導緻未來幾年内，數字廣告的支出可能會進一步收縮。
不僅僅是 Alphabet，面對數字廣告市場的放緩，Meta 和 Snap 等巨頭也公開表示，由于廣告需求疲軟，收入仍然面臨壓力。據 Meta 最新财報顯示，2022 年 Q4 其廣告收入同比下降 4.24%，隻有 312.54 億美元，收入增長進一步惡化。
但即便如此，Meta 還是引發華爾街的大舉看漲。究其主要原因是增加 400 億的美元回購力度，以及下調了成本預期，變相增加了投資者的潛在收益，使市場對其業績前景及回饋股東前景更有信心。
或許，對依賴廣告業務科技巨頭來說，及時調整業務邏輯更為重要。谷歌此前也曾在聲明中表示：" 我們正在進行重大工作，以改善我們成本結構的各個方面，支持有助于增長的最高優先事項的投資，實現長期、有利可圖的增長。"
尋找新的增長引擎
對谷歌來說，在廣告業務放緩受到沖擊的情況下，雲業務的發展成為其至關重要的一環。據其财報顯示，Q4 季度，雲業務營收達到 73.2 億美元，同比增長 32%，相較于 2020 年底有較快速的增長。
據了解，目前谷歌雲包括為企業客戶提供的基礎架構和數據分析平台（GCP，即谷歌雲平台），以及生産力和協作工具（Google Workspace），由于客戶采用率不斷提高，該業務處于長期上升的趨勢。與此同時，谷歌雲還是雲計算市場上的第三大參與者，在過去三年每年的營收增長都達到了 44%。
但不可否認的是，谷歌雲目前的市場占有率僅為 10%，與雲計算行業的巨頭微軟相比，仍有不少差距。2022 年四季度，微軟雲營收達到 271 億美元，同比增長 22%。有分析師指出這意味着，谷歌雲必須達到每年 50% 以上的增速，才能追趕得上。不過随着其搜索業務的成熟，雲業務也被視為谷歌實現增長的最佳選擇之一。
但另一個威脅也如期而至，2 月 2 日，微軟官方公告表示，旗下所有産品将全線整合聊天機器人 ChatGPT，除此前宣布的搜索引擎必應、Office 外，微軟還将在雲計算平台 Azure 中整合 ChatGPT，微軟 CEO 薩提亞 · 納德拉表示，微軟的每個産品都将具備相同的 AI 能力，徹底改頭換面。
前谷歌廣告團隊負責人 Sridhar Ramaswamy 表示，ChatGPT 的使用，從一定程度上阻止了用戶點擊帶有廣告的谷歌鍊接。有分析師表示，相比傳統的搜索引擎，ChatGPT 一問一答的搜索形式可以使用戶更快速直接獲取信息。" 如果嵌入到微軟的必應搜索引擎裡，就會沒人想用谷歌了。"
當然，對于這種情況，谷歌也沒有坐以待斃，在内部名為 "Atlas" 的雲部門下開展了一個 " 紅色代碼 " 的項目，以應對 ChatGPT 可能帶來的挑戰。據了解，該項目的聊天機器人 " 學徒巴德 "，使用了谷歌的對話應用語言模型 LaMDA，可以對最近的事件進行回答，這是 ChatGPT 還沒有的功能。而在谷歌内部，LaMDA 團隊也被要求優先開展對 ChatGPT 的回應工作。
在财報電話會議上，谷歌 CFO 露絲 · 波拉特（Ruth Porat）也表明未來将加大對 AI 及雲服務的建設投資，" 未來投資組合可能會有所改變，公司将縮減辦公設施的資本支出，進一步提高整體投資效率。關鍵投資之一便是利用 AI 技術及自動化提高公司技術基礎設施的生産力及效率。"
除此之外，DeepMind AI 研究部門未來将作為 Alphabet 公司成本的一部分對外披露，也就是說，相關技術在谷歌服務和谷歌雲等所有部門的使用量将日益加大，谷歌将更加重視快速發展人工智能領域。
盡管競争在加劇，但谷歌仍舊充滿信心，其 CEO 早前表示，" 我對我們面前的巨大機會充滿信心，這要歸功于我們使命的力量、我們産品和服務的價值，以及我們在人工智能領域的早期投資。"
隻是能否在微軟等巨頭的夾擊下突出重圍，還要看谷歌能不能靠新技術打赢翻身仗。
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