文 / 紀德
編輯 / 子夜
8 月 26 日，拼多多發布截至 6 月 30 日的 2024 第二季度财報，很快成爲輿論焦點。
财報顯示，二季度總營收爲 970.595 億元，同比增長 86%，仍處于高增長區間；調整後運營利潤 349.9 億元，同比增長 139%；調整後歸屬于普通股東淨利潤 344.3 億元，同比增長 125%。
從收入和利潤來看，拼多多仍舊保持穩健增長态勢。
引起大量讨論的主要原因來自管理層在财報電話會上的明确表态——未來一段時間，拼多多堅定走高質量發展道路，也必然将付出成長的代價。
就如拼多多董事長、聯席首席執行官陳磊指出的，管理層已經達成了共識，願意爲長期的健康付出巨大代價。未來幾個季度的利潤也許會有波動反彈，但長期利潤降低的趨勢是不可避免的。
過去數年，中國互聯網企業經曆市場結構性挑戰後，紛紛轉換思維模式，從不惜一切代價追求增長，轉而犧牲短期利潤來進行長期持續的戰略投入。
自成立起，拼多多就表現出與保守型企業完全相反的一面，其敢于挑戰風險、充滿冒險主義，始終以積極主動的态度調整企業戰略方向。
早在三年前，拼多多就已逐步推進高質量發展戰略，本季度其對核心業務、未來投入的說明，也透露出這一戰略的執行，直接推動了平台核心能力的量變。
從長遠來看，拼多多必須朝着既定方向堅定走下去，讓戰略更加明确、紮實，使量變發展爲質變。
啓動新一輪投入，
" 高質量發展 " 的優先級已高于一切
在财報電話會上，拼多多執行董事、聯席 CEO 趙佳臻多次提到 " 高質量發展策略 "。他表示，" 我們看到了許多新的挑戰，包括消費者需求變化、競争加劇以及全球環境的不确定性。我們将進入高質量發展新階段，需要加大投入。"
從這句話可以看到，壓力背後也隐藏着機遇，拼多多的新一輪策略轉變，是洞察到市場變化後，必須進行的戰略調整。
回看拼多多近幾年的動作，其實從三年前起，變革與調整已經開始：2021 年，拼多多開始推崇 " 重研發 " 策略，加大技術創新投入。次年，平台研發費用首次超百億，創曆史新高。
到了 2023 年，拼多多的高質量發展戰略，以消費、供給、生态爲核心，開始全面啓動。核心是以用戶、商家爲中心，挖掘真實需求、提供價值反饋，并不斷提升自身綜合實力，确保在電商行業的激烈競争中保持穩健的發展勢頭。
今年初，趙佳臻再次強調，2024 年是拼多多高質量發展戰略執行的關鍵一年。
基于此，拼多多已經重建自身目标的優先級——當平台體量達到一定規模，生态的健康發展将占據更重要的位置。
科技小院項目
如今來看，拼多多的戰略判斷是準确的。
趙佳臻在電話會上表示，"2024 年上半年，我們仍然緻力于高質量發展戰略，持續投資平台生态系統。我們收到了對這些努力的積極反饋：消費者體驗和我們的服務持續改善，1P 新商戶、新産品大幅增長。"
目前拼多多的營收和利潤，仍保持穩健的業績增長。拼多多的主要營收來自于在線營銷服務及其他服務、交易服務兩個部分。前者的營收爲 491.2 億元，同比增長 29%。來自交易服務的營收則爲 479.4 億元，同比增長 234%。
經過對新周期變化的理性預測，拼多多在未來一段時間也必須将持續投入，爲未來的長期持續增長做準備。
" 展望下半年和中長期，我們對中國的消費市場非常有信心 "，在電話會上陳磊強調，完善生态建設并非一夕之功，管理層已達成一緻共識，做好了犧牲短期利潤，長期投入的準備。
在更深一層的意義上，拼多多能夠更清醒地看待新投入期的業績變化，是爲了長期健康發展必須付出的代價，并繼續保持戰略定力，确保新一輪投入的持續進行。而高質量發展策略的長期執行，必将給拼多多帶來更長遠的回報。
洞察消費趨勢後，拼多多要把錢花在哪？
2024 年上半年，意識到消費者需求的轉變後，拼多多靈活調整策略，主動推進供給側的産品方向。
過去一段時間，消費者的偏好變得更加多樣化。人們關注的重點回歸消費體驗而非物質購買，更注重消費帶來的獲得感。同時，理性消費變成大勢所趨，消費者正在進行更深思熟慮的消費決策，兼顧質量、價格需求。
助力優質品牌，爲消費提供滿足多樣化的定制産品，是拼多多的關鍵動作之一。
以今年 618 大促期間爲例，防曬配件 VVC 專門針對拼多多用戶專供了 3 款防曬衣。羅技也面向新客群的需求，與拼多多共創了一款售價爲 399 元的無線鼠标。
大批品牌開始嘗試更多元的産品策略，習酒、可啦啦、佛山照明等都針對拼多多的用戶屬性，反向定制出更受消費者歡迎的産品。
這一策略的前提是，拼多多已經形成完整的供應鏈運轉模式：前端批量輸出消費數據；後端完成供應鏈改造，發揮産業集群優勢。以此推動優質品牌和制造商合作，打造滿足新消費需求的差異化産品。
這些年，拼多多還先後深入家電制造業、輕工業和美妝産業等領域，推動數字科技和制造業的結合。主要方式是，向大量中小制造企業輸出消費數據模型，幫助它們完成産品叠代和創新，甚至進一步向上延伸，逐步發展爲品牌。
