撰文｜岑促
"90 後 " 小夥曹涵成了 " 水果遊俠 "，每年跑 8 萬公裏去全國各地尋找果園，直播賣猕猴桃，一夜賣出一萬多單；一條介紹香雲紗面料的短視頻爆 " 火 "，一款衣服賣了 220 萬元；一條講解蘇扇制作過程的短視頻，讓一個即将停産的非遺蘇扇工廠打開一條新渠道 ……
在直播帶貨這種新的商業模式下，越來越多的主播通過專業知識和技能、深耕一個行業，從單純的帶貨到成爲一個垂直領域的 " 行家 "，并吸引了一批粘性很高的用戶，在電商平台獲得了持續的生意增長。
在剛結束的雙十一大促期間，作者生态持續蓬勃發展，專業主播帶貨優勢明顯。抖音電商數據顯示，累計有 275 個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元；111 個電商作者直播間成交額破億元，超 47 萬名電商作者成交額同比翻倍，近 25 萬名電商作者成交額增速超 500%。
随着直播電商進入存量競争時代，除了拼價格之外，電商主播也在拼 " 專業 "，包括專業知識儲備、直播間精心調試、運營售後的快速響應等，電商主播的專業化和職業化助力直播轉化的優勢逐漸顯現，靠優質内容驅動給電商生意增長帶來新的可能。
一條短視頻帶貨 200 萬，好内容激發好生意
冰糖心蘋果就一定甜嗎？
" 不一定。有冰糖心的蘋果不一定甜，沒有冰糖心的蘋果不一定不甜。" 最近在四川大涼山直播賣蘋果的 " 水果遊俠 " 曹涵舉着一個冰糖心蘋果，耐心地給直播間的用戶解釋 " 如何挑選一個好吃的蘋果 "。
水果經驗豐富的曹涵解釋道，蘋果甜不甜跟有沒有冰糖心沒有必然聯系，蘋果好吃與否跟産地有關，阿克蘇和大涼山因光照時間長，較爲幹旱，所以會比普通産地的蘋果口感更好。
除了科普蘋果知識，他還在直播間教大家如何挑選一顆 " 報恩榴蓮 "，分辨什麽樣的葡萄是自然熟，一條科普山竹知識的小視頻收獲了 20 萬個點贊，專業度受到用戶認可。
曹涵是一個 "90 後 " 山東小夥，8 年前從上海辭職返鄉創業，開始四處收購水果。2020 年，線下收購受到疫情影響，他将事業重心轉移至線上，在抖音上開啓直播帶貨，以 " 水果遊俠 " 自居，直播間的 Slogan 是 " 吃真正好吃的水果 "。
靠專業的水果農業知識，他收獲了一批忠實粉絲，并且通過自己的直播間，他将奔波于全國各地、搜羅到的他看來口感過關的好水果，賣了出去。目前他的抖音賬号已有 72 萬粉絲。今年剛剛結束的雙十一期間，他的直播帶貨成交額同比增長了 612%。
正在直播介紹糖心蘋果的 " 水果遊俠 "
值得注意的是，越來越多具有專業知識的主播通過直播電商分享知識，尋找新的生意增長。抖音電商數據顯示，2023 年 8 月至 2024 年 7 月，在抖音電商平台上，18-25 歲的年輕電商作者超過 200 萬個，新電商作者超過 753 萬個，GMV 破千萬的電商作者同比增長 52%。
除了 " 水果遊俠 " 這樣常年走在田間地頭的直播作者，在服飾、手工藝、鮮花等細分領域也出現了一批審美眼光、專業知識儲備過硬的主播。
紮根深圳産業帶女裝品牌 " 清雅澤 · 古拙質造 " 就是最近幾年憑借大火的新中式美學成功突圍的女裝品牌。它憑借高品質的新中式服飾、精細化運營及講解服裝面料知識等收獲一衆用戶青睐，3 年積累 40 萬粉絲，粘性很強的複購鐵粉就有 15 萬。
2021 年，該品牌主理人萌萌随手拍攝了一條介紹傳統面料 " 桑蠶絲絲粘提花雙色交織 " 的短視頻突然爆火，當晚的直播間，用這種面料制作的一款衣服賣出了 200 多萬元。
在萌萌看來，隻有做到足夠專業才能走得更遠，爲此團隊需要不斷地學習更加專業的面料知識、版型做法等，讓自己的品牌越來越 " 專業 "。她的創業團隊也在不斷擴容，從最初的 4 人擴展到了 40 人。今年雙十一期間，" 清雅澤 · 古拙質造 " 直播間的多個新品爆單。
" 清雅澤 · 古拙質造 " 主理人萌萌
