文｜任彩茹 姚蘭
編輯丨楊亞飛
國産品牌的崛起正攪動着羽絨服市場的競争格局。
過去的 2022 年，波司登、鴨鴨等國産羽絨服老牌迎來高光時刻，雙 11 實現 10 分鍾銷售額破億、線上全渠道銷售額超 10 億等。與之相比，入華以來一向強勢的加拿大鵝在亞太區經曆了連續三季度營收下滑，盡管第四财季有所回轉，但在今天搶占市場份額較以往更難。
在這場大潮中，36 氪還關注到一家表現亮眼的國産品牌——「高梵」，成立于 2004 年，主營高端鵝絨羽絨服，經曆數個發展轉折點後，在近兩年憑借 " 黑金系列 " 實現了産品與口碑的雙增長。
具體來看，2022 年高梵黑金系列取得的成績包括：抖音羽絨服好評率 TOP1、抖音高端鵝絨服銷量榜 TOP1、天貓大牌爆款榜單 TOP1、京東女士鵝絨羽絨服排行榜 TOP1 等。此外，高梵的産品也摘得數項國際大獎，如 iLuxury 奢侈品大獎、法國雙面神設計大獎、法國設計金獎、MUSE 設計大獎等。
近期，36 氪與高梵創始人吳昆明聊了聊，在将近 20 年的品牌發展曆程中如何找準定位、與國際品牌同台競争。
「高梵」産品圖
産品主打「高級質價比」，找向上空間
目前，「高梵」主要有黑金和黑鑽兩條産品線。其中，主打的黑金系列定價約在 1500～2500 元，更加稀缺、不鋪量的黑鑽系列則定價 3000～5000 元，整體均屬于高端定位。
高梵的産品定位并非一朝敲定，而是基于對羽絨服空白點的判斷，經曆了多次轉折。
據吳昆明介紹，品牌最初成立的第一階段，對羽絨服市場的判斷是 " 整體偏老化 "，因此針對年輕群體主打 " 時尚個性 " 的羽絨服，定價 500 元左右，後由于供應鏈問題瀕臨破産；此後還經曆了 2007 年主抓 3000 元左右的空白市場，2011 年追逐電商崛起浪潮，直到 2019 年受疫情影響營收斷崖下降等過程。
2020 年起，高梵抓住了直播帶貨的渠道紅利，與主播 " 超級丹 " 的合作實現了單場銷售額過億的成績。同一時期，團隊開始思考 " 卷低價市場有沒有未來 " 的問題，在重新研究市場需求後，定位高端品質的 " 黑金 " 系列正式推出。
走到今天，高梵将發力點放在了從産品研發到客戶服務的全周期上，希望對标「Moncler」等國際頂級羽絨服品牌。
一是在産品層面，高梵主打高級質價比的理念。高級質價比的含義是相對 " 低質低價 " 的傳統性價比而言，據吳昆明介紹，高梵黑金系列強調 " 五國多專 " 的材料選擇——匈牙利 90 白鵝絨、英國高士線、德國金針、日本織造技術、中國犀牛智造，同時确保鵝絨蓬松度、清潔度、絨質含量等關鍵指标優勢。
研發投入上，高梵内部設有量化 KPI，與中科院、上下遊供應商等開展聯合研發，一年的發明專利數超過 20 個。立足對高品質的追求，高梵千餘元的售價相比動辄過萬的國際大牌形成優勢，目前的主力消費人群是 31～40 歲的新銳精英與資深中産。
二是在服務層面，高梵實行 " 兩年質保一年價保 "，即兩年内出現質量問題均可退貨，一年内所購産品出現降價即可申請賠償。" 中國品牌要走出去，隻有在産品、服務上都做到精益求精，才能有未來 "，吳昆明表示。
除此之外，吳昆明并不否認與 Moncler 等國際大牌間存在的差距，他稱高梵現階段在品牌、渠道、消費者認知、國際化能力等方面依然有明顯劣勢。舉例而言，國際供應商的快反能力會相對較弱，因此需要品牌對下階段的産能、銷售有更精準的預期，預算能力、現金流都會面臨更大挑戰。
由于羽絨服具有明顯的季節性，近幾年諸多專業品牌開始推進品類延展，但吳昆明并沒有焦慮于尋找 " 第二增長曲線 "，依然希望集中精力，将鵝絨服這一品類做深做透，他表示 "5 年之内沒有精力去想其他事情，在鵝絨服的創新研發、工藝上還有很長的路要走 "。
要講好故事，但不希望 " 銷售變得太容易 "
" 酒香也怕巷子深 "，對高梵而言，如何講好故事、讓消費者更深地了解品牌内涵也是一個重要議題。吳昆明告訴 36 氪，抖音運營是「高梵」的一把手工程。
在内容策略上，高梵希望緊扣品牌的整體理念進行輸出，主播在直播間重點強調的 " 故事 " 是五國多專材質、以及場景化的感受。譬如在高梵的一些爆款視頻中，會拍攝犀牛智造的全過程，讓用戶真實感受一件鵝絨服的科技化生産過程，從而激發消費興趣。
在主播選擇上，「高梵」更青睐具有科技屬性、符合品牌高端形象的達人，合作的主播有羅永浩、張柏芝等。目前，「高梵」的直播銷售額約有 80% 來自品牌自播，20% 來自達播。
營銷與故事的基礎依然在于産品。吳昆明不斷強調産品之于營銷的重要作用，也因此對熱門聯名、流量型代言人等都持謹慎态度，" 品牌溢價要一步一步來，最大的害怕在于，如果銷售太容易了，研發的弦就會容易松掉，品質、客戶體驗也可能随之打折扣 "。
國際化層面，高梵去年已開始進入海外市場，在美國、意大利、加拿大的線下買手店進行銷售。
但今年以來，團隊希望從銷售帶動國際化轉爲研發帶動國際化，即重點關注全球研發、全球采購等底層能力，目前正在籌備于法國巴黎、意大利米蘭、加拿大設立研發中心。
據了解，高梵今年會開始鋪設線下渠道，選址傾向于高端購物中心，但規模不會鋪得很大。
