價差是選擇境外消費目的地的主要因素。
價差是選擇境外消費目的地的主要因素。
最近看到有報道說中國遊客境外奢侈品消費意願大跌。
我查閱了相關領域的最新研究報告，發現事實并非如此。
10 月，麥肯錫發布《中國消費市場的真相》，麥肯錫全球資深董事合夥人，麥肯錫亞洲零售與消費品業務負責人 Daniel Zipser 在報告中指出：" ‘奢侈品需求退潮’是關于中國消費者行爲的典型誤讀。"
盡管全球經濟持續波動，但中國消費者對于奢侈品的需求并沒有如部分媒體報道的那樣衰退，反而顯示出強勁的複蘇迹象。
雖然目前中國大陸的出境國際航班率僅僅恢複到了 2019 年的 87%，但中國消費者的奢侈品海外消費恢複率已超過 2019 年水平，其中 5 月同比增長 32%，6 月繼續實現 22% 的增長。
Daniel 表示，雖然中國消費者海外消費逐步回暖已在預期之中，但其反彈速度之快出乎大部分人預料，尤其是在出境遊尚未完全恢複到疫情前水平的情況下。
此外，由騰訊營銷洞察（TMI）與波士頓咨詢公司（BCG）聯合發布的《中國奢侈品市場洞察報告》也同樣證明了這一态勢。
報告指出，2024 年中國奢侈品消費者預計實現奢侈品消費 5,720 億元，較去年增長 4%，連續五年對全球奢侈品市場貢獻達 20%-25%。
2024 年上半年，中國内地消費者境外支出激增，全年境内外的增減速度将很大程度受下半年彙率和商務政策影響。
購物目的地轉變：從歐洲到亞洲。
11 月，法國奢侈品零售商老佛爺百貨采購總監 Arthur Lemoine 在采訪中稱，中國消費者在巴黎老佛爺百貨中的占比從 2019 年的 40% 下降到目前的 20%。
但這并不能斷然認爲中國遊客在境外不買奢侈品了。
過去，歐洲一直是中國遊客購買奢侈品的首選目的地。巴黎、米蘭、倫敦等城市作爲世界奢侈品的集散地，吸引了大量中國遊客進行奢侈品購物。然而，近年來，這一趨勢出現了顯著變化。
數據顯示，2024 年，中國遊客的奢侈品消費已經開始明顯轉向更具有價格優勢亞洲市場，特别是日本、韓國和新加坡等地。
彙率波動和免稅政策是決定中國遊客選擇奢侈品購物地點的關鍵因素之一。
以日本爲例，自 2024 年初以來，日元兌人民币的彙率持續走低，日本商品被動打折，尤其是奢侈品出現明顯價差。
咨詢公司奧緯咨詢（Oliver Wyman）的一項調查顯示，日本的奢侈品價格比中國内地低 10% 至 30%，甚至比香港還要便宜。例如，一款 LV 手提包在中國内地售價爲 16700 元，而在香港和日本的價格分别低了 3% 和 19%。
巨大的價差極大地刺激了中國消費者的購買欲望，" 日本 LV 店裏都是中國人 " 這樣的詞條頻頻登上熱搜，也讓日本在全球奢侈品寒冬當中成爲了一枝獨秀。
Burberry 上半财年收入大跌 20%，并出現經營虧損，唯獨日本逆勢增長，LV 前三季度亞洲市場收入下滑 12%，日本市場卻大增 36%，需要提前預約排着長隊才能進店。
除了彙率外，亞洲免稅店的規模和數量不斷增加，遍布主要旅遊城市和機場，也極大地方便了中國遊客的購買需求。
此外，與歐美等地相比，地理位置的便利性使得中國遊客更傾向于選擇亞洲作爲奢侈品購物目的地。
亞洲的航班連接更加密集，許多中國遊客可以在周末短暫出遊。
雖然很多人說疫情三年，中國人的錢袋子癟了，消費降級了，然而事實卻與很多人認爲的不同。
麥肯錫的 ConsumerWise 消費者調查表明，中國消費者的信心在全球範圍内仍位居前列。在 8 月份的最新調查中，有 59% 的中國消費者預計經濟将在未來 2-3 個月出現反彈，相比之下，美國、英國和日本消費者的這一比例分别隻有 41%、30% 和 13%。
同時，随着經濟的發展，中國遊客的旅遊心态也發生了明顯轉變，購物不再是旅遊目的，開始重文化的體驗探索。
以前國内物品不豐富時，出去旅遊還忙着買東西玩都玩不好。現在要玩就玩好，買太多東西反倒成了累贅。
綜上所述，中國遊客出境遊時購買奢侈品的需求并沒有下降，而是發生了顯著的轉變。從購物目的地的變化，再到消費觀念的成熟，這些因素共同推動了中國遊客奢侈品購買行爲的演變。
本文來自微信公衆号 " 環球旅訊 "，作者：趙琳琳，36 氪經授權發布。