這兩年大熱的新中式生意裏，靠專業知識打開線上市場的還有制作蘇扇的 " 盛風堂 " 主理人盛春。盛春是蘇州制扇技藝的非遺傳承人，做了近 30 年蘇扇的她和丈夫一起開辦了扇廠，産品經驗非常豐富。2020 年線下生意遇阻後，盛春将生意轉向抖音直播間，打開了蘇扇的新銷路。截至今年，盛風堂通過抖音電商渠道的銷售占到整體銷售的 90%。
根據抖音電商最新發布的數據顯示，雙十一大促期間，該平台累計有 275 個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元；111 個電商作者直播間成交額破億元，超 47 萬名電商作者成交額同比翻倍，近 25 萬名電商作者成交額增速超 500%。
不得不說，随着直播電商快速發展，主播和直播間的專業化及職業化優勢逐漸顯現，靠優質内容驅動正在給電商生意增長帶來新的可能。
200 個果園挑出 2 個來賣，專業主播挑戰極限選品
在專業化主播身上，很容易看到他們追求極緻的樣子。
" 水果遊俠 " 曹涵爲了找到他認爲最好吃的水果，一年 365 天有 300 天在路上。秋冬是吃梨的季節，爲了找到一款合适的秋月梨，他可以連續跑兩三百家果園最終才能找到 2 家合适的園子。
下半年還是柑橘類水果盛産的季節，想找到一種好吃的沃柑，他和團隊需要分頭跑園子，一個果園一個果園地嘗。由于水果糖分高，曹涵雖然每天隻吃一頓飯，但他的體重依然降不下來。
曹涵對水果的把控近乎苛刻，在他看來，一款好吃的水果，不能隻有 " 甜 " 一個标準。" 我們之前賣過一種粑粑柑，它的糖度中上，不是最甜的，但是綜合口感最好，我們選了這個，最後用戶反饋非常好。"
多數時候，他隻賣應季的水果，而且必須是當季的成熟的才好吃。所以，有時候需要一點耐心去等待水果慢慢成熟。比如猕猴桃，由于今年的北方比往年降溫晚，猕猴桃無法分泌足夠的乙烯、脫落酸等讓它的口感更好，相比搶先在網上賣個好價錢，他更願意給水果留出一些時間，堪稱 " 全網最晚采摘的猕猴桃 "。
但有的時候，爲了搶水果的最佳賞味期，他又不得不跟水果的成熟期賽跑。賣桂味荔枝的時候，爲了将采摘下來的荔枝盡快賣完，他隻能 " 沒日沒夜地賣 "，" 荔枝種在山頂，下山一趟太耽誤時間，" 當時飲用水已經全部喝完的曹涵，隻好把喂雞的水撇一撇雞毛喝了解渴。
爲了保證團隊的專業度，曹涵會對每一個跑園子的員工進行崗位培訓，" 這個培訓 95% 是在田間地頭開展的，" 在他看來，挑水果很依賴實踐經驗，一般要過三五年才能步入正軌。
而對于被列入非物質文化遺産的蘇扇，對主播的知識儲備要求更高。" 盛風堂 " 從一個直播間擴展到現在 20 多個直播間 40 多位主播，每個主播上崗前都需要接受 2 個月的傳統文化學習，" 學習蘇扇的曆史、形制、材料、尺寸等等，" 盛風堂的一個主播稱，銷售蘇扇不僅依靠銷售技巧，更重要的是知識儲備。
盛風堂雅扇主理人盛春
在競争異常激烈的女裝賽道，" 清雅澤 · 古拙質造 " 的主理人萌萌同樣需要對直播間的專業度負責。在服飾的設計、版型、面料、紐扣、搭配等方面都要不斷打磨，做到精益求精。
在她看來，在直播間從不打無準備的仗。"每一次開播我們都會考慮好所有産品的搭配，包括發型、妝造、飾品，我們都要考慮是否跟服飾匹配。" 萌萌說。
爲了避免出現服裝色差，讓用戶更清晰地感受到衣服面料的質感和提花的層次感，在搭建直播間時，" 我們找了專業的人幫我們做了直播間的燈光測試和顔色測試。"
在她看來，一個女裝品牌的氣質和審美，非常依賴這個品牌的主理人。而女裝作爲快消品，每一季都需要緊跟時尚潮流。所以這也要求她不能隻看個人喜好，還需要從一個專業的服裝從業者的角度實時關注女裝流行趨勢，" 不僅僅是抖音等各大線上平台，我們也會關注各種品牌秀場，它們的流行元素也會給我們的設計帶來很多靈感。"
萌萌直播間的新品服裝
此外，作爲新中式女裝，中華上下五千年的文化也是她們設計的 " 靈感富礦 "，" 我們也會關注非常多的古畫古籍，從中尋找靈感。" 萌萌介紹，《千裏江山圖》就曾被她大膽地用在了服飾圖案開發上。
