作者 | 楊亞飛
編輯 | 喬芊
" 新茶飲第三股 " 還是要來了。
在今年初的遞表失效後，古茗近期再次向 IPO 發起沖擊，港交所文件顯示，古茗于 12 月 15 日更新招股書。而在不久前，證監會披露這家茶飲品牌已完成港股上市備案，計劃發行不超過 4.41 億股普通股。此外，小菜園也于日前通過港股聆訊，沉寂已久的餐飲 IPO，或許将重新回暖。
這份招股書是觀察當下茶飲市場的最佳窗口。無論是 GMV 還是門店數口徑，古茗均居于行業第二。古茗的客單價在 10-18 元之間，這是品牌最多、競争最激烈的紅海市場。此外，古茗的門店多位于下沉市場，奶茶、果茶銷售占比相當，還擠進了熱門的咖啡賽道。
這一年下來，古茗仍然保持增勢。根據招股書，古茗 2024 年前三季度 GMV 爲 166 億元，同比增長 20.4%，對應門店數爲 9778 家，距離萬店僅差臨門一腳。
但今年的門店擴張增速明顯放緩。前三季度僅淨增 777 家店，平均每個月淨增 86.3 家，遠低于去年每個月平均淨增 194.3 家的水平。
古茗曾在去年喊出 " 萬店 " 口号，實際情況來看，内部在今年并沒有追求門店增長的絕對值，而是踩了刹車。今年前三季度新開門店不足去年全年的一半，且 2023 年開、關店比例尚爲 9.8：1，到今年前三季度，這個比例已經變爲 2.76：1。
降速的一個原因是，同店 GMV 增長已經出現放緩。
除福建及江西兩大市場外，2024 年前三季度，古茗在核心城市的同店 GMV 出現小幅下滑，最終全國整體同店 GMV 微跌 0.7%，而去年全年這一指标爲 9.4%。當然，去年的高增長，部分是建立在 2022 年的特别行情之下，但擴張進程中，今年同店增長放緩也是不争事實。
這是古茗過去四年首次出現同店 GMV 負增長，高速擴張的負面效果開始顯現。降速換來的正反饋是，利潤水平保住了。
2024 年前三季度，古茗經調整利潤爲 11.5 億元，較于去年同期的 10.4 億元有所增長。對應經營利潤率爲 20.9%，盡管較于去年同期減少了 2.3 個百分點，但仍明顯高于行業 10%-15% 的平均水平。
相比于解鎖萬店裏程碑，他們更想保住存量門店的盈利能力。
增長集體放緩的一年
對于 2024 年新加入的古茗加盟商來說，這一年要面臨更大競争壓力。
從招股書來看，2024 年前三季度，古茗每筆訂單的平均 GMV 和日均訂單數均有少幅下滑，這最終體現爲，每家新開加盟店的日均 GMV，從去年同期的 5800 元降至 5200 元。
奶茶行業的價格戰在這一年明顯升溫。霸王茶姬是今年最大的變量，在他們帶火鮮奶茶之後，古茗、瑞幸相繼以 9.9 元的形式跟進，瑞幸直接延續 9.9 補貼，古茗則一度将鮮奶茶系列産品降價至 9.9 元。
古茗在這一年花了更多錢做營銷。來自銷售及分銷的支出，占古茗銷售收入比重從去年前三季度的 4.3%，增至今年同期的 5.5%。其中，最大的變量來自于廣告及宣傳費支出，占收入比重從去年前三季度的 0.8%，大幅增至 1.8%，金額破 1.1 億元。
激烈的價格戰之下，并非誰都能扛過這個夏天，一線的加盟商最先感受到市場冷暖轉變。在今年前三季度，古茗加盟商流失率達到 11.7%，去年全年這一數字爲 8.3%，而疫情影響的 2022 年，也僅爲 6.7%。
古茗并非個案，奶茶飲品整個行業，這一年也在加速洗盤。窄門餐眼數據顯示，截至 11 月 12 日，全國奶茶飲品門店約爲 41.3 萬家，近一年新開 14.2 萬家，淨減少約 1.8 萬家。也即是說，近一年關閉了約 16 萬家。
而在此之前，茶飲門店整體仍處于淨增長。窄門餐眼統計，不含咖啡專門店，2023~2024 年 3 月，茶飲類在全中國營業中門店數約 41.3 萬家，期内新開約 23.0 萬家，關店約 22.1 萬家，淨增 8272 家。
造成如今的紅海局面有多個方面，茶飲行業已經明顯飽和，由增量轉爲存量，咖啡奶茶化的趨勢，加上 9.9 元價格戰，也瓜分掉了一部分奶茶的蛋糕。對于一些人來說，咖啡奶茶都不過是一杯有味道的水。
