圖片來源 @視覺中國
近日，TikTok 的電商平台 TikTok Shop 正式宣布在東南亞上線商城。目前商城已在印尼、泰國、菲律賓上線，并計劃向更多東南亞國家和跨境商家開放。
自從 2021 年 2 月，TikTok Shop 在印尼開通電商業務，邁出在東南亞開拓電商之路的第一步以來，僅 2 年時間已經快速在棋盤上布局了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等區域，試圖搶占更多的東南亞電商市場。
TikTok 布局急切又迅猛背後是留給它的時間不多了。
近兩年，東南亞電商的熱潮已經被資本燒的通紅。國内電商皆将東南亞視爲出海 " 第一站 "，紛紛搶占第一灘。但東南亞本土電商平台站位已經十分擁擠，不下數十家平台貼身肉搏，打得火熱。此外，亞馬遜、eBay 等國際玩家對也不甘示弱，試圖分一杯羹。
東南亞的電商領域可以說是熱鬧非凡、激戰正酣。
競争焦灼，市場混戰
據 Bain 咨詢預測，2025 年東南亞地區電商市場規模将達到 2340 億美元。在巨大的市場誘惑下，東南亞電商市場進入白熱化競争階段。
在出海東南亞的中國電商中，抖音、快手、京東、唯品會皆下海試水。
2015 年京東嘗試布局東南亞，上線了京東印尼站；2018 年，京東又與泰國零售集團組建合資電商平台 JD Central，不過最終兩次嘗試以關閉告終。2021 年 Tik Tok 在東南亞推出 Tik Tok shop；同年快手在東南亞發起偷襲戰，通過 " 看視頻就能賺錢 " 的模式橫掃東南亞，卻因監管被封，錯失發展機遇，後又整合 SnackVideo 變爲 Kwai，繼續将東南亞視爲直播和電商重點發力區域之一；今年初，唯品會也在東南亞上線了官網 "vipshop.sg" 和 APP。
截至目前，Tik Tok shop 在東南亞初見規模，快手、京東、唯品會在旁虎視眈眈。
而在深耕東南亞的電商裏，有的則已經身居排頭 " 老大 "。
2015 年成立的綜合電商平台 Lazada 和 Shopee 已經爲了東南亞最大電商平台寶座你追我趕多年。
2018 年，背靠 " 東南亞小騰訊 "Sea 集團，Shopee 采用 C2C 的模式，在東南亞攻城略地，砸錢買流量，大搞補貼，迅速超過已經耕耘多年的 Lazada，成爲東南亞電商第一。
2021 年，Shopee 的 GMV 626 億美元，訂單量達到 62 億單；同年，Lazada 的 GMV 突破 210 億美元，年度活躍消費者達到 1.3 億。根據 data.ai 數據統計，到了 2022 年第二季度，Shopee 在東南亞購物類 App 月活 / 使用時長中排名第一。
Lazada 不甘其後，起初主營 B2C 業務，需要建立倉庫，儲備貨物，後來開始轉向 C2C，并爲提供倉庫存儲服務給賣家。
2023 年 1 月，數據分析網站 Similarwed 關于東南亞各電商平台訪問量的相關數據顯示，Shopee 各站點網站總訪問量爲 4.59 億，環比下降 9.9%；Lazada 各站點的網站總訪問量攀升至 2.51 億，環比上漲 2.7%。而在印尼數據上，Shopee 出現負增長，下降了 10.6%，Lazada 同期卻漲幅 9.6%。
雖然 Shopee 暫時坐上了頭把交椅，但是在 Lazada 窮追猛打下，還不能掉以輕心。
除此外，東南亞各國本土電商中，還有 Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki、JusTalk、Lelong、Zalora、Qoo10、Goshop、Hermo.my、ezbuy 等十數家參與者。
在馬來西亞市場中，本土電商平台 PG Mail 曾經取代 Lazada 躍居第二，印度尼西亞市場中，本土電商平台 Tokopedia 也一度回到過榜首，各國本土的電商與 Lazada、Shopee 等其他平台的競争從未停止過。
歐美市場的 Shopify、Amazon、eBay、Facebook 等也相繼進入東南亞市場。亞馬遜在東南亞設立了站點，不過入駐時間較晚，競争力遠不如東南亞本土的其他電商平台。快時尚跨境電商 SHEIN 也将東南亞作爲一個十分重要的增長市場，并于 2022 年将總部設在了新加坡。
商務部研究院電商所副研究員洪勇對钛媒體 APP 表示，" 東南亞的電商市場具有很大的潛力和增長空間，随着越來越多的東南亞人民開始擁有智能手機，他們更願意在線購物，消費者可以使用他們的手機輕松完成購物，東南亞有很多電商平台正在湧現。"
如今的東南亞的電商企業猶如過江之鲫，在這片競争紅海中最終 " 躍龍門 " 成功的注定是少數。
TikTok 位置尴尬
2020 年疫情之後，東南亞線上消費習慣得以培養和延續。包括已經成立多年的 Shopee、Lazada 等都是在近兩年崛起的。作爲後來者，在前後夾擊的競争态勢下，TikTok 在東南亞的發展并非一帆風順。
2022 年，TikTok Shop 電商推行初期，由于開店成本低、審核要求低，有的商家甚至在同一時期開了數十個店鋪，造成了 TikTok Shop 商品同質化嚴重，同時出現了下單後物流履約不及時的現象。