" 現在無論是平台還是用戶，要求都很高，這就要求我們必須走職業化道路，不僅是我們的産品和後端運營要正規化，營銷也要更加專業，這也是我們之後要更加努力的方向。" 萌萌分析道。
主播的專業化在政策層面獲得了官方認可。2020 年 2 月，" 全媒體運營師 " 作爲新職業，納入國家職業分類目錄。緊接着人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局發布的 9 個新職業中，就包括 " 互聯網營銷師 "，該職業下增設 " 直播銷售員 " 工種。
此舉意味着帶貨主播、電商運營等直播電商領域涉及的多個工作崗位成了 " 官方認證 " 的工種。這種認可也促進電商直播行業的各個環節朝着更加規範的方向發展。
商家與平台雙赢，主播專業化催生電商新潛力
依靠豐富的專業知識和過硬的職業技能讓主播在直播電商領域收貨頗豐。
盛風堂主理人盛春坦言，從 2021 年開啓第一個線上直播間開始到現在，他們逐步發展到擁有了 40 多個主播 20 多個直播間的線上店鋪，2023 年年度營業額在 3000 萬以上。
"通過短視頻＋直播的形式，盛風堂在抖音上形成了傳播、市場、生産的良性循環，" 盛春總結道，用戶的及時反饋讓工廠的制扇工藝快速精進，在短短兩三年間，他們的扇廠出現了 3 位區級的蘇扇非遺傳承人，6 位鄉村振興的技藝師等，電商渠道讓一個傳統工藝項目重新煥發生機。
直播電商的新玩法也倒逼電商品牌不斷迎接變化。" 三年間，我們企業成長了很多，不僅在生産能力、設計能力上，在各個環節的協調上也比過去好很多，我們制定了很多标準化流程，能讓我們的設計快速落實。" 盛春的丈夫胡建忠說，原本隻是想拓寬一下銷售渠道，沒想到踏入電商直播以後企業發展超出了他的想象。
在他看來，電商直播與線下傳統銷售最顯著的不同就是線上直播能讓他們直接接觸到客戶，随時都能獲得客戶的反饋意見，" 客戶也有自己的創意，我們想盡辦法把客戶的要求做出來，這對我們設計者的幫助也很大。"
此外，直播電商的快節奏也深深影響了企業的反應節奏，" 以前反應就很慢，什麽都不急，現在倒逼我們提高速度。" 今年夏天大火的遊戲《黑悟空》火了以後，胡建忠想着能不能把孫悟空的如意金箍棒做成一把扇子。有了初步的創意之後，盛春團隊快速行動起來，從想法誕生到做出樣品，用了不到一周的時間。如意金箍棒的折扇售價在上千元，但在直播間迅速賣爆，幾分鍾之内就賣完了。
如意金箍棒造型的蘇扇
專業化的直播不僅讓品牌店鋪獲得了生意上的增長，也讓品牌在行業内收獲了專業認可。今年下半年，萌萌以設計師的身份，把自己的品牌 " 清雅澤 · 古拙質造 " 從直播間帶到 " 深圳時裝周 "，向業界展示她眼裏的新中式服飾美學。
深圳市服裝協會會長潘明接受媒體采訪時表示，電商品牌在時裝周的嶄露頭角是當前數字經濟和社交電商迅猛發展的縮影。時尚産業對線上流量的需求逐漸提升，也反映出抖音電商等平台在品牌傳播中的重要作用。
萌萌的品牌登上深圳時裝周
專業化的直播帶貨能讓一個電商行業持續正向發展，不僅是品牌獲益，消費者和供應鏈的上下遊同樣如此。對于 " 水果遊俠 " 曹涵而言，他對水果的知識科普不僅能讓消費者買到好吃的水果，還能買得明明白白。
而對于他的供應鏈——線下的果農來說，他的直播也帶動了果農開拓新的銷售渠道。在他的影響下，很多果農也嘗試直播帶貨，" 問我怎麽發視頻，怎麽直播等等，一年可能多賺萬把塊錢，這個錢對農民而言很重要，因爲農民掙錢很難。" 曹涵說。
作爲平台方，爲了加強平台内容生态持續發展，抖音電商持續鼓勵好内容，扶持專業電商主播。今年 9 月，抖音電商再一次把 " 好内容 " 提到了重要位置，公布的最新流量機制改革強調，" 好内容 " 是生意增長的第一生産力。
一直在路上的曹涵還包了一塊自留地，今年剛種下不同品種的蘋果梨桃等，他想通過自己的親身試驗，摸索水果更好的種植模式，他也會繼續遊走在全國各地的果園裏，爲用戶尋找最好吃的水果。
