本文來源：時代周報 作者：霍東陽12 月 9 日，Lululemon ( LULU.NASDAQ ) 公布 2022 财年第三财季業績後，股價下跌 12.85%，創下了自 2020 年 3 月以來疫情今天君濤文要和大家分享的是“中産收割機”Lulumenon三季度毛利下降，庫存高企，股價今年跌幅約16%,歡迎閱讀~
本文來源：時代周報 作者：霍東陽
12 月 9 日，Lululemon ( LULU.NASDAQ ) 公布 2022 财年第三财季業績後，股價下跌 12.85%，創下了自 2020 年 3 月以來疫情爆發後的最大跌幅，股價跌至 326.39 美元。
今年以來，Lululemon 已經累計下跌了 約 16 個百分點。
圖片來源：Google Fiance
财報顯示，Lululemon 在 Q3 共實現營收 18.57 億美元（約合 129.57 億人民币），同比增長 28%，淨利潤為 2.55 億美元（約合 17.79 億人民币），市場此前預計約為 18 億美元（約合 125.59 億人民币）。Lululemon 預計第四财季營收為 26.05 億 -26.55 億美元（約合 181.76 億 -185.25 億人民币），低于市場預期為 26.49 億美元（約合 184.83 億人民币）。
作為衡量盈利能力的關鍵指标，Lululemon 在 Q3 的毛利率為 55.9%，較去年同期降低了 1.3 個百分點，也低于分析師平均預期的 56.7%。
此外，低于預期的盈利能力也帶來了更嚴重的庫存問題，期内 Lululemon 的庫存達到了 17 億美元（約合 118.62 億人民币），相較去年同期的庫存為 0.9 億美元（約合 6.25 億人民币）增長了 85%。公司首席财務官 Meghan Frank 在電話會議上表示，庫存增長速度将在第四财季末有所放緩，但預計這一數字仍舊會到 60。
不過，中國市場仍舊是 Lululemon 業績中的亮點。集團首席執行官 Calvin McDonald 指出 " 中國内地市場營收三年複合增長率接近 70%"。
Calvin McDonald 曾表示，Lululemon 業績的強勢發展離不開集團在産品創新、全方位零售體驗和市場拓展三個方面作出的戰略布局。但就目前的情況而言，Lululemon 的這一套策略已經開始面臨質疑。
從瑜伽到其他，從女性到全體
從高端瑜伽褲這個細分賽道殺入，Lululemon 已經在市場中形成了瑜伽褲等于 Lululemon 的認知。而普華永道的分析師向時代周報的記者表示，" 如果想要更快的增長，跳出瑜伽的這一賽道是必然的 "。
隻面向瑜伽群體的市場太有限了，這既限定了特定的運動類型，又限定了消費者會以女性為主。根據艾媒咨詢的報告，2021 年的中國市場中，要求比較高的瑜伽重度用戶以 25-40 歲區間，高收入、高消費的城市女性為主，數目或在 300-350 萬人左右。換句話說，如果 Lululemon 仍舊 " 恪守 " 瑜伽，目标消費者或許就會禁锢在這三百萬女性身上。
圖片來源：2021 中國瑜伽行業發展趨勢報告 - 艾媒咨詢
Lululemon 需要除了瑜伽以外的其他，也需要除了女性外的其他消費者。根據其官方旗艦店，目前 Lululemon 的産品涵蓋了女性的瑜伽，以及女性和男性的跑步、出行、訓練和遊泳的運動場景，而品類除了運動内衣和瑜伽褲更是擴展到夾克、連帽衫、鞋子、包、頭飾、圍巾等。
從今年 3 月開始，lululemon 已連續推出了四個全新品類： 鞋履系列、 網球系列、 男士高爾夫系列、 徒步系列。同時，Lululemon 還在其收購的家庭健身系統 Mirror 業務中增加了啞鈴和腳踝重量等配件。
Lululemon 越來越像 " 包容萬象 " 的 Nike 和 Adidas 了，但它要想出瑜伽圈，并不容易。
有業内人士透露，2022 年，鞋履是 Lululemon 的業務重點。根據資料，今年 3 月 lululemon 發售了第一款女性專用跑鞋，7 月推出了一款多功能女士運動鞋，後續又推出了女士訓練鞋和拖鞋等等，也面向男性推出了一款拖鞋。值得注意的是，在 Lululemon 的電商平台上也開辟了鞋履品類的獨立入口。
該業内人士認為，Lululemon 之所以這麼看好鞋履品類是因為基于男性對鞋履商品的偏好，或許能夠幫助其撬開久攻不下的男性消費市場。
但根據其天貓期艦店的銷售情況來看，店内銷量的排名仍舊為瑜伽褲所占據，而男性拖鞋的銷量不足百件。
Lululemon 門店員工也向時代周報的記者透露，店内的顧客大多都是女性，不過她們有些人在選購自己的商品的時候也會幫伴侶帶一件。
中國市場裡的 Lululemon：本土化和下沉
除了橫向對産品的品類進行擴展，Lululemon 也拓展了不同地區的市場。在 Q3 财報中，中國是 Lululemon 業績的亮點，這也離不開其近年來對中國市場的耕耘。
