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文 | 新品略财觀，作者 | 吳文武
越來越多的咖啡人正在抛棄星巴克。
新品略财觀關注到，3 月 15 日，一條 " 爲什麽喝星巴克的人越來越少了？" 話題沖上微博熱搜前三位，再次引發星巴克話題熱議。
上個月初，星巴克發布的截至 2023 年 1 月 1 日的 2023 财年第一季度财報顯示，2023 财年第一季度，星巴克實現營收約 87.14 億美元，同比增長 8.24%，不及市場預期的 87.8 億美元。
具體細分市場來看，星巴克的大本營、全球最大單一市場北美市場表現相對平穩，但全球第二大市場中國市場的業績表現不盡人意，承壓明顯。
财報顯示，星巴克中國市場同店銷售額下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客單價也下降了 1%。
去年 12 月，星巴克在中國市場表現更是令人驚訝。星巴克首席執行官雷切爾 · 魯格裏表示，中國市場去年 12 月同店銷售額下降了 42%。
盡管當時受到疫情放開 " 沖擊波 " 暫時影響，但越來越多的市場信息和迹象都顯示，咖啡人正在抛棄星巴克。
星巴克，這家世界咖啡巨頭在中國市場曾有着怎樣的輝煌時刻？如今爲何咖啡人會漸漸抛棄星巴克？星巴克神話還能持續多久？
01 星巴克光環
星巴克，不僅是全球咖啡巨頭，同樣在中國市場曾是現磨咖啡的先行者和引領者。新品略财觀記得，十幾年前的星巴克是咖啡的代名詞。
在星巴克進入中國之前，國人對咖啡的印象還停留在速溶時代。
1995 年，星巴克開始考慮拓展國際市場，時任星巴克大中華區總裁王金龍是一個地地道道的北京人，在王金龍的推動下，千禧年的前一年，王金龍把星巴克帶進北京。
1999 年 1 月，星巴克在北京中國國際貿易中心開了中國内地第一家門店，推動中國市場進入咖啡現磨的全新時代。
星巴克并沒有一炮而紅，還連續虧損了 9 年，不過星巴克憑借獨特的空間設計、标準的操作規範，以及持續進行市場推廣營銷，星巴克的品牌知名度和影響力不斷提升。
特别是星巴克不斷推行第三空間的概念，讓星巴克成了公司和家之外的第三空間的概念影響了一大批人，特别是年輕人、商務精英、白領階層。
星巴克成了咖啡的代名詞，更是成了品質生活和精英商務人士的标配，商務人士洽談，白領抱着筆記本辦公，或者三五好友小聚，星巴克絕對是當時的首選。
新品略财觀也曾受到星巴克的影響，開始喜歡喝現磨咖啡，抛棄速溶咖啡，星巴克的價格貴，但也還是願意支付。
星巴克用了 17 年時間，在中國内地市場開了 2000 家門店，後來星巴克更是收回經營權，繼續加速門店擴張計劃，2018 年星巴克在中國市場門店數量達到 3400 家。
很快到了 2019 年末，星巴克在中國市場的門店數量達到了 4292 家，中國市場成爲僅次于美國市場的全球第二大市場。
期間，也有 COSTA，包括一些韓系咖啡等國際咖啡品牌進入中國市場，但整體上還是星巴克一家獨大。
2022 年 9 月，星巴克在中國市場的門店數量突破 6000 家，近年來星巴克一直在中國市場保持擴張，即使在疫情之下，星巴克也沒有停止擴張。
02 咖啡人抛棄星巴克
星巴克在中國市場的門店數量突破 6000 家，盡管星巴克持續擴張，但似乎咖啡人正在抛棄星巴克。
近些年來，中國咖啡市場已經經曆了翻天覆地的變化，星巴克依然很有市場影響力，但這種影響力早已大大減弱。
在新品略财觀看來，咖啡人之所以會抛棄星巴克，可以從消費認知、市場競争、消費忠誠度變化等多個角度來看。
先從消費認知角度來看，咖啡不再是一種文化，不是剛需，隻是一種飲品而已。
在星巴克剛進入中國市場的年代，咖啡飄香的星巴克門店不僅僅是喝咖啡，更是經營一種第三空間的概念，這是對當時消費者最大的吸引點，咖啡不僅是一杯飲品，更是一種品味生活方式。
時過境遷，人們收入增加，追求品質消費，當人們失去新鮮感的時候，才發現咖啡隻是一種飲品而已，而且咖啡不是生活剛需消費品。
當消費者對咖啡認知在根本上有了變化後，咖啡隻是一杯咖啡而已。但不可否認，星巴克絕對是咖啡市場教育的先行者。
再從市場競争角度來看，當中國咖啡品牌崛起，與星巴克開展肉搏戰。
中國咖啡市場的驟變要從互聯網飛速發展的時代開始說起，當時崛起了一衆互聯網咖啡品牌，資本湧進，瘋狂補貼，大肆擴張，互聯網咖啡價廉，配送速度快等特點，咖啡大戰硝煙掀起。
其中以瑞幸咖啡爲代表，雖然此前經曆過财務造假事件影響，但依然飛速奔跑，僅在 2022 年，瑞幸咖啡淨新增店鋪爲 2190 家，同比增長 36.4%，截至 2022 年年末，瑞幸咖啡門店數量達 8214 家，其中自營門店 5652 家。瑞幸咖啡門店數量已經超過了星巴克，其 2022 财年收入規模首次突破百億，全年整體營業利潤首次扭虧爲盈。
