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文 | 消費最前線，作者 | 羅弋
8 月份，持續 IPO 的老鄉雞終止上市。2022 年 5 月 20 日，老鄉雞在證監會網站披露招股說明書，拟在上交所主闆上市開始，整個上市的過程可謂漫長又艱難。這家中餐連鎖餐廳一度備受資本青睐，早在餐飲風口降臨之前，便獲得多輪融資。
數據顯示，老鄉雞的首輪投資估值爲 40 億元，第二輪更是高達 180 億元，甚至有多家投資機構表示将以 200 億元的估值标準對老鄉雞進行投資。根據老鄉雞的招股書，180 億這個數字，遠遠高于廣州酒家、同慶樓、全聚德和西安飲食，其中，市值最高的廣州酒家的目前市值也僅爲 140 億元。
即便看上去前景光明，但跟無數連鎖餐廳企業一樣，老鄉雞還是折在了上市這一關。而随着上市終止，老鄉雞也漸漸露出更多的隐患：越來越高的客單價、打不通的全國性市場、降不下的成本、缺乏爆款的産品……
或許，難以成功上市隻是小問題，圍繞在老鄉雞眼前的是一系列麻煩事。
走不出的安徽 " 大本營 "
老鄉雞的大名，線上線下天差地别。如果要總結哪家品牌的官方社交賬号最出圈，整日在微博 " 咯咯哒 " 的老鄉雞一定名列前茅，從品牌開始迎合社交流量開始，老鄉雞的電子人設就在慢慢穩固。
截止目前，老鄉雞在微博上有 104 萬粉絲，反觀其他品牌如鄉村基隻有 24 萬，楊國福隻有 12 萬。但脫離線上，不少人卻連老鄉雞的門店都沒見過，原因無它，主要是因爲截至目前，老鄉雞的門店主要還集中在安徽、江蘇等省份。
根據老鄉雞的招股書，截至 2021 年底，老鄉雞的門店僅覆蓋 8 座城市，且大部分新增門店仍然開在安徽省内，共有 673 家門店，占比高達 63%。除了江蘇、湖北、上海覆蓋的華東區域，老鄉雞在其他城市的門店數量均低于 20 家。
在招股書中，老鄉雞也披露了區域市場集中的風險，報告期内的安徽市場收入占比分别爲 82.01%、79.97%、70.65% 和 67.78%。無法走出固有的銷售圈，似乎是很多連鎖餐飲品牌的通病。
除了老鄉雞，鄉村基的門店則集中在四川、湖南、湖北、重慶等地；老娘舅有超過 50% 的收入來自浙江地區。至于個中原因，老鄉雞過度依賴安徽地區，與背後的供應鏈息息相關，據悉，老鄉雞僅在安徽合肥有一家生産加工基地。
這也側面說明了老鄉雞未來的擴張能力可能會被限制。
老鄉雞這些年頻繁被質疑菜品種類下降，當年靠着一碗雞湯走遍安徽境内，一旦要走出舒适區，其他地區的消費者是否還愛這碗湯始終存疑。從老鄉雞的整體翻台率來看，産品單一下的消費矛盾日益上升，2019 年 -2021 年，老鄉雞的翻台率分别爲 4.85 次 / 天、4.24 次 / 天和 4.29 次 / 天，不升反降。
中餐品牌的産品創新本身就不易，一方面是區域性消費下，衆口難調；另一方面，産品同質化嚴重，無法形成品牌想要的爆款護城河。老鄉雞在這種情況下，自身微薄的研發力更加劇了市場的先天性病竈。
2019 年 -2023 年 6 月底，老鄉雞的研發費用分别爲 719 萬元、1439 萬元、913 萬元和 276 萬元，多年來的研發費用占比均不足 0.5%。這幾年，老鄉雞正在加速跑出安徽，尤其看中一線城市，據悉，老鄉雞的 IPO 門店擴張規劃中，拟在上海、北京新增合計 270 家門店，在總計劃中的占比爲 38.38％。