爲了内部有序，TikTok Shop 開展了幾次整頓，店鋪差評率一旦超過 10%，平台就會扣分、封店。僅 2022 年一年 TikTok Shop 的 " 封店潮 " 多達 5 次，TikTok Shop 混亂的店群時期很快結束。
TikTok Shop 試圖改善電商平台生态，從主打性價比的低價産品競争中跳脫出來，從野蠻增長轉向精細化運營。
在 TikTok 還在遵循 Shopee 和 Lazada 早期低價産品競争取勝的路徑、調整電商平台生态時，Shopee 和 Lazada 已經對标 TikTok，快速上線了電商直播平台 Shopee Live 和 LazLive。
目前來看，TikTok Shop 的轉化率遠低于 Shopee 等平台。相比 Shopee 的百分之幾，TikTok Shop 隻有千分之幾。
據相關數據顯示，六成以上本地人會選擇到 Shopee、Lazada 網購。以越南爲例，Metric 發布的 2022 年越南電商市場報告顯示，越南四大電商平台 Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 的總收入達到 135 萬億越南盾。尤其是 Shopee 仍是越南最受歡迎的電商平台，占該國 4 大電商平台總銷售額的近 73%，約爲 91 萬億越南盾，其收入是排名第二的 Lazada 的三倍。TikTok Shop 作爲新平台，對于大多數用戶來說還較爲陌生。
随着 TikTok Shop 轉換商城模式，轉化率會有所提高，但是跟 Shopee 等深耕多年的平台競争，還需要再放大優勢才行。雖然如此，TikTok Shop 在東南亞發展的強勁态勢也不可忽視。
根據官方數據，TikTok Shop 在 2022 年上半年面向東南亞開放後，全年 GMV（商品交易總額）月平均複合增長率近 90%。根據公開信息表示，2022 年 TikTok 電商在東南亞市場的 GMV 達到 44 億美元，比 2021 年增加超過 2 倍。
" 比上不足，比下有餘 " 或許可以用在此時 TikTok 的處境描述上。
如何 " 活"下來
作爲市場新進者，TikTok Shop 的異軍突起，加劇了東南亞電商領域的競争。在日益激烈的競争中，一批電商企業志得意滿，一批電商企業則黯然失落。
此前快手靠 " 看視頻就能賺錢 " 的模式橫掃東南亞，卻因營銷手段過于高調，引發監管被封，卻錯失了在東南亞的發展良機。
2023 年 1 月底，曾轟動東南亞創投圈的時尚電商 Zilingo 确認進入破産清算階段。在 Zilingo 提交的一份法定聲明中，Zilingo 的董事會表示，公司因負債無法繼續經營。
這家總部位于新加坡的電商企，曾在獲得淡馬錫、紅杉資本等知名風投機構的注資，估值一度達到 10 億美元。它的淘汰出局标示着東南亞電商市場已經不是一味靠燒錢打天下的時候。
同月，京東也宣告關停泰國及印尼電商網站，轉而聚焦供應鏈基礎設施。作爲國内最大的 B2C 線上自營電商平台，京東一直在嘗試進行國際化擴張，但卻在東南亞碰了壁。
在東南亞發展電商業務，資金、運營策略、本土化基因、監管政策等缺一不可。
相較于離開的一批，TikTok Shop 在東南亞已經完成降落的第一步，但如何紮根仍是一個艱巨的任務。
根據霞光智庫發布的《2022 年東南亞電商市場趨勢研究報告》顯示，2022 年東南亞市場電商 GMV 爲 1310 億美元，其中印尼是最大電商市場。預計 2025 年東南亞電商規模将達到 2110 億美元， 年複合增長率爲 17%。
根據 Sea 的年報表示，2022 年，Shopee 總訂單數 76 億，同比增長 23.7%；GMV 爲 735 億美元，同比增長 17.6%。這意味着，僅 Shopee 一家的 GMV 占比就達到了總量的 56%，已經成爲東南亞電商排名第一。
按照測算，2022 年，Shopee、Lazada 占據的東南亞電商市場份額就近八成，超過 1000 億美元規模。而 2022 年，TikTok Shop 在東南亞的 GMV 雖然較 2021 年增長 300%，但隻有 44 億美元，占比不到 3.4%。
TikTok 電商表示，計劃在 2023 年達到 230 億美元的規模。前有 Shopee、Lazada 把握住東南亞整體大份額市場，後有各國本土電商圍追堵截，TikTok Shop 實現一年超 5 倍的增長，恐怕不容樂觀。
洛克資本分析師鄧鑫濤對钛媒體 APP 表示，" 從目前的東南亞市場來看，Lazada 和 Shopee 是在行業中最領先的，但基礎建設、支付方式等建設跟不上用戶日益增長的需求使得整體的滲透率仍然不夠高。所以整個東南亞的電商依舊是在摸索的階段，尚未形成牢不可破的市場格局。"
相比這兩家，TikTok 與前兩者形成完全差異化的打法，TikTok 在東南亞的發展依舊可以抄抖音在阿裏、京東和拼多多中搶份額的故事。
但相比中國，東南亞電商領域面臨着更複雜、更激烈的競争局面。在東南亞電商市場份額未被瓜分完畢之前，留給 TikTok 培養消費者新消費習慣的時間或許不多了。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜楊秀娟）
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
