不知道大家有沒有這樣的感受,在一些 APP 裏,似乎有一種很懂你的廣告,而且你并不排斥它。本文就廣告定向策略展開分析,希望能夠讓你更加了解該策略,一起來看看吧。
前面基礎策略文章給大家都介紹完成對應的出價、創意策略系列之後,還有一個非常重要的基礎策略系列——廣告定向策略,定向是廣告營銷投放得标的(關鍵詞 - 搜索廣告)與受衆(人群 - 展示 / 推薦廣告)的集中體現。
從策略産品視角上來看,受衆定向就是廣告(a)、用戶(u)以及上下文(c)提取意義特征的過程,但是不同的定向類型下策略的實現和生效方式也大相徑庭,今天 Arthur 就來給大家分享一下定向策略分類概述。
目錄:
什麽是定向?定向的定義
目前主流定向分類
總結
一、什麽是定向?定向的定義
京東信息流廣告示意
說明場景:
不知道大家是否有好奇過,在淘寶 / 京東 / 抖音等 APP 刷 feeds 下滑的時候出現了一些看似特别懂我的廣告,并不像之前一看到 " 廣告 " 标識就天然産生了排斥感覺,這是因爲商品或多或少的因爲我某些行爲或者标簽使得我與廣告之間産生了某些 " 相關性 "。
從 APP 前端視角來看,廣告物料 item 在推薦位呈現結果與自然推薦召回、排序最終結果無異,其實背後的邏輯大相徑庭。
定義:
定向行爲原理說明
簡單解釋廣告定向服務是什麽,所謂定向,實際上是對受衆的篩選,即廣告的顯示是根據訪問者來決定的,網絡服務商利用用戶唯一标識如:IMEI、OAID、IDFA 等搜集整理用戶信息,按年齡、性别、職業、愛好、收入、地域等行爲或者特征标簽進行分類。然後利用網絡廣告配送技術,向不同類别的用戶發送内容不同的廣告。
廣告策略中的核心定位:
決定廣告的人群 / 詞精準營銷範圍,代表了廣告主投放廣告的受衆确定性,直接影響到效果廣告的轉化;
例如我限定搜索廣告投放關鍵詞 query 投放 "iPhone" 關鍵詞,那麽我的廣告 item 不會參與 " 蘋果 " 一詞 query 觸發召回。我選擇投放給 "25 歲女性北京上班族 ",那麽我的廣告不會投放這個人群标簽之外的任何一個 UV 看到我的廣告内容。
二、目前主流定向分類
從定向分類的角度出發,有多重定義分類的方式,有按照廣告類型的分類方法、有按照定向内容的分類方法,還有按照策略類型的角度出發的分類方式。
從廣告類型的分類出發,主要分爲廣義人群定向類型(信息流廣告)、關鍵詞定向類型(搜索廣告)
從策略生效類型角度出發,主要分爲白盒定向 DMP、灰盒定向(人群 / 關鍵詞擴展定向 Look like)以及黑盒定向(智能定向)
從定向标的内容角度出發,分爲地域定向、人群屬性定向、用戶行爲定向、上下文定向(商品定向)、設備及其網絡定向等等
頭條定向體系分類結構
後面作者講單獨從白盒定向 DMP、灰盒定向(人群 / 關鍵詞擴展定向 Look like)以及黑盒定向(智能定向)角度來單獨介紹其中的策略産品涉及的内容,今天我們核心了解一下從定向内容角度出發的部分。
2.1 地域定向
地域定向
地域定向:主要是基于用戶的設備 GPS、IP 以及曆史城市、服務器地址等因素加權得到的結果,這樣比純粹的用最近的定向位置好處在于增加了對于未來地域的預測(地域 GPS 日志記錄數據會有延遲或者不準确問題),主要是用于廣告主廣告投放特定的區域,區域層級包括海外國家、省市、區縣、LBS 商圈等。
2.2 人群屬性定向
人群屬性定向
人群屬性定向:主要是基于用戶在平台冷啓動期間填寫或者是關聯手機、身份證或者其他平台賬号的基礎信息所貼上的短時 / 長時靜态标簽,包含年齡段(短時)、性别(長時)、消費能力(短時),所屬群體(Z 時代、小鎮青年等短時變遷)等。
對于缺少對應标簽屬性,會使用模型(Bert 多标簽标注模型)通過對用戶的行爲樣本進行性别、年齡的預測,因爲沒有準确的填寫數據,因此對短時間标簽會以周期(7 天或者其他)維度進行标簽更新。
字節人群屬性定向設置
2.3 用戶行爲定向
用戶行爲定向
用戶行爲定向:主要是基于用戶在 APP 内發生的行爲樣本進行人群圈選,這個用戶行爲包含兩個部分一個是時間戳、另一個是用戶的具體行爲和行爲主體;例如,電商平台中,過去 30 天内加購過運動鞋的用戶,過去 30 天内觀看直播長達 1 個小時的用戶;平台會通過埋點 URL 上報的方式,記錄 User id 發生的時間和行爲内容并打包成人群包,廣告主可以依據對應的受衆行爲,找到廣告轉化行爲的潛在用戶。
2.4 上下文定向(商品定向)
上下文定向類型 - 商品定向舉例
上下文定向:更多出現在社交流媒體和電商平台當中(亞馬遜、京東),這種定向主要是自然搜推和廣告搜推相互穿插的時候,在精排排序環節跟随相似商品、互補商品跟随(搭配購)的一種策略,核心就是通過上下文關系 Context 與信息實現對内容展示的跟随,保證上下左右的位置呈現廣告最優解。例如,用戶對 iphone 手機産生即時興趣發生了點擊行爲,vivo 手機長期跟随 iPhone 展示位置進行廣告投放,提高商品的關注程度。
2.5 設備以及網絡定向
設備以及網絡定向
設備以及網絡定向:根據客戶手機品牌類型 Phone_Brand、手機唯一标識 IMEI、OAID、IDFA,對應的網絡環境(WIFI/2G/3G/4G/5G)以及運營商類型(移動、電信、聯通)等進行精準定向。手機品牌主要是區分品牌新舊用戶,競品針對性拉新,例如 vivo 針對性投放 Oppo 品牌客戶進行拉新。而網絡主要是用于長視頻或者遊戲廣告過濾網速和流量未滿足标準的用戶。
三、總結
以上是關于定向策略内容的綜述,定向是效果廣告和品牌(GD)投放廣告中最爲關鍵的環節,投放給到什麽樣的人群看到廣告直接影響到效果廣告最後的成交轉化率、表單填寫率以及遊戲下載率等。
沒有在上面講重定向和相似人群擴展(Look-like)的原因是這兩類與上面的定向内容類型不是一個層級,重定向和相似人群本身即可歸類到用戶行爲定向當中,兩者更多屬于一種定向策略分類,所以這個點需要大家厘清概念。後面 Arthur 還會就策略産品的視角來拆分講解關于 DMP 白盒定向策略、灰盒擴展(Look-like)以及黑盒智能定向策略内容,敬請期待。
作者:策略産品 Arthur,5 年大廠策略産品專家。
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