一旦離開老家，老鄉雞下一步的營銷活躍度勢必要增加。但近來三年，老鄉雞的廣告宣傳費的營收占比逐年下降，2019 年，其廣告宣傳費爲 8146 萬元，占當年營收的 2.8%；2020 年，老鄉雞簽約相聲演員嶽雲鵬擔任代言人，廣告宣傳費增加到 8658 萬元，占營收的 2.5%；2021 年，下降到 6391 萬元，僅占營收的 1.5%。
老鄉雞出走的同時，鄉村基、老娘舅在未來幾年也瞄上了一線城市，其中，鄉村基在 2022/2023 年拟在一線、新一線城市新開 160-180/200-240 家門店；老娘舅也拟在長三角主要城市開設 260 家新店，升級改造 25 家門店。
如此一來，越來越 " 吝啬 " 的老鄉雞難免落入下風。
預制菜成爲中餐 " 噩夢 "？
今年 6 月份，有消費者在社交平台表示自己在老鄉雞的菜品裏吃到了塑料袋，疑似門店使用預制菜。很快，一向活躍在 " 吃瓜 " 一線的老鄉雞親自下場否認，但即便如此，連鎖餐廳被預制菜裹挾似乎早就成了消費者心照不宣的秘密。
況且，去年有顧客在老鄉雞裏吃出蟲卵，官方對此的回應卻是供應商提供的半成品預制菜裏的蟲卵。時至今日，預制菜漸漸成爲中餐消費的 " 噩夢 "，根據中國連鎖經營協會的數據，目前，預制菜行業下遊最大的需求來自餐飲企業，占比達 80%。
小吃快餐店、連鎖店、主打外賣的餐飲店、鄉廚、團餐食堂等是預制菜應用的主要場景，有業内人士表示，在一桌宴席上，預制菜可能超過七成。除了老鄉雞被質疑使用預制菜，鄉村基、真功夫、吉野家、甚至西貝莜面村也沒能幸免。
消費者的餐桌正在被預制菜攻占，從大量湧現的預制菜企業也不難看出，這個行業的需求缺口龐大可觀，國内目前預制菜相關的企業數量高達 7.19 萬家，其中 5 年内成立的企業占比 56.6%，僅 2020 年一年的新增數量就達到了 1.25 萬家。
近來幾年，餐飲大市場的蕭條讓企業遍體生寒，但相對于如履薄冰的門店餐飲而言，預制菜顯得格外從容。以味知香爲例，2020 年味知香實現營業收入 6.22 億元，同比增長 14.76%；實現歸母淨利潤 1.25 億元，同比增長 45%；扣非歸母淨利潤爲 1.24 億元，同比增長 44%。而當年，中國餐飲業規模正經曆從 4.67 萬億元降至 3.95 億元的悲慘動蕩。
老鄉雞們不惜自降口碑，也要選擇預制菜的原因很簡單，食材成本壘如高山。以老鄉雞爲例，食材占據了老鄉雞總成本中的 40%，尤其所用的老母雞比普通的白羽雞養殖成本要高。據德邦證券研報，同樣是長肉 1 斤，白羽雞隻吃 2 斤飼料，而老母雞要吃 4-5 斤。
此外，老鄉雞自稱雞湯熬制所用的是農夫山泉，這一項也占據了成本價 1%。招股書披露的直接材料成本和營業門店數量計算，早在 2019 年，老鄉雞每家門店花在原材料上的費用就高達 124.1 萬元，到 2022 年漲到了 153.6 萬元，三年時間食材成本增長了 23.8%；其人工成本在 2022 年上半年也超過了總成本的 30% 。
如此一來，老鄉雞爲了保住利潤就隻能提高客單價。老鄉雞的招股書也寫到，老鄉雞全國門店客單價從 2019 年的 29.71 元上升到 2021 年的 30.66 元，即使是合肥門店的客單價也逼近 30 元，打工人的餐桌快樂一去不返。
事實上，國内快餐的開銷依舊與價格嚴格挂鈎，據歐睿國際 2022 年《中國中式快餐連鎖白皮書》，雖然超八成受訪消費者的快餐開銷在 10-40 元之間，21-30 元是主流，40 元以上是敏感區，老鄉雞已經走到了危險的岔路口。