這一切本質上是爲消費者最大化地提供高質量的産品供給和消費體驗。趙佳臻提到，" 電商平台之間的競争正在迅速升級，我們更需要回到供應鏈改進的基礎上，堅定地投資于供應鏈效率。這将是我們下一步高質量發展的着力點。"
但拼多多對産品供給體系的思考并不止于此。深入供應鏈、擴大優質産品供給，是第一步。
進行平台生态治理，建立有利于商家有序發展的健康生态，則是第二步。
拼多多的動作全面且深入，可以說就像是一次 " 基因 " 重塑。這場有關生态秩序的持久戰，未來将主要從兩個方面展開戰鬥。
一方面，支持願意創新、提升品質的商家。其預計第一年投入 100 億，降低這些商家的交易費用；投入運營和研發，不斷簡化、優化商家入駐和産品上架流程；通過技術手段進行商品巡查，協助商家降低合規成本，拓寬商品的适用市場和銷路。
另一方面，拼多多将堅持治理劣質商家，打擊不法作弊商家，推動産業去僞存真。主要通過技術手段嚴格把控平台商品質量，使認真經營的高質量商家能夠獲得實際的利益。
從長遠來看，優質商家更容易與消費者建立信任關系，成爲刺激消費的動力源。被不斷吸引而來的消費者，又構成了平台生态發展的燃料箱。
趙佳臻也透露了拼多多基于平台可持續發展能力與長期價值的構想：" 我們與優質商家夥伴共同成長，爲平台消費者提供優質産品和服務。滿意的消費者則爲生态系統注入持續的動力。這是一個正向循環，也是我們社區長期健康發展的關鍵。"
從跨越 6 年的農業、産業建設，
看長期工程的切實回報
面向高質量發展策略的投入，并非每一項都能夠立竿見影。對農業、産業的建設，可以說是拼多多忽略短期回報、進行長期投入的一項工程。
據商務部發布的《中國産業帶數字化轉型》報告顯示，中國地級市或百億産值強縣有 250 多個産業帶，鎮一級有 1000 多個專業化垂直産業帶，空間分布極爲分散，散落在全國各地。
按照拼多多的目标，2025 年之前，其将扶持 100 個産業帶，帶動 1 萬億銷售額。本季度，拼多多先後在雲南大理、陝西佛坪落地科技小院項目，并聯合全球頂尖的科研團隊開啓第四屆多多農研大賽，助力農業科研成果的轉化應用，推動優質農産品加速上行。
具體來看，幾乎每一個産業帶都擁有難改造、鏈條長、工程量大的特點。而拼多多堅持投入的核心原因是，産業帶改革是一種更主動的突圍。
産業帶，是整個交易鏈價值環節的最前端。平台則站在最末梢，無論是産品品類多樣性和質量程度，還是品牌發展程度和價格段豐富度上，都受到産業帶成熟度的影響。
東海穿戴甲産業帶
拼多多擁有大量消費數據和用戶意見反饋，可用于整個交易鏈條的串聯，也具備将所有斷點連接起來的能力，并通過帶動一個個産業帶的升級，反哺平台自身的發展。
但這項複雜戰略的執行不是一日之功，既要保持耐心，又要謀劃長遠。
位于安徽西北部的亳州，是國内中藥材集散和交易中心，花草茶作爲小衆品類發展速度一直緩慢。
從 2017 年起，拼多多有意識地進入該産業帶重點經營，并在五年内幫助本地工廠實現從初級農産品加工到深加工的轉型，本地商家從規模小、實力弱走到規模化經營階段。
早期，平台多樣化的消費人群，爲花草茶這一小衆品類提供銷路，商家和代工廠大批湧入，推動了市場規模的提升。
但此時，花草茶行業準入門檻低，商家大多停留在初級農産品加工階段，代工廠老闆支飛曾提到，" 亳州有經驗的師傅，看一眼花草茶的原料配比，隻要幾分鍾就能配出口味完全相同的産品。" 很快，當地花草茶市場迎來了飽和競争。
也是從這一階段開始，平台開始鼓勵商家搭建運營團隊、自建工廠，通過大牌平替等方式生産商品、吸引消費者。
當地的第一批商家武闖，就一時間緊跟趨勢，在合肥專門搭建了一個 16 人的運營團隊，并新建了一座 4500 平方米的工廠。至今，武闖在拼多多已經累計上新了 6000 多款 SKU。
商家走向規模化，代工廠也開始了深加工轉型。2021 年，代工廠老闆支飛的小作坊變爲面積爲 4000 多平米的大工廠，并投資新建了兩個無塵車間，借此生産更受年輕人喜愛且制造工藝更爲複雜的固體飲料，還從花草茶延伸到紅糖姜茶、酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶等品類。
更多當地代工廠，從初級農産品的組合加工，轉變爲以技術驅動爲主的生産階段。
拼多多用五年時間幫助亳州花草茶産業完成轉型和躍升，而同樣的故事還發生在仙居楊梅、陽山水蜜桃、平度假睫毛、東海穿戴甲等諸多農産區、産業帶中。
拼多多将這批商家和産業帶稱之爲 " 新質商家 " 及 " 新質産業帶 "，并計劃在未來一段時間投入百億資源包、進行大力扶持。
繼上季度後，趙佳臻在财報電話會上再次強調，"2024 年是我們落實高質量發展的重要一年，我們将專注于平台生态健康長期發展，持續加大投入，爲生态夥伴提供更多資源和技術支持，共同向高質量發展這個目标邁進。"