開店策略轉向保守的不止古茗。此前，喜茶在一封給合夥人的内部信中提到，不會追求短期的開店速度與數量，而是看重開店質量和運營品質。
門店數遙居第一的蜜雪冰城，規模增長也出現放緩，并在日前對北京、深圳、廣州部分區域的門店産品門市價提價 1 元。這已是他們今年第二次提價，此前今年 3 月，蜜雪冰城對上海部分區域的門店産品提價 1 元。
在 2023 年時，伴随擴張步伐，古茗的毛利和經營利潤率同步提升。但過去一年，當行情調轉向下時，擴張和盈利隻能選擇一個。而保住盈利，成了頭部品牌們共同的選擇。
從果茶到奶茶，茶飲洗牌還會提速
增速放緩背景下，古茗的擴張重心則進一步 " 向下 "。在 2021 年時，他們在二線及以下城市的門店占比已經達到 78%，是 TOP5 裏比例最高的品牌，而到今年前三季度，這個比例進一步提升到 80%。
從新增門店來看，下沉市場裏的低線城市是擴張的重心。今年前三季度，他們在三、四線及以下城市開出的店數最多，合計占了今年新店的 7 成。
這種高占比背後，延續的是古茗的加密開店策略。跟其他頭部茶飲全國布局不同，古茗的門店網絡呈現典型的單中心結構，浙江大本營持續加密，并圍繞此向周邊地區開拓，且多數門店位于福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南、安徽等中東部市場。他們也是頭部裏唯一的區域性品牌，到目前爲止都沒有在北京、上海開店。
鄉鎮門店也有着較高占比。截至 2023 年，古茗開在鄉鎮的門店占比達到 38%，而到今年前三季度，這個比例提升到 40%。
這種加密措施，是爲了讓其冷鏈效率最大化。相較于合作社會物流，自建冷鏈的優劣勢都很明顯，倉配更加可控，但成本較爲固定，效率提升隻能賴于自身業務的區域密度不斷提升。
以浙江爲例，區域内 94% 的門店，均在其倉庫 150 公裏輻射範圍内。其全國 97% 的門店，可以實現兩日一配的冷鏈配送。
下沉市場的高占比，以及在冷鏈的先期布局，和 10-18 元的價格帶，決定了他們做的是下沉茶飲消費升級的路線。但近些年産品主線也在跟随市場行情轉變。
在 2021 年時，古茗的第一大品類還是果茶，包括芝士葡萄、芝士桃桃、香水檸檬、滿杯楊梅等，彼時，果茶占到他們售出總杯數的 44%，奶茶占 39%、咖啡及其他飲品則占 17%。
彼時，霸王茶姬還是區域網紅品牌，果茶才是市場的流行品類，以喜茶、奈雪爲代表，且後者在 2021 年成功 IPO，成爲 " 新茶飲第一股 "。但彼時他們還未放加盟，且門店集中在一、二線城市。古茗悶聲做起了下沉生意。
這兩年伴随奶茶的崛起，古茗的奶茶比例也逐步提升。奶茶飲品銷量占比，從 2021 年的 39%，逐步提升至 2024 年前三季度的 47%，期内銷量達到 4.668 億杯。
從喜茶到霸王茶姬，茶飲的熱門趨勢品類，古茗這個行業老二都沒有錯過。
咖啡的布局也在擴大，此前 36 氪曾報道，古茗的咖啡産品上線門店數從 9 月份的 500 家，擴大到上個月的超 2000 家。
從規模來看，下一個萬店花落誰家仍然未有定論。追趕最緊的是滬上阿姨。根據極海品牌監測，滬上阿姨的最新門店數達到 9333 家，上個季度門店增幅高于古茗。
古茗、滬上阿姨過去一年門店數變化，圖據極海品牌監測
與霸王茶姬靠鮮奶茶大單品瘋狂擴張不同，滬上阿姨主切的是鮮果茶賽道，直接把 " 鮮果茶 " 後綴到線上門店名，以增加産品辨識度，并在近期推出果蔬茶系列。
茶飲做的是年輕人的生意，口味嘗新是不變的主題。也因爲此，茶飲帶有典型的 fashion risk，業界也曾有過鮮奶茶和鮮果茶究竟誰更代表行業趨勢的争論，但無論是産品還是價格帶，都已經足夠擁擠。
存量洗牌的趨勢下，茶飲市場顯然會進一步向頭部品牌集中。而除了古茗，滬上阿姨、霸王茶姬、茶顔悅色等一衆頭部品牌，也多次傳出重新沖刺 IPO。而真正的估值分化，更多會在賺錢能力層面體現。