預制菜的出現，或許是老鄉雞的一步險棋，可消費者最不願意看到的是盛上一份預制菜，花的還是曾經的價。
餐飲上市，打不過供應玩家？
在餐飲上市的路上，各企業排起了一條長龍。老鄉雞、老娘舅、鄉村基、撈王、綠茶餐廳、楊國福甚至還有蜜雪冰城、德州扒雞。據證監會數據，截至 2022 年 12 月 30 日，中國證監會受理首發及發行正常排隊企業 308 家，滬市主闆 176 家和深市主闆 132 家，從行業來看，食品企業 IPO 排隊有 20 家。
可前方的終點似乎遙不可及，尤其 A 股，據悉，上一個完成 A 股上市的餐飲企業還是一年前的 " 紫燕食品 "。2023 年，資本對于餐飲領域的寵愛直線下降，《中國餐飲發展報告 2023》顯示，2023 年上半年，餐飲相關領域披露的融資事件數共 98 起，同比 2022 年上半年減少了 50 餘起。
在融資金額方面，據紅餐大數據，2023 年上半年披露融資總額僅有 54.9 億元，較 2022 年同期減少 63.0%。一句話，今年的形勢比過往還要艱難，就上市而言，這一直是餐飲企業難以突破的關卡。
在 2020 年之前，僅有西安飲食、全聚德、湘鄂情、廣州酒家四家餐飲企業成功登陸 A 股，2009 年 11 月，湘鄂情成爲了首個 A 股上市的民營餐飲企業。在此後的幾年裏，無數企業試圖跟進，但成功者寥寥無幾。
其中就有張蘭的俏江南，在 2011 年、2012 年之中，俏江南先後沖刺 A 股、港股，均以失敗告終。狗不理也在 2012、2014 年兩次沖擊 A 股失敗。餐飲企業背後隐藏着無數看不見的細枝末節，處處都是風險信号，這也是難以上市的關鍵原因。
以老鄉雞爲例，老鄉雞的真實處境遠沒有看上去那麽光鮮。2019-2021 年，公司綜合毛利率分别爲 19.02%、17.28% 和 16.56%，近三年綜合毛利率均低于行業平均水平。淨利率也在下滑，分别爲 5.57%、3.04% 和 2.96%，始終未達到餐飲業 8%-12% 的平均水平。
從 2019 年到 2022 年上半年，老鄉雞的淨利潤分别爲 1.59 億元、1.05 億元、1.35 億元和 0.76 億元，全國 1000 多家門店的老鄉雞整年的淨利潤卻始終保持在 1 億元左右浮動，這意味着每個門店每年隻賺 10 萬元左右。
與門店餐飲企業上市一波三折形成鮮明對比的是一些餐飲供應鏈企業，2020 年，" 巴比饅頭 " 的母公司巴比股份成功上市，随後，味知香、千味央廚在 2021 年 A 股上市成功，茶飲賽道背後的供應巨頭佳禾食品也成功上市。
以及爲元氣森林提供赤藓糖醇的三元生物，還有爲肯德基麥當勞提供新奧爾良腌料、燈影牛肉醬、炸雞粉等調料的寶立食品、生産果汁原漿的田野股份……餐飲前端各家福禍不一，但後方的供應商早就盆滿缽滿。
以成立于 2007 年的田野股份爲例，田野此前的頭部客戶是農夫山泉、可口可樂和娃哈哈，但營收增長并沒有太大的起色，直到新茶飲賽道爆發，奈雪、茶百道、一點點、滬上阿姨等逐漸開始成爲其頭部客戶。
到了 2021 年，它的整體營收達到 4.59 億元，增幅達到了 72.57%；淨利潤 6517.76 萬元，增幅更是達到了 210.34%。其中新茶飲客戶的營收占比高達 61.82%，奈雪與茶百道更是以 20.04% 和 14.38% 貢獻率位居前兩名。
上市的路上各憑手段，老鄉雞們恐怕已經落入了下風。