中國咖啡品牌憑借互聯網風潮崛起，星巴克剛開始态度依然高傲，對互聯網策略慢了很多節拍。新玩家多了，星巴克不再是唯一的選擇，消費者自然會轉移到其他品牌。
第三，咖啡消費者品牌忠誠度降低，消費者更容易變心了。
對星巴克來說，消費者品牌忠誠度是關鍵，早年前星巴克憑借國際大牌形象和第三空間概念，圈粉無數，培養了一衆忠實粉絲。
消費叠代發展，消費者也更容易變心了，當消費者面對其他新咖啡品牌時，很容易動心。喝星巴克的人越來越少，也說明其品牌忠誠度明顯降低了。
第四，消費者代際變化，年輕人對咖啡的消費有了更多元化的特征。
咖啡主要消費者是年輕人爲主，但消費者代際更叠，讓年輕人的消費觀念發生了變化，對 90 後、00 後等新一代年輕人而言，互聯網是一個顯著标簽。
這屆年輕人更加追求個性和品質，以 " 悅己 " 消費爲主要特征，對新事物接受度更多，也願意嘗試新事物，特别是網紅時代，星巴克就會變得有點 " 傳統 "。
無論是在一線城市，還是在新一線城市，小衆咖啡和網紅咖啡品牌遍布大街小巷，成爲年輕人的新愛好。
新品略财觀發現，在東莞市場，在一些工業區或者被人們遺忘的角落，就開了一些網紅咖啡品牌，以特色赢得了不少年輕消費者的青睐，每到周末生意爆火。
新品略财觀及周邊不少朋友以前也是星巴克的鐵粉，每個禮拜都會去星巴克，而現如今，已經很少去星巴克了，頻次大減。
過去星巴克因爲咖啡貴和喝環境而聞名，随着中國消費市場不斷更新叠代，人們對咖啡屬性發生了根本性變化，而且市場上出現更多價格低，但品質卻不遜色于星巴克的新競品，星巴克自然就會失色。
概括來說，中國市場咖啡品類教育階段已經結束，咖啡早已進入了大衆消費時代。
03 星巴克神話還能持續多久？
面對中國這個龐大的咖啡市場，星巴克依然計劃奔跑。那麽，星巴克神話還能持續多久？
中國咖啡市場已經是一個千億級别的市場，未來或将發展成爲一個萬億級規模的大市場。
據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場 2013-18 年高速發展，CAGR 達 29.54%，并預計以 25.99% 的複合增長率繼續增長，2023 年咖啡市場規模預計将達 1806 億元。
國際咖啡巨頭星巴克自然會在中國咖啡市場繼續擴張，通過新增門店，進入更多的市場，以分得一杯羹。
星巴克在 2022 年 9 月發布了 "2025 中國戰略願景 "，提出未來 3 年将斥資約 14.6 億元，計劃到 2025 年新增開 3000 家門店，覆蓋中國 300 個城市。
如果按照上述規劃，屆時星巴克在中國市場的門店總數量将達到 9000 家，淨收入翻倍，營業利潤增長至當前的 4 倍。
不過在新品略财觀看來，2023 年及未來的中國咖啡消費市場競争将會更加激烈，星巴克雖然有明顯的優勢，但仍會面臨日益更強烈的競争壓力。
進入 2023 年後，中國咖啡市場新一輪戰事硝煙再起，新老咖啡品牌繼續跑馬圈地，展開激烈競争，還掀起了一場新的價格戰，各個玩家再次打出了低價殺手锏，試圖搶占市場份額。
新玩家不斷發力攪局市場，比如瑞幸咖啡創始人陸正耀帶着瑞幸咖啡原班創始團隊孵化出了新品牌庫迪咖啡正在跑馬圈地，希望再複制出一個瑞幸咖啡，庫迪咖啡正在野蠻生長，今年 2 月新開門店 147 家，全國已超千家門店，發展勢頭值得關注。
可見，星巴克在中國市場将會面臨強有力競争對手的競争，也會面臨新競争對手的圍追堵截，網紅咖啡、小衆咖啡品牌也會吸引走一部分消費者，星巴克未來的壓力隻會越來越大。
未來，星巴克隻能繼續快跑，别無選擇。
一是要跑得快，星巴克未來要加速開店，拓展市場網絡。
對連鎖咖啡經營商來說，門店網絡是一個重要衡量标準，門店越多市場覆蓋面越廣，但不是門店越多越好。新開門店拓展市場網絡，覆蓋新的消費市場，星巴克隻能加速跑。
二是要放得下，星巴克未來要放得下身段，加速市場下沉。
一二線咖啡市場競争十分激烈，已經是一個存量市場，對星巴克來說，未來要放得下身段，加速市場下沉，下沉至三四線城市。
信息顯示，星巴克在 2022 年進入了四川廣安、山西陽泉、陝西安康、湖南吉首、河南周口等城市。未來星巴克更是要進入縣城市場，才能保持市場增量。
三是要玩得轉，星巴克未來要進一步加速本土化，積極适應中國消費市場。
星巴克躺赢時代已經結束，要主動進行新的市場策略調整，其中要進一步加速本土化，乃至是年輕化，主動擁抱消費者，豐富營銷内容，貼近消費者，主動改變。
不可否認，星巴克未來仍是中國咖啡消費市場的大玩家之一，依然會有競争優勢，但未來中國咖啡市場會進一步叠代和成熟，星巴克神話效應自然會越來越弱。
星巴克未來需要在中國市場講出新咖啡故事。
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