中國區高級副總裁黃山燕曾表示，中國市場是 Lululemon 國際市場增長的重要引擎也将為中國客人帶來更多本土産品的選擇，并通過更多元、更本土的方式和内容，與中國客人開啟富有意義的對話。
Lululemon 今年規劃全球新開 40 家的門店中大部分将設立在中國内地。此外，預計到 2026 财年，Lululemon 在中國内地的門店數量将達 220 家，中國也将成為其除北美之外的第二大市場。
根據極海品牌監測的數據，截至 12 月 12 日，目前 Lululemon 在中國共有 115 家門店，近 90 天内有 12 家新門店。其中就包括 11 月末 Lululemon 在上海 " 最富有詩意的街區之一 " 東平路上開業的新門店，作為首個獨棟沿街門店，其在外觀設計上極具東平路的地緣型特征，在門店内部設計裡則融合了海派文化，門店櫥窗上展示着上海複古的生活場景，成為 Lululemon 門店本土化的一個典型。
Lululemon 上海東平路門店 /12 月 11 日，時代周報記者攝
除了本土化，Lululemon 對中國市場的門店數目預期也暗含着其向下線城市拓展的計劃。" 我們正在加快建設線下渠道，緊密布局一線城市、逐層擴展二線城市、适時進軍三線城市 " 黃山燕曾在采訪中表示。
根據極海品牌監測的數據，截至 12 月 12 日， Lululemon 在中國市場除了一線和新一線城市，也布局了 50% 的二線城市和 3% 的三線城市。
Lululemon 門店的城市等級分布 圖片來源：極海品牌監測
但 Lululemon 之所以從一衆品牌中脫穎而出，除了選擇了瑜伽這條小衆賽道外，更是因為其強大的社群運營能力以及其對門店體驗的看重。以東平店開業為例，在開業時 Lululemon 舉辦了包括瑜伽在内的騎行、黑膠唱片繪畫、屋頂排隊等活動，而到了下沉市場，這些傳遞 Lululemon 品牌價值的活動是否還能 " 玩得轉 " 呢？
圖片來源：Lululemon 官方微博
值得注意的是， DTC 電商渠道營收的增長成為了推動 Lululemon 整體營收的重要部分。在 Q3 季度裡，電商平台帶來了 7.7 億美元（約合 53.73 億人民币）的收入，同比增長 30.8%，自營門店的收入為 9 億美元（約合 62.8 億人民币），同比增長 27.7%，低于電商平台的增長。
電商平台和門店的收入差距正在縮小，這也意味着 Lululemon 最為核心的全方位零售體驗正在褪色，同時市場拓展正呈現出向電商平台轉型的趨勢。
但就中國的運動市場而言，前有粒子狂熱、Maia Active、Lorna Jane 等國内外細分運動休閑品牌，後有 Nike、Adidas 等傳統體育品牌也都在搶占 Lululemon 瑜伽褲的生意。" 雙 11 的時候我同時下單了 Lululemon 和 Nike 的瑜伽褲，收到之後感覺穿起來的感受也差不多，但 Nike 的價格隻是 Lululemon 的四分之一 "，有消費者向時代周報的記者表示。
高庫存如何解決？
No Agency 時尚行業獨立分析師唐小唐認為，由于 Lululemon 的社區文化和時尚屬性，帶來了更好的認同屬性，更強的标簽，它的用戶群是對生活方式有高要求并有強購買力的人群，這類人的購買意願會更加穩定。
那麼，抛開了這些屬性的 Lululemon 是否還那麼有競争力呢？
實際上，Lululemon 的高庫存也暴露出其另一個矛盾。
Lululemon 對高庫存的解釋是因為去年由于供應鍊瓶頸帶來的後續問題，但它拒絕采用同行通過大幅降價來減少庫存的措施。對此，花旗零售分析師 Paul Lejuez 表示，如果今年消費者的支出随着時間推移而呈減弱趨勢，Lululemon 的高庫存很有風險。
從最初的主打瑜伽的運動服飾品牌，到成為市值趕超 adidas 的全球第二大巨頭，Lululemon 隻用了不過 24 年時間，這似乎給了 Lululemon 不降價的高傲的理由。
不過，有海外分析師稱，Lululemon 之所以可以短時間内實現如此快的增長離不開疫情的助推。在疫情剛剛在全球爆發的時候，Lululemon 的門店的收入遭遇了 50% 的急劇下降，但由于對休閑、運動休閑、居家服裝的需求，在線銷售很快以三位數的增長彌補了不足。而在全球對疫情的限制有所放松之後，消費者又對 Lululemon 的戶外活動服裝有更多需求。
今年四月，Lululemon 宣布提前兩年完成了 2019 年立下的增長計劃，并公布野心勃勃的新五年計劃，總體目标為 2026 年營收 125 億美元（約合 872.18 億人民币），較 2021 年翻倍。其中，增長的核心領域規劃為：男士業務營收翻倍，DTC 業務營收翻倍，國際市場營收實現四倍增長。而 Lululemon 的步子能邁得多遠，還要等待時間的檢驗。
關于“中産收割機”Lulumenon三季度毛利下降，庫存高企，股價今年跌幅約16%就介紹完了，您有什麼想法可以聯系君濤文。
